(完整版)消费心理学讲义-学生用

消费需求

人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。

消费需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。

而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。

一、基本特征：

（一）多样性

消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已

经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜过生理需求。具体体现在：

1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需要吃、

穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。

2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族

和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。

3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新颖、美观等。

（二）发展性

随着社会经济发展和生活水平的不断提高，人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地更换新换代，许多潜在需求不断地变成实际的消费行为。

（三）伸缩性

人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。

内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。

外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。

两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力的角度看，现实生活中每个消费者都几乎同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后，才能进入高一级层次的需要。

也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要；在特定情况下，人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。一般来说，基本的日常生活必需品的消费弹性比较小，而许多非生活必需品或中、高档消费品的消费需求的伸缩性较大。

4、周期性

人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。一些消费需求获得满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。

消费需求的周期主要由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。

5、互补性和互替性

消费者的需求对某些商品具有互补性的特点，如购买棉鞋附带购买鞋垫，购买钢笔附带购买

钢笔水、购买自行车附带购买车锁等等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。

许多商品具有可以互相替代的特点。市场经常会出现这样的情况：某种商品的销售量减少，而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势，有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。

消费动机

动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。简言之就是愿望。人只要处在清醒状态之中，从事的任何活动都要受一定动机支配。需要注意的是：

1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起。

2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为都由其主导动机决定的。

（一）消费动机的类型

如果概括地划分，可分为两大类：生理性购买动机和心理性动机

1、生理性消费动机

即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维持、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。

在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易实现。

支付能力较低的消费者其购买投向中基本生活资料的投入占相当大的比例。

2、心理性消费动机

是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。如时装、手机、名牌等。

这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化的特点。

这样的消费者通过选择消费追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等等。

现代社会中，单纯的心理性消费动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。因此，生产者和经营者要在商品设计、包装、品牌形象、广告宣传等方面从消费者的心理性购买动机上寻找突破口，而有关商品的质量、性能、安全和服务等则是以消费者的生理性消费动机为诉求点。

常见的消费购买动机有：

1、求实

这是以注重实际使用价值为主要目的的购买动机。注重的是经济实惠，而不大讲究商品的外观、商标的名气、包装装潢等。

这类消费者在选购商品时总是比较细致，受商品外观和广告影响较小。这类购买动机的原因主要有两方面：

一是经济条件的限制。

二是务实，实用即可，不追求奢华。所以购买基本生活资料时，一般是实用性要求较高。

求实具体表现在以下方面：