(完整版)消费心理学讲义-学生用

消费需求人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。

即一般是有需求才会消费。

消费需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。

即只有需要才最迫切。

而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。

一、基本特征：（一）多样性消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。

单纯的生理消费心理需求已经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。

具体体现在：1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。

2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。

人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。

3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。

（二）发展性随着社会经济发展和生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地更换新换代，许多潜在需求不断地变成实际的消费行为。

（三）伸缩性人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。

内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。

外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。

两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力的角度看，现实生活中每个消费者都几乎同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后，才能进入高一级层次的需要。

也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。

当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。

一般来说，基本的日常生活必需品的消费弹性比较小，而许多非生活必需品或中、高档消费品的消费需求的伸缩性较大。

4、周期性人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。

一些消费需求获得满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。

消费需求的周期主要由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。

5、互补性和互替性消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，如购买棉鞋附带购买鞋垫，购买钢笔附带购买钢笔水、购买自行车附带购买车锁等等。

因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。

许多商品具有可以互相替代的特点。

市场经常会出现这样的情况：某种商品的销售量减少，而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。

经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。

消费动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

简言之就是愿望。

人只要处在清醒状态之中，从事的任何活动都要受一定动机支配。

需要注意的是：1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。

2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。

在这种情况下，可能发生动机冲突。

现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。

一般地说，人的行为都由其主导动机决定的。

（一）消费动机的类型如果概括地划分，可分为两大类：生理性购买动机和心理性动机1、生理性消费动机即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维持、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。

在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易实现。

支付能力较低的消费者其购买投向中基本生活资料的投入占相当大的比例。

2、心理性消费动机是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。

如时装、手机、名牌等。

这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。

这样的消费者通过选择消费追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等等。

现代社会中，单纯的心理性消费动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。

对质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。

因此，生产者和经营者要在商品设计、包装、品牌形象、广告宣传等方面从消费者的心理性购买动机上寻找突破口，而有关商品的质量、性能、安全和服务等则是以消费者的生理性消费动机为诉求点。

常见的消费购买动机有：1、求实这是以注重实际使用价值为主要目的的购买动机。

注重的是经济实惠，而不大讲究商品的外观、商标的名气、包装装潢等。

这类消费者在选购商品时总是比较细致，受商品外观和广告影响较小。

这类购买动机的原因主要有两方面：一是经济条件的限制。

二是务实，实用即可，不追求奢华。

所以购买基本生活资料时，一般是实用性要求较高。

求实具体表现在以下方面：（1）适用：功能适合、使用方便。

（2）可靠：希望商品在规定时间内能正常发挥使用价值，这实际上是求廉的延伸。

有人买品牌商品，虽然略贵一些，但确信一分钱一分货，便宜不耐用反倒不合算。

（3）安全：出自自我保护意识，（4）售后服务：为了方便、安全等。

（5）往往是收较高或文化层次较高者所考虑的。

2、求廉这类消费者对价格很重视，对价格的变化较为敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。

以经济收较低者为多，但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。

3、求新注重新颖、奇特、时尚，追求商品的新功能、新种类、新样式，特别看重商品的外观、包装等。

有人喜欢形式的新奇：独特的婚礼形式，新出现的娱乐形式。

主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。

求新中还一类人求异者，有的是个性本身使然，有的是刻意表现与众不同，所谓的另类就是。

这类人的心理主要是反判性，追求超常的自由，标新立异，所以往往是观念性很强，并不是真正的自然表现。

4、求美注重商品的欣赏价值和艺术价值，看重商品的美化作用、装饰作用、自身表现作用、精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。

因此对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视，美是他们的最重要的要求，而实用性、价格往往不太在意。

青年人、知识阶层、文艺界人士此类人多。

5、求名这类消费者对商品的商标、服务的牌号名声很重视。

这类消费者也有不同心理要求：有的为了显示身份地位，这类人中还有的是出于虚荣，支付能力有限仍然追求名牌；有的是认为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济值得特别提醒的是：这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。

6、证明地位（1）炫耀是一种以显示身份、地位、或财富为主要目的的购买动机，不太重视消费支出的实际效用，格外重视由此而表现出的社会象征意义。

当然是社会地位高或很富有的人群。

（2）攀比这是一种好胜心理，有两种表现：不甘落后、胜过他人。

往往都不是因为迫切需要。

不甘落后是不愿地位低下，胜过他人是要出人头地，因此这类消费行为具有冲动性、偶然性、即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。

（3）从众人的社会性特点之一是生活在一定的社会圈子，有希望与他应该归属的圈子同步的愿望。

这种同步有两种表现：跟从：有些消费者明明不需要或无力支付某种消费，但不愿低于别人而勉强消费。

这种消费往往表现在普遍性的消费品种上，因为会被认为是太寒酸或不正常。

居中：不愿落伍也不愿突出，是与周围人融洽、生活平稳的心理。

这些地位观念的心理根源是自尊心，但极端发展了，就成为虚荣心。

因此，就会购买并不需要而只为面子的消费行，如农村买洗衣机不用。

7、惠顾消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店，甚至某个服务员产生特殊的好感受或信任，非此不可。

具有这种动机的消费者是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，还会向在人群中起到宣传、影响作用。

所以企业在经营中培养消费者的惠顾动机是极为有利的。

（三）消费动机的可诱导性有时候人们并没有消费需要和消费动机，或者有潜在的消费需要、消费动机而不觉察，经营者运用手段诱导人们产生需要感，或者消费的渴望，进而发生了消费行为，如广告的诱导，这就是诱导性。

购买决策从一般意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。

所谓决策，简单地说，就是对几种方案作出合理的选择，以达到最佳的效果。

一、购买决策的类型（一）按决策问题的性质，可分为战略决策和策略决策战略决策：即对未来商品购买的长期规划决策，主要是基本建设与自身发展方面的计划，如家具、家电、电脑、购房、购车等。

经营者要善于用为消费者谋化的姿态引导消费。

策略决策：即实现战略目标所采用的手段，它比战略决策更具体、更现实，考虑时间也较短。

如家庭基本建设战略中，具体决定什么时间、花多少钱、买什么样的商品。

需要指出的是，这两种决策的区别是相对的，而不是绝对的。

（二）按照购买决策目标的性质，可分为常规型和非常规型决策常规型决策：即消费者经常或例行的购买决策。

具有重复性、有规律可循，基本上是有把握解决的例行购买问题。

日用品、常规用品多为此决策，如食物、衣物等。

非常规型决策：即对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策，又称一次性决策。

消费者很少有经验、规律可循，经营者容易误导、欺骗消费者，消费者也努力从其他人或其他条件中搜寻经验和规律，或请内行人帮助。

如买房，装修房子。

（三）按照决策的目标要求，可分为最优决策和满意决策消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的满足。

按照这一指导思想进行的决策即为最优决策。

但事实上理想条件很难全满足，而且消费者也无需花大量时间和金钱去追求最佳，只需在购买决策时做出相对合理的选择，达到相对满足即可。

在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策称之为满意决策。

在决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。

经营者应该利用这一点，向消费者明示自己产品对他们的最实际之处——正中下怀，使其不再左顾右盼，欣然接受你的产品。