2016年中国保健品行业分析报告(完美版)

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2016年4月

目录一、行业定义及分类4

（一）保健品定义 4

（二）保健品分类 4

二、行业现状分析5

（一）行业标准模糊 5

（二）消费者认识不足 6 （三）泡沫化宣传 6

（四）管理体制不全 6

（五）行业不规范7

三、行业普遍问题分析7

（一）功能结构不合理7 （二）迅速崛起、飞快没落8 （三）虚假宣传误导消费8 四、解决方案8

（一）鼓励自主研发9

（二）规范行业标准、提高管理水平9 （三）打击虚假广告9

五、未来需求预测10

（一）保健食品的功能更加专一10

（二）“边缘”保健食品异军突起10 （三）新资源保健食品受宠11

（四）基因食品将成为未来保健食品主流11 （五）西部战略大转移12

六、结论14

一、行业定义及分类

（一）保健品定义

保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。

（二）保健品分类

目前，市场上保健品品种繁多，国家或地方法定机构的批准文号，其中分为“食字”、“食健字”、“药健字”三种：

1“食字”号产品：一般为含有营养成分的食品、含有新资源的食品，由地方卫生部门审批，食品批文号如“桂食监字”。由国家卫生部审批含有新资源食品的批文号“卫新食字”。食字号产品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，例如虫草精活性营养液可以介绍新资源食品虫草的作用用途及其功效。

2“食健字”产品：国家制定的“保健食品管理办法”规定，具有特定保健功能的食品，称为“保健食品”，需经卫生部审批，

其批准文号为“卫食健字”。食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。

3“药健字”产品：具有特定保健营养功能的药品，称为“保健药品”。由卫生行政部门严格审批，其批准文号如“桂卫药健字”。药健字产品可以宣传地方卫生行政部门批准的说明书上的有关功能等内容。

二、行业现状分析

如今，花钱买健康已成为一种消费新时尚，很多家庭花在健康上的投资越来越多，购买保健品日益盛行，前景可观。而保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，路途曲折。当今，保健品表象比较凸显的方面为以下几个部分：

（一）行业标准模糊

中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊性认识。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费者来讲也不太关心这个东西。尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫

生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。

（二）消费者认识不足

保健品企业通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。而中国的消费群体还不成熟，很多品牌靠广告而树立起来，消费者很多都受广告的影响，消费观念不成熟。

（三）泡沫化宣传

所谓的泡沫化的宣传，就是依靠宣传打造出来的虚假品牌，泡沫现象。保健品行业的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。很多企业像这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。

品牌应该是企业外在的表现，现在的品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。一旦破了，企业就会垮台了。以前的太阳升、红桃K都是靠宣传而全国文明的，过于轰轰烈烈，生命不长。

（四）管理体制不全

在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产。国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。

（五）行业不规范

一夜暴富的神话至今可在保健品在演绎。例如，脑白金的成功让很多年轻人对这一行业的暴富神话产生了幻想。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非

常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。在行业无规范的情况下盲目的相信广告宣传的作业，就造成了这一行业靠广告、靠营销手段、靠模糊概念就暴富的乱现象。

但是，随着国民的关注，随着国家的发展，这一行业正在日益法制化、规范化。它的前景依旧非常可观。总之，随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。

三、行业普遍问题分析

（一）功能结构不合理

目前我国生产的保健品中，产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充维生素等功能上。其中具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3。

由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，功能重复，概念模糊。

（二）迅速崛起、飞快没落

在保健品行业里，很多知名品牌，像飞龙、太阳神、巨人、红桃K等都是迅速崛起又飞快没落。大多数厂家都希望尽快进

入产品增长与成熟期，快速回收利润，急功近利。

片面夸大功效，采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，而对保健品的研发投入不足，是许多产品短命的另一个原因。广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，把地毯式轰炸的广告或“点子”当成经营之本，而不在调整产品结构，增加产品科技含量上做文章；并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种，以赌博心理赢得市场，并超常规扩大，结果造成产品雷同，红极一时后自生自灭。

企业发展了，但其产品的技术水平并没有相应提高，后劲不足，以至于一个产品生命周期过早结束。国内保健品企业管理水平跟国外企业比有很大差距，管理上不行，技术也不占优势，就更不用说人才培训和长久战略了，一个好的企业应该是着眼于未来，不应急功近利。保健品业要走向规范还有很长一段艰辛路程。