消费者行为学第三章 消费者学习
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
《消费者行为学》消费者的学习
5.3 认知学习理论
课本105页
认知学习理论认为，学习不是外部环境的支配下被动地形
成S-R联结，而是主动地在头脑内部构造认知结构；学习不是
通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期
待；有机体当前的学习依赖于他原有的认知结构和当前的刺
激情境，学习受主体的预期所引导，而不是受习惯的支配。
相对于行为主义理论，认知理论更关心刺激—反应之间
5.1消费者的学习
课本99页
5.1.1 学习的概念
2. 消费者的学习的概念
消费者的学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识， 经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的 购买行为的过程。
消费者在消费中学习
TA
男性 女性
女神
大众家庭 白领
消费者学习的基本构成要素
Let`s start!
课后思考
1、你有哪些消费行为因为经验和体验而发生改变？ 2、如何理解消费者的学习是隐形知识的学习？
Let`s start!
建立条件反射必须重复刺激许多次，此过程需要被重复的 次数依赖于刺激的强度和个人的接受能力。
1
刺激的泛化策略
当一个接近于现存刺激的刺激引起同样的反射时，普遍化 就发生了。这一原理常被企业用来进行品牌延伸。
2 经典条件反射论 对研究消费者行为的意义
刺激的辨别策略
刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的过程。 企业为了突出自己，必须对消费者进行强化差别认知。
巴甫洛夫很忙。 ——巴甫洛夫
巴甫洛夫将自己关在屋子里忙什么呢？忙着写遗嘱、分财 产、交代后事吗？在生命的最后一刻，巴甫洛夫一直密切 注视着越来越糟糕的身体情况，不断地向坐在身边的助手 口授生命衰变的感觉，他要为一生至爱的科学事业留下更 多的感性材料。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为ch3消费者学习
3-22
区辨刺激
区辨刺激
次级增强物又称区辨刺激。
这是因为区辨刺激扮演一种「线索」的角色， 暗示着执行某种特别行为将获得增强。
商店的特价告示就是一种区辨刺激。告 示本身不是增强物，但却影响购买行为
消费者行为Chapter 3消费者学习
3-23
行为学习观点-工具制约理论
增强时程 完全增强是指每当预期的行为出现，它总是会 得到该得的报酬（也就是总是被增强）。
消费者行为Chapter 3消费者学习
3-27
三种代理学习
外显楷模学习
晦隐楷模学习
口头楷模学习
要求消费者实际地观察楷 模的个人行为。 并不示范行为，人们也不 被要求去想象楷模正在执行 并没有呈现或示范实际的 某种行为。相对地，人们会 行为或结果。消费者只是被 被告知一些和他们自己相类 告知去想象观察一个楷模在 似的人如何在特定情境下执 各种不同情境下的行为，以 行某种行为。 及其所获致的特定结果。
消费者行为Chapter 3消费者学习 3-18
行为学习观点-工具制约理论
工具制约又称操作制约。它主要是在探讨行为的 结果，如何影响再次采取该行为的机率。
马戏团训练动物就是一种工具制约
消费者行为Chapter 3消费者学习 3-19
种工具制约类型
4. 消弱 1. 正面增强 2. 负面增强 3.惩罚
图3-3长期记忆区的储存
休闲活动
动态休闲
静态休闲
家中 健身器 家庭舞会
公共场所 跳舞 游泳 阅读 看电视
家中
公共场所 KTV 音乐会
爬山
消费者行为Chapter 3消费者学习
听音乐
书展
3-9
认知学习理论
记忆的抽取 活化:节点之间的连结必须加以启动才能抽取信息。 安置:透过安置的作用，消费者决定了哪些其他的 节点要和此一启动的节点相连结。 转移：透过转移的过程消费者决定了哪些由长期 记忆区所抽取的信息要放在短期记忆区内。
中南大学《消费行为学》第3章 消费者的记忆、想象与思维
Consumer Behavior
第3章 消费者的记忆、想象与思维
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 本身直观形象的了解，消费者要想进一步加深 对产品的认识，还要利用记忆、想象与思维等 较高层次的心理活动。 请回忆并写下你所记得的牙膏品牌名称。为 什么有的记得深刻，有的却忘记了？
长时记忆
深度记忆：保持1分钟－终身
1.4 记忆在营销中的应用
• 有意义的材料比无意义的材料容易记忆。应用： 产品名称，品牌名称，广告信息等。 • 信息加工能力有限，遵循7土2原理。应用：市 场定位（领导者），商品信息容量，广告时间。 • 通过信息组块以提高信息记忆量。应用：服务 热线（5417517），产品包装，商品信息等。 • 适度重复可加深消费者的记忆。应用：广告发 布（脑白金），人员推销等。
2.2 想象的类型
根据想象的 目的划分 根据想象的 内容划分 根据想象与 现实的关系 划分 无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象 幻想 空想 与生活愿望结合，不大可能 与生活欲望结合，不可能
理想
与生活期望结合，有可能
案例：名人与商标
随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让 消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。 这不，有人打起了名人的主意。 利用名人谐音作商标。布什－尿不湿（纸尿片）； 刘得华－流得滑（修正液）；谢庭锋－泻停封（止泻 药）；张艺谋－张一摩（化妆品）；黄伯云－博云 （材料）。 利用名人的名字意义作商标。郑筱萸（老鼠药）； 中央电视台一频道－中央一套（避孕套）；杨利伟； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
《消费者行为学——(第三章_消费者学习)》
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 一 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值 不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 不能满足消费者期望的价值 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场 新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 新产品进入市场 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦 厌倦，导致搜寻其他品牌。 厌倦 4、购买相同品牌行为受限 购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 购买相同品牌行为受限 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（三）认知性学习 三 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 学习是一个解决问题的过程， 学习是一个解决问题的过程 者来说，是一个感知刺激、 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评Leabharlann 产品是否满足预期 的过程。 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 维过程， 的是在刺激联想基础上的后果。 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
学习过程：目标再认知、 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 且对回报（获得产品）也有所期望。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者行为学第三章ppt课件
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
可编辑课件
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
非店铺购买迅速增长的原因：
1.方便性
2.消费者生活方式的变化
3.避免店堂购物时面临的许多问题
4.消费者在技术上适应新购物方式
能力的提高 16
可编辑课件
五、购买支付
人们为什么逛商场？
网上购物会不会取代传统的百货商 店？
17
可编辑课件
第三节 店铺的选择
一、消费者逛店动机 1.个人动机
角色扮演、消遣、自我愉悦与感 官刺激、了解新潮、身体运动 2.社会动机 家庭之外的社会体验、参照群体 的吸引、与具有相似兴趣的人交 流、地位与权威、讨价还价的乐 趣
社会风险和经济风险
27
可编辑课件
三、店铺选择与消费者特征
1.消费者知觉风险
消费者在产品购买前可能无法预 知购买是否正确，因此，消费者 的购买决策中隐含着某种不确定 性，消费者能够知觉到的这种不 确定性或者不利且有害的结果就 是.购物导向或购物风格 不活跃型购物者 活跃型购物者 服务型购物者 传统型购物者 易变型购物者 价格型购物者 过渡型购物者
重要程度排序，并对每一标准设立切
除点。从最重要的属性开始对所有品
牌进行考察。那些没有超过切除点的
被排除在外。如果不止一个品牌超出
切除点，考察过程将根据第二重要的
消费者行为学第三章消费者的感情与认知
情感与认知的平衡
最佳的消费决策通常是情感和认 知平衡的结果，既考虑个人喜好 和感受，又进行理性的分析和判 断。
情感与认知在品牌建设中的作用
品牌形象塑造
01
品牌可以通过塑造独特的形象和个性来引发消费者的情感反应，
如温馨、活力、可靠等。
品牌认同感建立
02
成功的品牌不仅要有良好的产品和服务质量，还要与消费者建
和追求。
迪士尼乐园
迪士尼乐园通过创造一个充满奇幻和乐趣的世界，吸引了大量游客。其情感与认知策略 主要体现在故事情节、角色形象和互动体验等方面，让游客沉浸在童话故事中，获得愉
悦和满足感。
失败品牌案例的情感与认知策略分析
柯达胶卷
柯达胶卷曾经是摄影行业的巨头，但由于未能及时适应数码技术的发展，最终走 向了衰败。其失败的原因在于过于依赖传统胶卷业务，忽视了消费者对于数码摄 影的需求和趋势，未能及时调整自身的情感与认知策略。
可得性启发
消费者在决策时容易受到记忆中易获 取信息的影响，导致忽略其他重要信 息。
锚定效应
消费者在决策时容易受到第一印象或 初始信息的影响，导致后续决策难以 调整。
框架效应
消费者对于同一问题或情境的不同描 述方式，可能会产生不同的认知和决 策结果。
消费者信息处理与决策模式
评价标准
消费者根据个人需求和偏好，确 定评价商品、服务或品牌的标准 和权重。
立情感联系，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
品牌口碑传播
03
积极的情感和认知评价可以促进品牌的口碑传播，提高品牌知
名度和美誉度。
05
案例分析
成功品牌案例的情感与认知策略分析
苹果公司
苹果公司通过创造具有影响力的品牌形象和产品设计，成功吸引了大量忠实用户。其情 感与认知策略主要体现在创新、品质和时尚等方面，满足了消费者对于科技产品的期望
《消费者行为学》第三章-消费者决策过程：评价、购买
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
不同啤酒品牌的感知图
高价，高质，高档
味淡、 低热、 充气少
味重、高 热、充气 多来自低价，低质，低档（二）决定评价标准的相对重要 性
评价标准 安全性 售后服务 操作性能
重要性权数 30 20 15
“我”对前面 汽车评价标准， 从最看重到最不 看重依次为（可 以进行排序，也 可分别设置不同 的权重）：
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水 平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。
连接式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 东芝 1
重量
处理器
3
5
4
5
5
5
4
2
3
5
4
5
电池寿命
售后服务 显示质量 评价标准
1
3 3
3
3 3
1
4 3
3
3 5
1
5 3
5
3 3
最低接受标准
√ ·
·
·
·
– 等级顺序量表
便携电脑的比较 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好，5为最差 价格 重量 —— 5 —— 1 —— 2 —— 4 —— 2 显示质量 —— 1 —— 2 —— 3 —— 5 —— 4
IBM
东芝 康柏 联想 苹果
—— 2 —— 1
—— 4 —— 5 —— 3
省油性
价格
15
10
外观/时尚
总计
10
100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消 费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因 素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全 性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是 其他因素了。
消费者行为学第三章
对每一
标准重要程度 备选产品
决策
选 规则
进行评价
所考虑的备选产品
择
第二篇
消费者决策
3.1 购买前的评价
评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型 问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示 器、售后等）
第二篇
消费者决策
类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的， 也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准 一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这 主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要 性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消 费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性 的产品属性
第二篇
消费者决策
（四）商品脱销
后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到 竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正 面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加 竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度
第二篇
消费者决策
（五）销售人员 有效的销售互动受下列因素影响； 销售人员的知识、技能和权威性 顾客的购买目的、性质 顾客与销售人员之间的关系
第二篇
消费者决策
(一 )确定消费者采用的评价标准
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
第二篇
消费者决策
高价、高质、高档 笨拙 实用 普通 精巧 独特 时尚
低价、低质、低档
不同手机品牌的知觉映像
第二篇
水 巾 膏 剂 臭 出 纸 发 牙 咖 啡
消费者行为学第三章消费者的感情与认知版
认知对消费行为的影响
认知水平不同、对产品的认知也 会不同，而这些会直接影响消费 者的购买行为和忠诚度。
感情与认知的相互关系
相互关系是什么？
消费者的情感和认知本质上 是相互关联的，二者相互影 响和促进。
情感和认知共同塑造消 费者的决策
情感和认知对消费者的决策 起到至关重要的作用，相互 协作，共同影响消费行为。
比较不同角度的作用
相对于认知角度，情感角度的强 调可以更有效地影响消费者的决 策，比如情感营销等。
管理感情与认知的策略
1 了解感情与认知的作用
了解消费者情感和认知的根本作用，从而可以设计营销活动和策略。
2 塑造品牌策略
根据感情和认知的分析，塑造品牌策略，打造差异化的品牌形象，影响消费者的决策行 为。
感情与认知的平衡是关键
感情和认知的平衡、配比和程度都会对 消费者的购买行为产生重要的影响，影 响消费者的购买决策和忠诚度。
感情与认知在决策过程中的作用
决策过程是什么？
决策过程由多个步骤构成，包括 信息收集、筛选、评估、比较、 选择、行动与反馈等。
感情与认知影响决策的各 个环节
感情与认知在每一个步骤中起到 不同的作用，也受到环境、干扰 等因素的影响。
消费者行为学第三章消费 者பைடு நூலகம்感情与认知
在消费者行为学的第三章中，我们将深入讨论消费者的情感和认知是如何影 响消费行为的。从感情和认知的相互关系到它们在决策过程中的作用，我们 将全面了解消费者行为的本质和管理感情、认知的重要性。
消费者情感
1
情感是什么？
情感是人产生的各种主观感受，包括高兴、悲伤、愤怒、恐惧等情绪。
营销策略需平衡感性 和理性
在制定营销策略时，要同时考 虑感性和理性，平衡它们，以 影响消费者从而达成商业目标。
消费者行为学第三章 消费者的记忆[精]
![消费者行为学第三章 消费者的记忆[精]](https://img.taocdn.com/s3/m/c1d47769be23482fb4da4c3a.png)
一、消费者的记忆
(四)企业如何帮助消费者记忆 1．提示 2．搭送小礼物 3．多次重复 4．激励深入思考 5．一致性的重要性 6．使用易于记忆的刺激 7．使消费者处于愉悦的情绪之中
二、消费者的想象
(一)表象 1．表象的概念：事物不在眼前时头脑中
出现的关于事物的形象。表象是人脑中知觉 痕迹经信息加工后的再现。
第三章 消费者的记忆、想象和思维
【教学目标】 通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、
想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有 效的营销战略。 【教学重点】
消费者记忆以及影响记忆的主要因素 【教学难点】
消费者想象以及想象的种类 【授课方式】
讲授与启发、讨论相结合 【课时安排】
6课时(讲授5课时,讨论1课时)
一、消费者的记忆
(一)记忆及其分类 1．记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备
将来使用的过程，可分为识记、保持、或再认等环节 2.记忆的种类 根据记忆的内容不同，可将记忆的内容分为： (1)形象记忆：以事物的形象为内容的记忆（视觉，
听觉，触觉） (2)情景记忆：以亲身经历的发生在一定时间和地点
的情景为内容的记忆。 (3)语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆 (4)情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的
记忆。 (5)运动记忆：过去曾经经历过的身体的运动状态或
行动形象为内容的记忆。
一、消费者的记忆
(二)影响记忆的主要因素 1．记忆的目的与任务 2．记忆材料或内容 3．记忆者自身因素
(三)遗忘 1．概念：是指识记过的内容不能回忆与确认或
回忆与确认发生错误。 2．分类：可分为暂时性遗忘和永久性遗忘 3．遗忘的原因 (1)记忆痕迹说 (2)干扰抑制说 (3)动机性遗忘说
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行为学习理论
• 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个 刺激与对它所做的反应之间建立联系
8
行为学习理论
• 经典条件反射（classical conditioning） • 工具性条件反射（instrumental conditioning • 替代式学习或模仿（vicarious learning or
20
信息加工理论
• 认为学习过程是对信 息的接受和使用的过 程，学习是主体与环 境相互作用的结果
21
消费者记忆系统
• 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 • 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何
在人的记忆中保存、保留和提取
22
记忆过程
23
高介入状态下的学习和低介入状态下的学习
• 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处 理和学习信息和知识
消费者行为学第三章 消费者学习
大纲
• 什么是学习? • 学习理论 • 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习
2
消费者学习Байду номын сангаас
• 是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程， 而这种知识和经验又应用于未来的相关行为
3
消费者学习的主要特点
• 由经验而产生 • 行为或者行为潜能的变化 • 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持
• 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动 力的情况下进行的学习
24
成后是无条件刺激的提示物 • 条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动
11
经典条件反射作用过程
12
最佳的条件反射五项条件
• 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 • CS和US必须重复配对出现 • CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 • CS必须是新颖且不熟悉的 • US必须在生理上或象征意义上相当凸显
modeling）
9
经典条件反射
• 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺 激在时间上的结合，这个过程称为强化
• 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经 系统的正常活动
10
经典条件反射学习变量
• 无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激 • 无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动 • 条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形
13
经典条件反射在营销中的应用
• 重复 • 刺激的泛化 • 刺激的歧化
14
刺激的泛化
• 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到 其他相似刺激的反应中
15
刺激的歧化
• 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选 择一种特定刺激的能力。
16
工具性条件反射
• 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几 率
久的
4
学习的作用
• 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 • 学习能够引起消费者的联想 • 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价
5
学习过程的基本要素
• 动机（motivation） • 暗示（cues） • 反应 • 强化（reinforcement） • 重复
6
学习理论主要派别
• 行为学习理论（behavioral learning theory） • 认知学习理论（cognitive learning theory）
• 强化生物的自发活动而形成的条件反射
17
工具性条件反射的应用
• 强化物 • 行为塑造
18
替代式学习或模仿
• 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来 调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后 果来调整自身的行为
19
认知学习理论
• 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活 动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等 非常多样的活动