市场营销学第二章

四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合，指的是企业在选定
的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况，对企业自身可以控制的因素加以 最佳组合和运用，以完成企业的目的与任 务。
四、规划与执行市场营销策略 （一）“4P”的市场营销组合
1.产品（Product）,指的是企业向目标市场提供的商品， 漆其中包括产品的实体、形态、品牌、包装、内在质量、 快事、规格等具体内容。 2.价格（Price）,指出售给购买者的商品或服务的价格， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、付款方式等。 3.渠道（Place）通常称为分销的组合,它主要包括分销渠 道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产 品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、 环节、场所、仓储和运输等。 4.销售促进（Promotion）是企业利用各种信息载体与目 标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等 。
二、确定企业目标
（二）一个切实可行的企业目标应当具备以下 几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企 业目标体系”的制定； 2、目标层次要清楚。 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。 5、企业的目标要保持相对稳定； 6、目标之间要协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企 业的社会效益。
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本章小结
企业战略 营 明 目 标 经 会 市 确 机 析 场 目 场 分 市 择 略 标 选 策 计 营 动 活 理 营 市场营销管理过程 销 设 销 管
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第三节 市场营销管理过程
一、分析企业市场机会 二、研究和选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制
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一、分析企业市场机会
市场机会，指的是商场上所存在的尚 未满足或尚未完全满足的需求。
二、研究和选择目标市场
一、预测需求量 二、市场细分化 三、市场目标化 四、市场定位
2、波士顿咨询集团法（市场增长率－相对 波士顿咨询集团法（市场增长率－ 市场占有率矩阵图） 市场占有率矩阵图） 市 场 增 长 率 （ ） %
0 10x 10 6 C 1.0x 7 D 8 0.1x 5 20 B明星★ 4 3 2 A 问题? 1
23
3.企业战略选择
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的， 可采取四种策略： （１）发展策略 发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时 发展策略 甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有 率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于 “A”类产品。 （２）维持策略 维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有 维持策略 的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多 数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C 类产品。 收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑 （３）收缩策略 收缩策略 长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利 益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从 它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 （４）放弃策略 放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用 放弃策略 于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A 类产品。
五、实施市场营销控制
对企业总体战略、战略性营销规划及 各项具体策略的执行过程的监测与管理。
一般包括：市场营销环境的变化和企业的 适应状况，企业目标市场的规模特点及其总任 务的一致性，企业机构的适应性，企业在市场 上竞争地位的改善或恶化等。
第四节 市场营销计划
市场营销计划
一定时期内企业营销活动的目标以及达到目 标的战略、 标的战略、策略和步骤的具体化
第二章 规划企业战略规划 营销管理过程
战略问题是研究战争全局的规律性的 东西。 东西。 ---毛泽东 ---毛泽东
主要内容
第一节 企业战略的含义与特点 第二节 企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结
学习目标
1、了解战略规划的 一般过程， 一般过程，明确企业战略 的层次结构。 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与 内容。 内容。 了解经营单位的战略规划。 3、了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 4、认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。
（第七章详讲）
三、制定战略性市场营销规划
SWOT法
（1）优势（strength）与劣势（weakness） 优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目 标时可以利用的能力、资源以及技能。 劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。 （2）机会(opportunity)与威胁（threat） 机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展 不利的、消极的因素
一、市场营销计划的要素
1、内容概要 、 2、当前营销状况 、 5、营销战略 、
3、风险与机会 、
– – – – –
市场状况 产品状况 竞争状况 分销状况 宏观环境状况
6、具体的行动方案 、 7、预算 、 8、营销控制 、
– 目标市场选择和市场定位战略 – 营销组合战略 – 营销费用战略
4、目标 、
同心多角化
新
术
水平多角化
综合多角化
（三）紧缩战略方案
紧缩常常是短期的过渡方案， 紧缩常常是短期的过渡方案， 这一方案包括三种方式： 这一方案包括三种方式： 转向 放弃 清算
（四）抽资战略方案
企业为削减费用和改善资金的使用， 企业为削减费用和改善资金的使用，减 少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营 少在某一特定的产品线、产品、 单位的投资， 单位的投资，把资金投入另外的新的或发展 中的领域。 中的领域。
第一节 企业战略的含义与特点 一、企业战略的含义
企业以未来为主导，将其主要目标、方针、 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、 策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体 行动方案。 行动方案。
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例:海尔的三个阶段战略
第一阶 段:
84- 91年 84- 91年 名牌发展战略. 名牌发展战略. 只做冰箱一种产品 91- 98年 91- 98年 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 多元化产品战略. 冰箱、洗衣机、 彩电、 彩电、等 9999国际化战略. 国际化战略.
三、鉴别和评价战略方案
（二）发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以 下三种： 1、密集性增长战略 2、一体化增长战略 3、多角化经营战略
1、密集式增长战略
指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织 现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。
产 原有 市 原 有 品 新
市场渗透
新
产品开发
场
第二阶 段:
第三阶 段:
二、企业战略的特点
长远性 广泛性 性
全局性
营销战略 特点
可调整性
指导性 抗争性
客观性
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第二节 企业战略规划过程
一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案
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战略规划的一般过程
分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题
提出与问题 相关的战略 发展战略计划 和形成行动方案
市场开发
多角化
2、一体化成长
有三种不同的兼并、购买形式：
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
3、多角化成长
指企业尽量增加经营的产品种类和品种，是自身的特长得 以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、 提高整体效益。 市 场 现有 技 现 有 新
四、规划与执行市场营销策略 （二）“4C”的市场营销组合
1、瞄准消费者需求(consumer's need)。首先要了解、研 究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产 什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需 要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即 向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交 易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策 略。 4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营 销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外 营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在 一起。
三、鉴别和评价战略方案
（一）稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面： 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现 在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 2、 每年企业所期望的进展，增长比率大体相 同； 3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和 劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对 许多企业是适宜的。
来自百度文库
一、规定企业任务
规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。 企业任务一般包括两个方面的内容： 企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念 企业宗旨。 与企业宗旨。 第一，企业观念。企业为其经营活动方式所 确定的价值观、信念和行为准则。 第二，企业宗旨。指明企业的类型以及企业 现在和将来的活动方向和范围。
– 机会与风险分 析 – 优势与劣势分 析 – 财务目标 – 营销目标
二、市场营销计划编制的程序
分析现状 确立目标 制定战略与策略 评价与选定战略和策略
检查效率， 检查效率，进行控制
执行计划
综合编制营销计划
通常由于种种情况，如市场出现意外的变化等，计划于实 施发生了偏离，这是企业就要及时修正计划，或改变战略策略， 以适应新的情况。
贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括又具体明确
2、 、 有 效 任 务 书 的 原 则
二、确定企业目标
企业的目标是企业战略的核心，是企业在分 析内外诸多方面因素基础上作出的较长时期的生 产经营活动的预期结果。 (一)重要性 重要性： 一 重要性 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、 内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业 获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南。 3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公 共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。
一、规定企业任务
1、企业的5个经典问题 、企业的 个经典问题 本企业是干什么的？ 本企业是干什么的？ 谁是本企业的顾客？ 谁是本企业的顾客？ 顾客需要的是什么？ 顾客需要的是什么？ 顾客期望得到什么？ 顾客期望得到什么？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 本企业的潜在顾客的主要特征是什么？
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一、规定企业任务
（五）产品投资组合战略方案
产品投资组合， 产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部 以产品为单位的各部门的比例。 以产品为单位的各部门的比例。
1、划分战略业务单位
是把公司所有业务分成若干个单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同 的经营主线。
战略经营单位的特征
1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管 理工作。