呷哺PEST营销环境分析—呷哺呷哺营销策略探讨

第4章呷哺呷哺的PEST营销环境分析

宏观营销环境分析

政治环境

自1978年以来，我国政治发展比较稳定。[4]这期间，餐饮行业经历了发展与变革。由起步阶段，逐渐成长、成熟。餐饮市场细分不断深化，经营方式产生了变化，数量也急剧上升。[5]新变化与政治环境因素有密切关系。2013年起，中国政府颁布了“厉行节约”、“八项规定”政策，对餐饮行业的发展造成冲击。自2013年起，百强企业平均单店收入降低。平均每平方米劳动效率下滑%。2013年餐饮百强平均净利润率仅为%，比2012年百强企业的%跌落个百分点。中国餐饮百强总资产收益率为%，下滑了%。

经济环境

从行业的发展来看，餐饮业受宏观经济发展影响较大。[6]通过分析1998年至2014年，我国餐饮行业总收入与GDP数值可以发现，我国餐饮业收入与GDP 变化趋势大致相同，两者的走势十分接近。

图 1998-2014中国餐饮业总收入与GDP对比

运用计量经济学软件Eviews 对数据进行分析，发现两者高度线性相关。设中国GDP为X,餐饮行业总收入为Y,可得方程Y=。通过t检验，F检验，方程通过显着性检验。在其他变量不变的情况下，当GDP每增加一个单位，餐饮业收入预期可增加个单位。可决系数R的平方为，十分接近1，说明模型总体拟合效果

好。由此可见，宏观经济环境的发展对于餐饮业的发展影响巨大。

图运行结果截图

社会环境

火锅是中国传统美食的一种，在中国人的饮食文化传统里有着重要的位置。目前，在全国各地形成了各具特色的火锅形式。吃火锅的普遍盛行，与社会文化环境密切相关。[7]

人口数量的稳定增长影响着火锅行业的规模。中国人口基数大。历年具体人口数量见图。根据2010年全国第六次人口普查结果显示，总人口为亿人。由此可见餐饮市场发展潜力巨大。人口流动速度加快，大量年轻劳动力流入城市，为消费和城市助力。

同时，家庭结构也发生巨大变化。调查显示31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为人，比2000年人口普查的人减少人。餐饮消费市场主体逐渐发生变化，家庭消费趋势明显。

社会习俗，饮食习惯以及消费观念的改变也对餐饮业的发展产生巨大影响。

[8]现代社会的生活节奏逐渐变快，家中就餐比例逐渐降低。私人社交需求已成为餐饮消费最大诉求。根据消费者外出就餐目的调查数据显示，商务用途约为1/10，为朋友或家人则超过4/5。2014年中国烹饪协会对消费者喜欢的餐饮方式

进行调查。在传统菜系中，约80%的调查者喜欢川湘菜系。在特色饮食中，火锅和烧烤则最受欢迎，分别占比%、%。呷哺呷哺结合了快餐与火锅的形式，接受度较高。随着人民生活水平的提高，消费者对于饮食安全饮食健康的问题更加关注，这就需要企业重视质量问题，在保证美味的同时要注意营养搭配。随着移动互联网的发展，网购越来越多的受到年轻人的喜爱。2015年，移动端网购的用户将超过PC端。这为电子券的普及，OTO模式在餐饮业的发展提供了新的机遇。

资料来源：中国国家统计局资料整理汇总

技术环境

2000年，互联网的诞生对传统行业的转型改造产生巨大的影响。如今电脑、手机的普及，再次革新餐饮行业。移动互联网技术正在改变餐饮行业竞争格局。有资料显示2015年，移动互联网设备的数量将达到5亿。这表示手机网民将首次超越PC网民，传统产业面临着冲击。但是由于网购是由电脑端开始的，所以目前手机端用户数量较少。但是，移动互联网改造传统产业模式已是不争的事实。目前而言，餐饮行业移动互联网普及率最高，占28%，远远超过其他行业。同时，物流系统，配餐系统，收银系统的革新与发展都离不开科技的进步。呷哺呷哺在早期使用二代收银机，功能简单。随着企业的发展，点餐业务复杂，旧的系统无法适应新环境的变化，逐渐被淘汰。信息化的发展，使得呷哺呷哺可以直接统计门店每日食材的消费情况，合理确定采购数量，极大的降低了浪费，节约成本。

微观环境分析

供应商

目前呷哺呷哺的供应商有130多家，涵盖从原材料、餐饮设备等多个方面。

火锅业的主要原材为瓜果蔬菜、肉类、水产品、油脂、调味料等。通常而言，完全竞争市场上的商品，价格变动对销量的作用效果是显着的。火锅行业的原材料大多是此类商品。因此供应商的议价能力就相对较弱。

顾客

呷哺呷哺的顾客集中在18-36岁之间，较为年轻，容易接受新事物。同时，这部分群体，生活节奏快，社交需求较多，因此对于服务响应要求快速。受绿色健康的饮食观念影响，消费者越来越关注食品安全，不仅要好吃，还要吃的健康。对2014年呷哺呷哺的消费者进行分析发现，外出逛街的年轻女性是呷哺呷哺餐厅内的常客。呷哺呷哺门店周围的写字楼中职场白领是另一大消费群体。2014年对呷哺呷哺就餐顾客就餐关注因素进行调查显示，消费者最关注口味，卫生状况，菜品新鲜程度等因素，对就餐环境的安静程度，就餐空间性/私密性关注度不高。具体见图：

B2：请问您就餐时对以下因素的关注程度如何选出其中最关注的3项（多选）基数：被访者，N=650资料来源：德韦咨询公司2014年发布《呷哺呷哺市场调研报告》B2题

竞争对手

中国美食种类繁多。火锅只是其中一种独具特色的美食。从中国饮食文化传承的角度，它拥有自己独特魅力。在历史的发展长河中，全国各地形成了各具特色的火锅形式。同时，随着西式快餐的进入，消费者有了更多的选择，火锅市场竞争加剧。北方大火锅以“小肥羊”为首，在市场份额中占据有利地位。南方“德庄”等火锅发展势头迅猛，“海底捞”凭借优质的服务打出品牌特色，传统大火锅主打文化优势，积极扩大市场份额，部分个体户模仿跟风，导致餐饮市场竞争十分激烈。[9]呷哺呷哺主要竞争对手分析，具体见表。

表呷哺呷哺主要竞争对手分析

公众

随着人们对食品安全问题的关注，大众对食品安全更加重视，挑选餐厅就餐时会考虑安全卫生，健康等多个因素。[10]政府也加大对食品安全的监管，加大了对违法企业的处罚力度。[11]食品安全问题也吸引了媒体的密切关注，越来越多的不良企业遭到媒体曝光。随着互联网信息技术的发展，网络媒体力量逐渐强大。在传播信息的时效性，对事实真相的考究，对不良企业的曝光的力度等方面发挥重大的作用。呷哺呷哺在2014年～2015年期间，因质量问题多次遭到媒体的曝光，产生了较大的负面影响。