高端人群消费心理学与购买分析培训

消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的 人或集体。 即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为 消费者。
区分顾客和消费者？ 顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是 一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这 种茶的人都是你的消费者。
世界五百强部分企业理念
沃尔玛：客户永远第一 通用：对客户充满狂热的激情 美孚：我们成功源于持续满足客户不断变 化的需求 IBM：以人为核心 麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客 户带来微笑

例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的 声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽 然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了 大量消费者调查，积累了不少有用的消费 者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人 失望。后来，为刺激销售，公司不得不以 较原先计划价格低的价格将其出售。

消费者分类
从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察

从消费过程考察

消费者是对各种消费品的需求者、购买者和 使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某 一过程或全过程的人都可称为消费者。
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可 能购买者。（非洲推销鞋子） 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获 得某种消费品并从中受益的人。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 请各自举例。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一 次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理 性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示 尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的 小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗 尿，也不会引起皮疹。
另外，宝洁公司的名字被置于包装上 十分突出的位置。和美国人不同，日本人 认为公司形象与声誉十分重要。通过一系 列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市 场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。
市场营销和消费者心理

市场分析——市场细分——市场营销策 略——消费者决策过程（问题意识、消息 搜索、评价选择、购买、使用、评价）— —结果
第一章 绪 论
消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义 消费心理学的研究方法

消费心理学的研究对象和内容
消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容
案例
9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是 美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。
公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给 她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和 煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝， 并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来 了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖 啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开 了猛烈的广告攻势。
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差 别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最 受欢迎； 五元以上的商品末位数为95效果最佳； 百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、 最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一 种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时， 顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其 他商品。

丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。 于是成功登陆美国，丰田花冠。
社会因素的影响
文化方面： 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受 巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色， 而绿色在马来西亚则与疾病有联系。 百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口 可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱 的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝 色代表奔丧。
绝大多数中国商务旅行者对联合航空 公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的 乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式 上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花， 而白花在亚洲是死亡的符号。
高端人群消费心理学与购买分析培训
高端人群消费心理学与购买分析培训讲师：谭小琥
课堂调查
你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？ 你对于这门课程的看法？可 以谈谈上课形式，上课内容等方 面。
目录





第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
案例

当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它 迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销 售的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销 售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求 方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很 快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎 缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对 日本消费者缺乏了解。
推销中的阿什齐模式

把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展 示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅 速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏 该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询 问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论 意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的 支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。

经典的阿什齐实验
将8名被试带进房间，让他们看黑板上 画的四条线——其中三条是紧挨在一起， 另外一条离它们有一段距离。然后询问他 们，三条放在一起的不等长线条中，哪一 条和第四条一样长。其中7个人是实验者 安排故意说错误答案。一无所知的被试安 排在最后宣布答案。
安排37名真正的被试，每人作18次实 验即报告18次。没有其他人提供其他信息。 结果只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别 安排在其他成员均是假被试的实验组里， 总共有37人共犯194次错误。每次错误和 群体所犯错误相同。 我们如何将此运用到推销中？
消费者决策过程
文化影响
人口 群体 社会地位 家庭
自我概念和 生活方式
需要
内部影响
知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度
群体

对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。
如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？
前一类选商品时考虑的因素依次为： ①风味、②营养、③名气、④包装。 后一类消费者则是 ①包装、②名气③风味、④营养。
他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜 欢看，有大事时候很多人愿意买。于是， 老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买 的人都买了。其他人卖不下去走了，他买 下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提 供订报服务。老汉女儿把肯德基优惠券带 回家，夹在报纸中成了促销手段。
消费心理学的研究对象和研究内容
wenku.baidu.com
消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。
普通心理学的发展
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 理实验室。 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。

消费心理学的研究内容



对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究 (内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场 环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究

一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用， 以及群体对最后一个人产生的压力，推销 员使群体中的全部或大部分人公开对该设 计做出了正面的评价。
不同风俗习惯
北方人和南方人洗脸方式往往不同。 大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中， 把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把 脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。 南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞 干之后再擦脸。 我们应该如何根据以上信息进行不同地 区商品的营销？
为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。

除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如， 设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾 驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽 车，然后逐一比较这些汽车在各种性能 上的长处与不足，由此揭示很多看似细 小但对汽车设计十分有用的问题。

举例？生活当中的消费心理。
消费者的心理活动过程。任何心理活动都有 它产生、发展和完成的过程。 这些过程包括认识过程、情感过程和意志过 程。同样，消费者从进入商店之前到把商品 买去使用的这整个过程，一般来说也存在着 对商品的认识过程，情感过程和意志过程。

以视觉为例
看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高 看到冷色（绿、蓝）则有反效果 例子？
从消费主体 的角度考察
个体消费者 家庭消费者 ——以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 ——与个人和家庭支付能力无密切关系

消费心理
消费者在购买、使用和消费商品
过程中的一系列心理活动。
南京卖报营销老伯故事
两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现 35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖 报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉 每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。 后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿 高考不想看她没书读。终于进站卖了。

快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感 医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑 红色用在餐馆中可以使人吃得更多 红色让人失去时间感，可以用在赌场
动机
雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场 时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相 差很远，问题在哪里呢?
公司组织研究人员进行市场调查时发现，人 们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡 味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇 们被人们认为是“懒惰的”和“不称职 的”。于是，公司发起了一场改变人们对 速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人 们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒 绝接受它的抵触心理。

两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人 各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能 等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、 吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔 软，大小适中，便于绞干。 类似根据地区差异产品有差异的例子。 方便面


营销厂家应该根据不同销售地区，消 费者的不同消费习俗和不同需求，组织生 产、销售不同的商品。

消费、消费者与消费者心理
消费 消费者的含义

消费



消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
消费者的含义
如某品牌的54cm彩电标价998元，给 人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买 一台彩电，其实它比1000元只少了2元。 尾数定价策略还给人一种定价精确、值得 信赖的感觉。
需要
马斯洛需要层次理论 生理（食物，药品，饮料，健身器材） 安全（保险，防盗器材，保险柜） 归属（服装、娱乐休闲） 尊重（衣服、家具、汽车） 自我实现（教育、渡假）