广告心理学之广告受众的情感发生PPT(共47页)

一些公益广告运用幽默广告技法： 美国海岸公路广告：“如果您的汽车会 游泳的话，请照直开，不必刹车。” 出租车后窗：“不吻我，才是爱我的表 现。”
“如果你看清了我背上的字，那就是 你离我太近了。”
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D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则
（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。
主要内容：爱国主义感、集体主义感、 人道主义感、义务感、责任感、友谊感、 自尊感等等。
广告创意必须遵循社会道德准则，进而 赢得受众的好感。
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（3）理智感
理智是指人们在对事物的表象进行思考、分析，进而 通过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里等手 段来把握事物的本质及事物之间的内在联系，从而掌 握事物的运行规律及变化趋势，以实现其辨别是非、 利害关系以及控制自己行为的智慧和能力。
也有一些人，他们的情感不具有推动的性质， 虽然有时情感也被激起，但对于行动或行动的 改变并没用积极的意义，这就是缺乏行为效能 的情感。
通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分 更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的17 情感更多地属于缺乏行为效能的情感。
第二节 广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品 1、受众的感性；
（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力
（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
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这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的 情绪体验。往往并发着生理的反应及有关 爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面 中人物的亲热关系，如一对深情的夫妻， 母子间的相爱，都容易使人产生同感。
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广告心理学的研究发现，亲热诉求广告 引起的亲热感的程度有高有低，它的广 告信息传播效果比一般的广告要好得多， 而且在亲热诉求广告中，亲热感的程度 与广告信息传播成正比例关系。
情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立 性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与 不满意等，他们总是成对出现。每一对构 成一个维度，在每一维度上又存在强度上 的差异。
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4、广告受众的情感记忆 感性广告是依靠图像、音乐、文字等方 面的技巧对消费者的情绪进行定向诱导， 使其对广告产品产生购买欲望的一种广 告方法。
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（1）情感倾向性的差异 人们用某种标准衡量好坏与美丑时，其情感体 验经常处于某种倾向性状态。 从民族角度，情感倾向性是民族文化的组成部 分，其形成与民族传统价值观念相关； 对于个人而言，其形成除了民族文化背景的熏 陶之外，还与个人所受到的教育和全部人生阅 历中所得到的体验密切相关。
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（2）情感深刻性的差异 对同一种事物，不同的人在情感体验的 深刻程度上的差异，就是情感深刻性的 差异。 形成因素：民族文化背景因素、知识修 养水平、性格特点、阅历等方面。
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2、幽默型
幽默广告的正效果：
幽默引起受众对广告的注意，降低受众的认 知防御，提高受众的广告接触率，促进受众 对广告、品牌形象形成良好的态度。
幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。 （2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏，缺乏必要的严肃感和庄重感。有调查 显示，保险公司、银行等都很少采用幽默广22 告。
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在运用广告美时，由于人们的审美心理 是不断变化的，因此对于不同的历史背 景、不同的社会制度和不同的民族，其 审美标准往往有一定的差异，人们对美 的感受也是不尽相同的。
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二、广告受众的情感刺激 广告受众的情感刺激存在差异性：
（1）情感倾向性的差异； （2）情感深刻性的差异； （3）情感稳定性的差异； （4）情感功能性的差异。
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耐克公司的一则“精品”牌旅游鞋广告： 广告词：“你并非女神，可能永远不会
成为一位女神。但这并不意味着，由于 你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下。”
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2、情绪和情感
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系 的一种反映。
情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感 的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。
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3、情绪和情感的两极性
（1）人伦情感 （2）社会道德情感 （3）理智感 （4）美感
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（1）人伦情感 人伦是指人与人之间的关系，特指尊卑 长幼之间的关系，如君臣、父子、夫妇、 兄弟、朋友的关系 ，反映这种人伦关系 的情感叫做人伦情感。
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（2）社会道德情感
社会道德感是关于人的言行、举止是否 合乎一定道德准则而产生的情感。
理智感则是人们对需要是否满足所产生的情感。
在广告传播中，广告作品通过严密的逻辑和科学的分 析论证来说服广告受众。
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（4）美感
美感是人们按一定的审美标准，对客观 事物，包括人体在内进行欣赏、评价时 所产生的情感体验。
美感由两个特点：
1）愉悦性的体验，包括喜剧和悲剧引起 的美感；
2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋， 对丑恶事物的反感。
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（3）情感稳定性的差异 是指一个人对某一事物的情感的变化程 度。 人的情感稳定性是由其知识素养和心态 成熟度所决定的，而心态成熟度又与其 年龄的大小、阅历的丰富程度相关。 另外，人的情感的稳定性也和性别有一 定的关系。
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（4）情感功能性的差异
一些人的情感能明显推动其行为，他的行动是 积极的，精力是旺盛的，这种情感就是有效的 情感。
广告心理学
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第八章 广告受众的情感发生
第一节 广告受众的情感基础 第二节 广告的感性诉求 第三节 广告移情效应的发生
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第一节 广告受众的情感基础
一、情感的涵义 1、情感的内涵
情感也称感情，它是人反映客观现实的一种 形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示 人的主观态度与其形成的观念是否一致。即人 对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。 体验是情感的基本特点。
指那些容易被情感推动行为，并受情感影响接 受信息的人。
2、产品的感性 产品是感性和理性、物质和精神的综合体，产 品中的感性一般指的是产品的艺术性、情感性、 心理性和人文性，具体表现在产品的形态、色 彩和材质等方面。
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二、感性定位与感性诉求 1、亲热型； 2、幽默型； 3、“害怕”诉求型
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1、亲热型