读者信任管理-出版企业数字化转型的突围路径

读者信任管理:出版企业数字化转型
的突围路径
关于《读者信任管理:出版企业数字化转型的突围路径》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。

[摘要]将读者对出版企业及其品牌的信任纳入数字化转型路径选择的研究范畴，期望通过读者信任管理优化数字化转型模式。

论文阐述读者信任管理在数字化转型中的意义，分析数字化转型中可能导致信任危机的若干原因，并有针对性地提出读者信任管理的原则和策略。

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[关键词]数字化转型信任关系出版企业营销
[中图分类号]:G237[文献标识码]:A[文章编号]:1009-5853(2011)04-0078-05
随着数字出版技术的革新和普及，越来越多的读者通过在线阅读、手机阅读、手持式阅读器等方式获取知识和信息。

这种阅读方式的转变在客观上促进着数字出版产业的迅猛发展。

根据中
华人民共和国新闻出版总署网站公布的数据，我国数字出版业在2006年的总产值约为200亿元，到2010年这一数据已经突破1000亿元，连续五年的增长幅度接近或超过50％。

数字阅读消费迅猛发展以及数字出版产业对传统出版业的急追直赶，都说明数字化转型是一个不可逆转的历史趋势。

本文所谓数字化转型是指传统出版企业在利用数字化媒体技术的基础上，丰富出版物产品和服务的内涵，同时根据市场需求和效率标准全面改善营销绩效的一系列经营活动的总和。

目前，主动实施数字化转型是很多出版企业在面临数字媒体技术强大推力时果断做出的战略选择。

然而，数字化带给出版企业的不仅是营销环境的演变与推移，而且它对于读者需求、竞争对手甚至战略方向和商业模式都有重要影响。

数字化转型是一场全方位变革。

出版企业数字化转型成功的关键在于寻找解决一系列复杂问题的“杠杆解”。

在买方市场格局业已定型且短期不会改变的前提下，读者因素的变化无疑应受到最多重视。

1问题的提出
近年来，信任研究吸引了知识界越来越多的关注和兴趣，从合法性理论、社会资本理论到社会信任理论研究，究其本质是研究信任问题在不同领域的特征和功能。

信任研究在学界的时兴与社会发展需要分不开。

随着交往的普遍化和专业分工的高度发展，
人与人之间的依赖性随之加深。

人们必须通过信任这个媒介才能正常地生存、发展。

分工和协作是一个事物的两个方面，协作的基本前提是对合作方诚意和能力的信任，毕竟人们无法将合作关系建立在确定地、全面地认知对方的基础上。

在选择自由和竞争充分的市场经济中，消费者受有限理性和时间、精力等的限制，无法获取有关交易对象的全部可靠信息。

因此，在归纳一定数量消费经验的基础上，授信给某些特定品牌成为许多消费者惯常采用的选购策略。

这种“品牌导向”型的消费特征在阅读消费领域同样普遍存在，比如读者在购买辞书时对商务印书馆的偏爱就是一个典型例证。

在市场经济中，客户本位的趋势要求企业高度重视客户信任的获取和强化。

也就是说，企业的资源配置、技术升级、产品创新等经营活动的每个环节都必须得到客户认同才有意义。

从品牌管理角度分析，品牌成功的重要标准就是客户的认同和信任，信任的客户在购买数量和频率上会高于普通客户，信任的客户会在产品更新换代时优先选择同一品牌，信任的客户会自发为品牌进行口碑传播，等等。

换言之，品牌管理的核心就是对客户信任状况的观测与控制。

随着客户信任程度的加深，品牌成熟度亦随之加深，最后品牌影响力日益增加，成为同类竞争者中的佼佼者。

以上分析同样适用于出版行业。

读者信任也是出版企业经营管理的核心。

2读者信任在出版物营销中的意义
无论数字技术给出版业带来的变化多么巨大和复杂，从发生学角度分析，都离不开读者与出版企业的互动关系这个最简单、最直接、最根本的源头。

从汉代“槐市”的图书贸易，到数字出版时代的知识信息服务，交易双方的互惠和依赖都是最为本质、必然与核心的驱动因素。

在出版商务活动中，这种关系的典型表现就是信任或者不信任。

具体而言，读者信任是指在交易风险存在的情况下读者对于出版企业及其品牌长期保持正面的期待，相信出版企业的服务诚意和专业能力。

读者信任在出版物营销中的意义非常重要。

首先，读者信任出版企业及其品牌，意味着营销成本将会大大降低。

信任是社会复杂性的简化机制，人们对信任对象会降低考察次数和时间。

因此，读者授信意味着出版企业赢得市场机会的成本大大降低。

这可以有效地节省广告、促销等费用。

其次，读者信任出版企业，则会对营销活动中的瑕疵表现得比较宽容，同时也会为出版企业的创新活动赢得时间。

创新是创造性的破坏，会带来风险。

而获得读者信任的出版企业在创新方面即便比较滞后，读者也可以理解和接受。

在这种情况下，出版企业选择跟随市场先行者的策略，或者在市场先行者的基础上进行性能改良，就会大大降低研发费用，同时还能规避领先型创新的风险。

再次，信任可以让出版企业获取比同类企业更多的社会资源。

读者信任的出版企业拥有良
好声誉，在与上游供应商、下游经销商、终端书店的交易过程中会占据谈判优势，可以赢得比竞争对手更多的资源。

而且声誉卓著的出版企业在与政府管理部门的交往过程中也会得到更多支持和优惠。

最后，信任使读者背叛的可能性大大降低。

这会节省开发新读者群的成本。

出版企业可以将这部分费用用于改进编辑策划和售后服务，进而为读者提供更多更好的知识信息服务。

在读者满意度长期保持一定水准的情况下，读者背叛的几率就会大幅降低。

因此，读者信任的维持和强化不容忽视，它关系出版企业经营活动的成败。

以上分析证明信任关系的建立和维持是出版企业可持续发展的一条隐性主线。

在战略方向明确的前提下，信任关系的管理是提升出版物营销绩效的关键。

数字出版概念在学界和业界已被广为关注，然而数字化实践的发展并不像学者们预期的那样迅速、顺利。

理论与实践的差距说明数字化并不是简单的技术应用问题。

它是牵涉战略定位与管理流程的整体性变革。

目前，我国出版数字化转型还与集团化、国际化、文化体制改革等诸多问题交织在一起，更增添了问题的复杂性。

因此，数字化转型的成功取决于出版企业能否抓住关键矛盾和矛盾的关键，以之为支点在实现数字化的同时解决上述其他问题。

笔者认为，在读者力量占优的前提下，读者信任管理是解决上述问题的关键之一。

3数字环境下读者信任危机成因分析
在数字化过程中，面对出版企业经营范围、产品类型、品牌内涵、服务方式等方面的变化，极有可能出现读者信任危机。

追本溯源，主要与以下几种情况有关。

3.1经营者认知方面的缺失和疏忽
部分经营者认为读者会自然而然地将对原品牌的信任转移到新品牌上。

这种思维定势会带来读者关系管理工作的疏忽，从而导致服务品质下降，信任危机由此引发。

在产品和服务内涵发生较大转变时，这种管理漏洞更易出现。

互联网技术冲破了传统沟通方式在时空方面的藩篱，使读者与出版企业之间的直接交互、及时沟通成为可能。

这在一定程度上削弱了传统流通渠道(包括中间商和零售书店)的功能，物流管理、信息处理和费用支付的重点都发生了转移。

读者在交易过程中的驱动力量更为强大。

其中最大的变化是读者的“话语权”空前增强。

这就意味着出版企业如果不慎重对待数字化带来的双方关系的变化，就极有可能发生令读者丧失信任的营销事故。

3.2替代品诱惑增多，读者背叛几率提升
在数字化时代，读者接受的信息量与传统环境下相比有了较大增长。

选择对象剧增使得读者保持信任的可能性下降。

数字环境下读者可以通过“比价网”以及相关论坛获得多种出版物商品
性价比方面的信息，而且二手图书的私下交易以及点评推荐等消费行为在网民读者之间也发展迅速。

因此，出版企业要长期维持读者的信任和忠诚，难度无疑增大了。

信任关系建立在合作双方良性互动的基础之上。

读者背叛行为可能源于出版企业产品和服务品质的下降，也可能源于读者的消费偏好发生转移，尤其是在选择对象增多时。

出版企业应该运用更多时间、精力去了解读者需求的演变，然后根据自身的战略方向、资源能力等实际情况，考虑如何最大程度地留住读者。

3.3阅读需求多元趋异，数字阅读习惯亟待培养
读者需求变化速度更快、需求的个性化特征更强，这些多元趋异的阅读需求一旦得不到满足，读者背叛行为就可能发生。

读者需求变化一方面是内容主题方面的，比如对于内容结构的组织、故事情节的偏好等；另一方面的变化表现在形式方面，特别是媒体融合的趋势出现之后，读者希望获得的不再是简单的图书或期刊，而是集成了多种媒介优势的综合性信息服务终端。

这些需求变化反映在读者的兴趣、态度、接受能力、阅读习惯、口味偏好等方面，呈现高度的不确定性。

这就要求出版企业投入资源建构读者数据库，对读者的相关资料进行收集、挖掘，进而有针对性地进行产品推送和提供使用技能培训等。

在买方市场格局中，读者数字阅读习惯形成的部分成本应该由出版企业承担。

也就是说，出版企业需要主动投入一定数量的人力、物力、财力用于读者数
字阅读习惯的培养和引导。

3.4数字出版物定价过高令读者望而却步
部分数字出版物价格比较高，有贵族化和礼品化的演变趋势。

这对于维持读者信任显然不利。

出版物属于需求价格弹性较高的商品，内容和效用相似的出版物价格上升过快，肯定会影响需求量。

数字出版物如果定价过高，就会改变读者心目中既有的品牌印象，特别是读者对于该品牌性价比的原有认知。

因此，如何通过成本控制和有效的营销传播降低读者的价格敏感度是出版企业必须面对的挑战。

3.5出版企业内部管理与产业链协作存在问题导致读者不满
在数字化转型过程中，出版企业会遇到很多组织管理和产业链协作方面的问题。

这些问题如果没有解决好就会影响读者对品牌的信任。

比如，行业标准的不健全导致阅读器不兼容，进而引发读者抱怨。

目前，我国的数字内容资源缺乏统一的标准和规范，不同软件环境下数字内容的文件格式存在较大差异，如方正小样排版文件、Indesign文件、PageMaker文件、Word文件等，仅电子图书的格式就多达20余种。

这种数字内容存储和发布格式的多样性增加了读者选购、使用的交易成本，同时也是对出版资源的极大浪费。

再如，内容提供商与技术提供商之间由于利益冲突而出现协调方面的问题，也会影响读者的购买和阅读体验。

总之，
数字化是复杂的系统工程，每个细微缺陷都会对读者信任产生影响，甚至误导出版企业掉进“数字化陷阱”。

4数字化转型过程中读者信任管理原则和策略
读者是出版经济活动中最核心的资源，读者信任管理的意义不仅表现在保证财务收益方面，更重要的是它可以消解长远发展过程中的不确定性，即长期信任关系可以让出版企业在很大程度上有效地化解同类企业无法规避的风险。

4.1读者信任管理的基本原则
我国现有出版社580家(其中包括副牌社35家)。

这些出版机构在长期的发展历程中通过不懈努力不同程度地积累了一定的品牌声誉，在特定读者群中拥有一定影响力。

在数字化转型过程中，面对高度动荡的市场环境，出版企业需要坚持以下原则来维持读者信任。

首先，读者信任管理要得到出版企业内部从上至下所有员工的重视。

读者对于出版品牌的信任来之不易，一旦失去就难以挽回。

这种观念要在全体员工中普及，鼓励员工将以诚取信作为共同愿景来追求。

全员参与可以群策群力，统合集体智慧；开放式沟通可以避免决策失误与信息失真；鼓励全员监督可以有效地控制工作计划的组织落实情况。

其次，如非必要不能轻易改变出版企业的品牌形象。

品牌形象代表出版企业对读者的庄严承诺，因此不能随意更改。

数字化转型目的是为读者提供更好的知识信息服务，因此，经营者应该通过系统性的营销努力改善读者体验而不是轻易改变既有的品牌定位。

如果必须改变出版品牌形象，则要及时与读者交流，引导读者进行心理认知上的转变。

再次，坚持人性化的理念，通过数字技术的使用增加出版物产品的附加价值。

数字技术革新速度较快，为出版企业进行产品创新提供了有力支持。

这就使得出版企业能够有效地满足甚至超越读者的期望。

例如，在内容资源既定的前提下，利用新技术可以实现同一内容的多元化开发，从而能够从多个角度满足读者的复合性阅读需求。

最后，树立长期投入的观念，将信任关系管理贯穿出版企业发展的全程。

读者信任关系的建构和强化本身就是一个动态优化的过程，不可能一蹴而就。

因此，读者信任管理既要态度审慎，又要顺势创新，积极寻找新的经济增长点，通过出版物和相关服务内涵的不断丰富来赢得读者的长久支持。

数字化转型并不是数字技术与传统经营模式的简单“嫁接”，它需要出版企业根据读者需求的演变及时开拓新的利润空间，在更高层次上令读者产生满足感和依赖感。

4.2读者信任管理的策略分析
在坚持上述原则的基础上，笔者根据读者信任危机的成因，结合营销理论以及数字出版实践，提出具体管理策略如下。

第一，出版物产品创新要以读者需求为转移，有市场基础的创新才有商业价值。

数字媒体技术的发展对改善读者视听体验具有促进作用。

然而，产品创新(不论是内容资源的再开发还是数字化增值)一定要对准读者需求才能得到市场承认。

具体而言，出版企业的产品研发人员与第一线的编辑务必了解读者的需求现状，充分进行读者调研和分析，在摸清读者需求及其变化趋势的基础上进行产品开发，提供增值服务。

此外，在条件允许的情况下，要主动引导读者参与产品设计，吸纳读者智慧提高产品开发效率。

比如，可以通过在线发表评论、提问及解答、投票评价等多种方式获取关注和反馈，进而根据反馈改进产品。

在互联网技术日益发达的情况下，与读者沟通的便利性大大提升，读者参与的诉求也日益增强。

当前要务是提高出版企业工作人员沟通互动的意识和技能。

第二，出版企业的营销传播活动要随着出版物产品及服务类型的变化动态调整。

特别是新产品可能影响读者品牌认知的情况下，必须组织策划新的传播方案，引导读者接受产品和服务内涵的变化，争取读者的理解和认同。

及时有效地获取关于出版企业及出版物产品的真实信息，是读者信任出版企业的关键之一。

因此，不同传播渠道之间的协调至关重要。

不同传播手段、不同媒体渠道融合的目的在于产生明确、连贯和最大限度的传播影响。

也就是说，读者从不同渠道获得的信息应该具有高度一致性，否则读者就会质疑营销信息的真实性。

广告、促销与即时反应式的在线沟通等方式在出版物营销中的重要性日益凸显，数字出版物升级换代频率较高，因此，经营者更需重视营销传播方案的全面策划。

在执行营销传播方案的过程中，出版企业应该根据读者以及利益相关者的反馈及时调整产品和服务，同时加强各个职能部门以及产业链上下游合作方的沟通。

第三，出版企业应该妥善协调与产业链其他环节的利益关系，争取编辑、复制、发行等环节高度契合，以高效率满足读者在物流配送和信息反馈方面的要求。

产业链中各环节经营者在利益方面既相互关联又存在差别。

一般而言，内容提供商、软件提供商、阅读器制造商之间关于利润分成机制会存在分歧，具体合约取决于各方的市场地位、价值贡献率等因素。

但是在版权保护日益健全的前提下，内容提供商无疑具有明显的谈判优势。

因此，出版企业应该从长期合作和产业生态平衡的角度出发，适度让利给合作者，以争取产业链整体效率最优化。

此外，面对日益庞大的网民读者，出版企业必须正视某些品牌成熟的网上书店在销售本版图书方面的作用，在平等协商和自愿自由的基础上，与这些书店以及第三方物流公司合作，降低读者搜寻本版书的成本，改善读者购书体验。

总之，在合作关系越来越重要的当下，出版企业必须改变传统的企业边界观念，坚持以市场需求为导向在更大范围内整合各种有形无形资源，发挥不同合作者独特的比较优势，为
读者提供品质更高的产品和服务。

第四，数字化过程中要注意成本控制，在提高价格的时候必须增加服务的附加值，或者通过其他促销手段降低提价带来的影响。

一般而言，数字出版物的比重在出版企业的产品结构中所占比重会越来越大，但是纸质图书短时间内不会消失。

因此，在产品创新过程中要以尽量低廉的成本为读者提供品质优良的数字出版物。

从理论上讲，数字出版物的复制成本非常低，复本制作的边际成本几乎为零，所以在销量足够大的时候，降低售价在客观上是可能的。

另一方面，对原有纸质图书生产线的投入要保持适当比例。

唯有兼顾两者才能有效地促使读者在认知上逐步接受出版品牌内涵的演变，减少读者心理接受上的延迟效应带来的负面影响。

与此同时，纸质图书价格较低，可以满足读者对于低价位的偏好。

第五，积极探索有效的商业模式，争取通过新思路整合内容资源和阅读设备，重构产业链以提升与读者互动的效率。

目前，出版企业拥有大量内容资源的版权，在编辑策划、审稿、校对等方面积累了丰富经验。

但是，要在短期内具备实现数字化转型需要的所有资源是不现实的。

因此，通过战略联盟与技术提供商实现合作是可取的推进模式。

具体方案是出版企业作为内容提供商与软件提供商合作，前者付费让后者将纸质图书转换为一定格式的电子书；然后再与阅读器制造商合作，将电子书资源向合作商的阅读器用户开放，获取的利润根据出版企业和阅读器制造商的
协议按照一定比例分成。

这种模式分工明确，有利于出版企业根据需要选择最优秀的合作者。

在利润分成机制合理的前提下，可以实现长期稳定合作，有利于新的产业链形成。

总之，只有产业链内部结构合理、生态平衡，才能保证读者持续地获得品质过硬的知识信息服务，避免由于产品品质波动造成的反感与质疑。

5结语
数字化转型已经成为中国出版业共同关注的问题。

它从提出伊始就与出版企业集团化、文化体制改革以及出版企业国际化等新涌现的时代议题交织在一起。

因此，它的成功取决于经营者通盘设计新的发展模式，突破传统出版业的成长极限，实现跨越式发展。

在读者话语权越来越不容忽视的前提下，读者信任的重要性不言而喻。

通过信任关系的管理，出版企业可以在多方博弈的复杂市场格局中寻找到适合自己的突围之道。

在下一步研究中，如何动态观测和控制读者信任关系，以调整优化出版企业的竞争能力和适应能力，进而系统地解决出版企业改革中遭遇一系列问题，将成为理论探索和实证检验的重点。

注释
[1]齐鹏,詹奕嘉.数字出版渐成中国文化产业新亮点咋[EB／OL].[2011-01-16].http:／／／cms／AnlmV21／
2975／201105／716940.hlml
[2]刘灿姣,董光磊.出版企业数字内容管理问题与对策[J].出版发行研究,2010(7):55-57
[3]竺培芳,解读整合营销传播学[J].上海交通大学学报(社科版),2001(4):61-65.
[4]贺子岳,平悦.电子阅读器产业运作模式分析[J].出版科学,2010(4):85-89,98.
[作者简介]王鹏涛,管理学博士,南京大学信息管理系教师.。