第二章 市场营销调查的内容
市场营销调研
1、市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
2、市场营销调研的内容：（1）市场需求研究（2）消费者行为研究（3）产品研究（4）价格研究（5）广告研究（6）营销环境研究（7）竞争者研究（8）顾客满意度研究（9）企业责任研究3、辛迪加：是资本主义垄断组织的一种基本形式，它是指同一生产部门的少数大企业为了获取高额利润，通过签订共同销售产品和采购原料的协定而建立起来的企业联合组织。
4、原始数据：指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。
5、二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据。
优点：快速，成本低，易获取，辅助性缺点：相关性差（测量单位、分类不一致），时效性差，可靠性低6、定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法包括：焦点小组座谈法，个人深度访谈，投影法7、定量研究方法：一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的，目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。
（不确定）包括：各种访问方法，观察法，实验法。
8、访问法：（1）人员访问：由调研机构派出访问人员，与被调查者直接面对面的交谈以收集资料的一种调查方法。
优点：1）具有较大灵活性2）拒答率低3）调查资料的质量较高4）调查对象的适用范围广5）便于进行深度访谈6）面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。
缺点：1）调查费用较高2)对调查者的要求较高3）匿名性较差4)访问调查周期较长5）调查资料受主观因素的影响6）对调查者的管理比较困难（2）电话访问：是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。
优点：（1）高速度（2）低成本（3）辐射范围广缺点：（1）拒答率高（2）调查内容深度不够（3）资料收集的全面性和完整性存在缺陷（4）不能使用视觉辅助手段（5）难判断所获信息的准确性和有效性（3）邮寄访问：由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。
第二章 市场营销调查内容
第二章市场营销调查内容第一节宏观环境因素调查一、人口环境调查人口环境包括人口的数量、人口分布、人口结构等因素。
人口分布包括人口的城乡分布与地域分布两方面。
人口结构包括性别结构、年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、阶层结构和民族结构等多项内容。
人口环境对市场营销活动的影响表现:人口数量不同，市场需求量和市场规模不同;人口分布不同，消费习惯和消费需求不同;人口结构不同，消费需求、购买习惯和购买方式不同。
对人口环境的因素进行调查，有利于企业选择准确的目标市场和采取有针对性的营销策略二、经济环境调查经济环境包括经济发展水平、经济结构和经济特征等因素。
经济发展水平是指发达国家或地区和欠发达国家或地区经济发展的程度。
经济结构包括生存经济结构、原材料或能源输出经济结构、新兴工业化经济结构和发达工业经济结构等几种。
经济特征是指人口、消费者收入、消费者支出模式、消费结构、消费者储蓄、消费者信贷、基础设施、自然条件和城市化水平等因素。
经济特征中的各个因素应该是企业重点调查的内容。
消费者收入，是指消费者的个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入。
消费者支出模式，是指购买食物支出占总支出的比例。
消费结构，是指各种消费支出占总消费支出的比例关系。
消费者储蓄，是指消费者在一定的动机支配下实现储蓄的过程。
消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款的一种消费方式。
基础设施，是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统，主要包括交通、电力、通信、教育、医疗、文化等内容。
自然条件，是指自然资源、交通、气候等内容。
城市化水平，又叫城市化率，是衡量城市化发展程度的数量指标，整体评价体系主要包括城市人口比重、人均国内生产总值、城市第三产业占国内生产总值比重等要素。
三、政治、法律环境调查政治环境包括国内的政治环境和国外的政治环境。
国内政治环境，是指党和政府制订的方针政策以及由此产生的各项规定、决定、条例等。
市场营销调查报告
市场营销调查报告市场营销调查报告「篇一」市场营销是企业经营和管理的核心职能，特别是大型跨国企业，尤其把市场营销的品牌管理和公关、市场策划活动视为企业制胜的关键。
一、调查对象和研究方法。
(1)调查对象和内容有效问卷为213份。
在校学生为调查对象，调查内容为报考前对所学的专业的了解程度、对自己兴趣的把握程度、对该专业的了解是通过何种途径、选择专业时考虑的首要因素是什么、对所学专业的教学计划和培养日标的了解程度、对学校的专业教育方而的满意度、是否想过转专业及转专业原因、所学专业的前景信息度等，问卷共设计了11个问题，对专业满意度的评价提出了11个问题，同时对专业各项目满意度评价提出了11个问题。
(2)研究方法文献资料法、调查问卷法、数据统计法、逻辑分析法。
二、结果与分析。
1、凭兴趣爱好初选市场营销专业的学生比例偏低。
选择学校和专业由于是兴趣爱好选择营销专业的占到36.62%，要受父母和他人的建议的只占到12.68%，但是被调剂的占到28.33%，受分数限制只有报考市场营销的占到28.63%。
在调查过程中发现，在大一学生中，兴趣爱好选择营销的人数只有36%左右，但是在做访谈时，大三学生中有50%的同学表示觉得市场营销专业很有意思，在被调剂的同学中，有40%的同学表示不愿意转出市场营销专业的原因在学习过程中发现觉得市场营销不是原来所想象的，现在有兴趣学下去并从事相关工作。
2、专业认知教育不够。
学生的专业认知教育欠缺导致学生在选择专业时的盲目性，体现在对所学专业的教学计划、所学课程、培养日标、专业理想、就业方向等等缺乏了解，经调查得知，有80%的学生表示不了解所学专业的教学计划和培养目标。
即便达到了解程度，有相当一部分同学要在上学两年，甚至两年以后。
虽然近儿年来，学校逐步认识到了专业教育的重要性，加强了学生的专业教育，帮助学生树立正确的专业理想，但调查显示，仍有12.6%的学生对学校的专业教育不满意，3.29%的学生表示很不满意，只有50.23%的学生对营销专业表示一般。
市场营销调查
市场营销调查市场营销调查（通用12篇）市场营销调查篇1当今是一个物质的社会，当我们这些大学生离开父母，开始自己的独立生活之时，才发现，消费是一个多么潮流的问题，作为大学生我们少了少年时的那份单纯，多了一丝青年的成熟，但是，对于自己每月的生活消费，又是否有主观的意识呢？因此，为了了解当代大学生的生活费使用情况，掌握大学生的消费特点，我们组织了这次关于大学生生活费使用情况的调查。
一、关于调查1.调查背景与目的：了解在校大学生生活费使用情况 X掌握在校大学生的生活费使用特点 X促进大学生提升财商，科学、理性消费 X树立正确的价值观、消费观2.调查时间：3、调查准备：11月20日完成 X实施调查计划：11月21日 X 调查日：11月22日 X 数据处理：11月23日 X报告写作：11月24日3.调查对象：华新学院学生4.调查内容：大学生生活费的主要来源以及使用金额 X大学生消费方式及消费的特点 X影响大学生消费观的主要因素 X调查大学生对于目前消费观的看法5.调查方式：X学院内部调查问卷调查为主（本次调查共发放问卷40份，收回有效问卷40份）X采用数据分析法分析数据6.调查问卷（附后）7、调查经费：X费问卷：5元 X报告费：2元合计：7元二、正文1.调查分析：调查结果分析，调查总体情况生活费总额在1000元以下的有18人，占调查总数的58%，男女生每月总额差别不是很大。
我们认为，在男女方面生活费比较平衡，其他区间占比较小，生活费在20XX元以上的，只有四人。
就年级而言，大二的学生，无论男女，生活费的支出，都要大于大一的学生。
由问卷的第2个问题可以看出，当代大学生的生活费主要来源有98%的都来自于父母，只有2%的人来自于其他收入。
由此可见，当代在校大学生，在生活费方面，对于父母的依赖是很严重的。
问卷中，第3个问题的回答结果来看，女生在社交方面的支出只有1.2%，当然，女生在购物方面有近85%的人支出占生活费比重较大。
市场营销调研都调研什么内容
市场营销调研都调研什么内容1. 宏观环境调研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。
（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等2. 市场调研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）本公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销售额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）售后服务的方法及质量4. 消费者调研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）5. 市场营销策略研究（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度、认知度；对各产品的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略）。
什么是市场营销调研市场营销调研的内容
什么是市场营销调研市场营销调研的内容市场营销数据分析一、多变量统计技术一回归分析。
二判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
三因素分析。
二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
需求测量一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
一市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量也称市场底量。
在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
二市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。
市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
三企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。
第二章市场营销调研
电信公司讲，该系统的每次成本大约是 电信公司讲，该系统的每次成本大约是1000 美元。因此，如果每次电话收费25美元 美元， 美元。因此，如果每次电话收费 美元，则在 每航次中至少有40人通话才能保本 人通话才能保本。 每航次中至少有 人通话才能保本。 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系， 于是这位经理与本公司的营销调研经理联系， 请他研究旅客对这种新服务将会做出何种反应。 请他研究旅客对这种新服务将会做出何种反应。 如果营销经理对营销人员说： 如果营销经理对营销人员说：“去探求凡是你 能够发现的空中旅客所需要的一切” 结果， 能够发现的空中旅客所需要的一切”。结果， 这位经理将得到许多不需要的信息， 这位经理将得到许多不需要的信息，而实际上
需要的信息却可能得不到。 需要的信息却可能得不到。 另一方面，如果营销经理讲： 另一方面，如果营销经理讲：“探求是否有足 够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞 够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音 飞 行中，愿意付足电话费， 行中，愿意付足电话费，从而使美国航空公司 能够保本提供服务。 能够保本提供服务。”这样提出的问题又太窄 了。 美国航空公司的调研人员对此问题是这样确定 的：
17市场营销调研的对象和内容消费者调研市场性质顾客分布顾客特征顾客变化市场比较潜在市场的决定销售额的预测消费者的购买意图18市场营销调研的对象和内容市场营销策略研究物流调研19市场营销调研方法市场营销调研资料分析资料分析市场调查市场调查市场试销市场试销销售数据资料政府统计资料行业界资料报刊杂志资料询问法观察法个别访问法电话调查法邮寄问卷法集合调查法人员观察法机器观察法室内实验法现场试销法20市场营销调研方法资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法
2. 福特（Ford）调查汽车市场 福特（ ）
企业市场营销调研的内容及问题
“--H”who.why.when.where.which.what.how much）1、消费者购买行为类型2、消费者购买活动调查（二）市场供给调查一、商品供给来源及影响因素调查（生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期）二、商品供应能力调查（三）市场竞争状况调查一、辨别竞争对手（竞争对手类型）二、竞争的激烈程度（越相似越激烈。
详尽了解每个竞争者的情况）三、竞争者优、劣势四、各类竞争者的市场地位和竞争战略（地位：市场领先者、挑战者、跟随者、补缺者）五、竞争者可能反应六、今后的竞争者可能是谁市场营销实务调查（一）产品调查1、产品实体调查（产品的规格、颜色、图案、式样和类型、性能、优点）2、商品包装调查3、产品价格的调查（市场供求情况及变化趋势的调研、影响价格的因素、替代品价格的调研、新产品定价策略）（二）分销渠道调查：(调研内容:选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。
)产品的分销系统主要有企业本身及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等（三）服务调查（服务的价值高于广告和公关）（四）促销活动调查一、广告调查（好广告应几秒抓住顾客视线、使人相信作为考虑对象、广告词易于记忆）1、广告制作调研消费者调查：考虑收入情况、需求水平、心理特征、知识水平、风俗习惯商品调查：研究同类产品中，此产品的独特之处2、广告媒体选择调研与广告效果调研二、人员推销调查（推销类型即推销产生的效果）三、营业推广活动的调研（进行优惠、赠品、有奖销售等，观察消费者反应）市场营销调研内容包括：宏观环境分析、市场结构分析、竞争对手分析、价值链分析、客户分析、自我优势分析、STP定位和4P的实施。
问题：1、在此地区，政府对此类生产企业有什么政策要求，是否给予优惠政策，法律上对此类企业有没有特殊的规定2、您现在公司的产品主要销售领域是在天津本地还是在外省地区，主要销售对象为哪些类型，与这些销售对象是否存在可持续的合作关系，怎样维持这种关系产品的分销渠道主要有哪些（例如：企业本身及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等）3、企业是否建立了网上销售渠道，目前的发展情况如何4、本企业在产品促销方面主要采取哪些活动方式，例如广告推广、人员推销、营业推广活动5、本地区此类型企业数量分布如何，本企业与之相比有何竞争优势（优势：生产技术、公共关系、产品本身特点、）处于何种地位（地位：市场领先者、挑战者、跟随者、补缺者）6、本企业产品与同类产品比较的优、劣势（产品的性能、独特性和优点、质量价格、包装）产品价格方面与同类产品相比处于何种级别（高、中、低）7、本企业建立之初产品较单一，发展到现在产品逐渐多样化，主要经营产品为哪些您现在有没有计划继续扩大本企业产品的销售种类，以扩大销售范围8、你怎样控制产品的储存数量，既能应对市场的急需，又不造成产品的大量积压（储存设施、运输设施）。
市场营销调研的内容(全)
市场营销调研的内容：市场环境调查市场基本状况调查市场营销实务调查市场环境调查（一）企业的宏观环境信息1、人口环境2、经济环境（当地的经济发展水平、总的发展前景）3、自然环境（自然资源短缺、资源资本不稳定、环境破坏严重、政府对环境保护干预的加强）4、技术环境（技术发展使产品寿命周期缩短、促进经济增长、消费模式和生活模式的变革）5、政治法律环境（政治：当前局势、方针政策法律：规定企业商贸活动行为准则）6、社会文化环境（包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观决定价值观念和购买行为）（二）企业的微观环境信息1、企业本身（内部营销环境信息、财务信息、经营信息）2、企业的供应商（原材料、设备的充足程度，及供应品的质量水准、价格水平、运输条件、承担风险等方面的情况）3、企业的营销中介（协助促销、销售和配销其产品或服务所需资源）4、顾客（市场需求水平、占有率、发展速度，顾客购买习惯、购物方式等）5、竞争者（战略、目标、优劣势、反应模式）6、社会公众（媒体公众、政府公众、社会团体、社区公众、一般公众）市场基本状况调查（一）市场需求调查一、市场需求量调查1、人口数量的调查（决定市场潜在容量，人口特性影响企业营销活动和经营管理）2、社会购买力的调查（①一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。
②社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。
③影响居民消费品购买力的因素：收入④购买力投向）3、消费者购买动机调查（类型）二、消费者的支出模式调查1、人口构成2、家庭单位和家庭生命周期3、收入增长状况4、商品供应状况以及价格变化三、消费者购买行为调查（对消费者购买模式和习惯的调查，即“6W”“--H”who.why.when.where.which.what.how much）1、消费者购买行为类型2、消费者购买活动调查（二）市场供给调查一、商品供给来源及影响因素调查（生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期）二、商品供应能力调查（三）市场竞争状况调查一、辨别竞争对手（竞争对手类型）二、竞争的激烈程度（越相似越激烈。
市场营销调研的内容分析
市场营销调研的内容分析一、企业经营管理特征（一）战略性：企业经营管理的特征之一是具有战略性。
企业的经营管理需要从宏观角度思考，明确企业的长远发展目标，并制定相应的战略来实现这些目标。
战略性的经营管理能够使企业在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势。
（二）系统性：企业经营管理是一个系统工程。
企业内部各个部门和环节之间相互关联、相互作用，形成一个复杂的管理系统。
良好的系统性能够提高企业的管理效率，确保企业各项工作的协调和顺利进行。
（三）灵活性：企业经营管理需要具备一定的灵活性。
面对市场环境的变化和竞争的挑战，企业需要及时作出调整和变革。
灵活的经营管理可以使企业更好地适应外部环境的变化，保持竞争力。
二、企业经营管理面临的机遇（一）创新科技的应用通过创新科技的引入和应用，企业能够实现生产效率的提升、成本的降低，同时也能够开发出更具竞争力的产品和服务，以满足不断变化的市场需求。
（二）市场扩大与增长市场的扩大和增长为企业提供了更多的销售机会和发展空间。
通过拓展新市场、开拓新领域，企业能够获取更多的客户资源，并实现盈利的增长。
（三）人才与团队建设人才是企业发展的核心竞争力，而面临的机遇也需要依靠人才的支持和配合。
通过加强人才引进、培养和激励，企业能够建设更优秀的团队，推动企业经营管理水平的提升。
三、企业经营管理面临的挑战（一）市场竞争激烈随着市场竞争的加剧，企业面临着来自同行业和不同行业的竞争对手。
如何在激烈的竞争中保持竞争优势，是企业经营管理的一大挑战。
（二）变革与创新压力随着社会环境的变化和科技的迅速发展，企业需要不断进行变革和创新，以适应市场需求的变化。
然而，变革和创新往往需要付出较大的资源和风险，对企业经营管理能力提出了更高的要求。
（三）人才紧缺与流动性增加企业在招聘和留住人才方面面临着较大的挑战。
随着人才市场的竞争加剧和员工流动性的增加，企业需要更多地关注人才的培养和挖掘，建立良好的激励机制，以吸引和留住优秀的人才。
精编2 第二章 市场营销调研资料
• 第六，便于整理、分析。 首先，要求调查指标是能够累加和便于累加的； 其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的； 再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问
向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数 Nhomakorabea销信息系统
量、销售额、价格、库存状 况及应收应付帐款等各种反 映企业营销状况的信息。
及时捕捉、反馈、加工、分析 市场上正在发生和将要发生的 信息，用于提供外部环境的 “变化资料”，帮助营销主管 人员了解市场动态并指明未来 的新机会及问题。
企业以一些先进技术分析市场 营销数据和问题的营销信息子 系统，通常由资料库、统计库 和模型库构成。
• 第二，一般性。 一般性是指问题的设置是否具有普遍意义。 A、常识性错误：搞一个“居民广告接受度”的调查 问题：你通常选择哪一种广告媒体： 答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它 答案另一种形式： a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；
学习目标
1、了解市场营销调研的步骤。 2、理解市场营销调研对企业的意义所在。 3、掌握市场营销调研的基本方法。 4、重点掌握构成市场营销信息系统的每个
子系统的基本功能和相互的配合性。
一、市场营销信息系统
• 营销信息系统是由人员、设备和程序构成的一种相 互作用的连续复合体，其基本任务是及时准确地收 集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息， 供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行 和控制市场营销活动之用。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
市场营销行业市场调研手册
市场营销行业市场调研手册第一章：引言市场营销是企业获取竞争优势和实现盈利的重要手段之一。
在现代商业环境中，市场调研是市场营销的基石，通过调研可以了解消费者需求、竞争对手情况以及市场趋势，从而指导企业的决策和战略。
第二章：市场调研概述2.1 市场调研定义市场调研是通过采集、整理、分析和解释与目标市场相关的数据和信息，为企业决策提供可靠的参考依据。
2.2 市场调研目的市场调研的主要目的是了解市场状况，包括消费者需求、竞争对手和市场趋势等，为企业提供决策支持。
2.3 市场调研方法市场调研可以通过定性和定量研究方法来进行。
定性研究主要通过访谈、焦点小组讨论等方式获取深入的洞察和理解；定量研究主要通过问卷调查、数据统计等手段进行数据收集和分析。
第三章：市场调研步骤3.1 确定调研目标在进行市场调研之前，需要明确调研目标，即要解决的问题和希望获取的信息。
3.2 设计调研方案调研方案包括调研方法、样本选择、数据收集和分析等的详细计划，确保调研的准确性和可行性。
3.3 数据采集根据调研方案，进行数据采集，可以通过访谈、问卷调查、观察等方式进行。
3.4 数据分析与解释对采集到的数据进行整理和分析，并将结果进行解释和总结，为企业提供决策参考。
3.5 编写调研报告根据数据分析结果，撰写市场调研报告，包括市场现状、消费者洞察、竞争对手分析等内容，并提出相应的建议和策略。
第四章：市场调研工具和技巧4.1 调研问卷设计在进行问卷调查时，设计良好的问卷非常重要。
要确保问题的准确性和清晰度，避免主观性和引导性。
4.2 访谈技巧在进行访谈时，要注意与被访者建立良好的沟通和信任关系，灵活运用访谈技巧，提出恰当的问题。
4.3 数据分析工具数据分析是市场调研过程中的重要环节，可以借助统计软件和数据可视化工具来进行数据分析和呈现。
第五章：市场调研案例分析5.1 消费者行为调研通过调研消费者行为，了解消费者的购买决策过程、购买偏好、消费习惯等，为产品定位和营销策略提供依据。
第二章 市场营销调查的内容
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一、市场需求调查——消费者
（一）市场需求量调查
（二）消费者的支出模式调查 （三）消费者购买行为调查
2018/11/24
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（一）市场需求量调查
1.人口数量的调查
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那 些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多， 市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、 婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流 动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格 局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。
第二章 市场营销调查的内容
学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容；
了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主 要内容；
理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主 要内容。 重难点 市场调研的主要内容
内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查 的内容？
第一节 市场营销环境调查
一、市场宏观环境调查
二、市场微观环境调查
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（一）政治环境
（二）经济环境
（三）社会文化环境
（四）技术环境 （五）法律环境
（六）自然环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形 之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势
第二节 市场营销研究的内容
消费者需求的特征
多样性 发展性 层次性 弹性 流行性 可诱导性
消 费 者 需 求 的 行 为 模 式
习惯型 理智型 追求型 激发型 想象型 逆反型
市场调查的定义
市场调查是运用科学的方法， 市场调查是运用科学的方法， 系统地、有计划、有目的地搜集、 系统地、有计划、有目的地搜集、 记录、整理、计算、 记录、整理、计算、分析市场需求 变化及与此有关的各种资料、情报、 变化及与此有关的各种资料、情报、 信息等一系列活动的总称。 信息等一系列活动的总称。
市 场 预 测 的 方 法
定量预测法 定性预测法
产品整体概念
产品是指能用于市场交换，并能满足 产品是指能用于市场交换， 人们某种需要和欲望的劳动成果， 人们某种需要和欲望的劳动成果，它包 括实物、服务、场所、设施、设计、 括实物、服务、场所、设施、设计、软 件和意识。包括四个层次： 件和意识。包括四个层次： 1．核心产品 2．有形产品 3．附加产品 4．心理产品
产品结构优化（波士顿矩阵图 ） 产品结构优化（ “明星”产品。是指销售增长率和市 明星”产品。 场占有率都较高的产品。 场占有率都较高的产品。 金牛”产品。是指市场占有率高， “金牛”产品。是指市场占有率高， 但销售增长率低的产品。 但销售增长率低的产品。 问题”产品。是指市场占有率低， “问题”产品。是指市场占有率低， 而销售增长率高的产品。 而销售增长率高的产品。 瘦狗”产品。 “瘦狗”产品。是指市场占有率和 销售增长率都低的产品。 销售增长率都低的产品。
市场预测的内容
市场预测主要内容包括市场需 求预测，市场占有率预测， 求预测，市场占有率预测，技术发 展趋势预测，资源、 展趋势预测，资源、能源及原材料 预测，投资效果预测。 预测，投资效果预测。
市场营销调研过程说明
市场营销调研过程说明企业市场营销调研的内容：社会环境分析；消费者调查；产品调查；市场营销活动调查。
市场营销的工作性质：研究、调查：指导、创新；考察、借鉴。
一、社会环境分析企业的营销环境包含微观环境和宏观环境，他们通过轻易的和间接的方式融合给企业的营销活动增添影响和制约。
微观环境包含企业内部、营销渠道、企业、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境包含人口、经济、自然、技术、政治法律以及社会文化环境等。
可以使用pest模型展开分析。
二、消费者调查消费者调查就是对消费者的消费行为展开的调查，就是针对消费者的采用习惯和态度的调查，又称u&a研究。
其主要包含消费者的需求量调查，消费结构调查和消费行为研究。
广为应用于家电、食品、饮料、化妆品、冲洗Fanjeaux、日用品等快消品行业。
三、产品调查产品调查牵涉范围最广，通常包含产品生产能力、实体、外包装、产品生命周期、产品价格等方面的调查。
四、市场营销活动调查市场营销活动调查主要包含对竞争对手的调查、分销渠道调查、服务调查和降价活动调查研究。
市场营销的工作性质：一、研究、调查1、销售市场，弄清楚销售目标的区域、特征、年龄组合、职业、文化背景、资金实力状况、偏好、购买选择；如果是服务行业的策划，还需要了解销售目标的活动范围、经常能接触到的媒体等等。
2、产品市场，弄清楚竞争对手的优缺点、销售范围、针对的目标消费市场、推展渠道、推展费用等等。
二、指导、创新1、向公司高层汇报市场情况，明确提出合理的生产、销售、推展、服务等建议。
2、收集售后信息，消费者对于价格、便利、服务等的信息回馈。
3、指导销售、服务等部门下一步工作的方向及重点解决问题。
4、向生产部门提出合理的改进意见，在一定程度上需要领先同类产品。
5、融合生产成本，对公司决策部门明确提出产品如何技术创新的建议及意见。
三、考察、借鉴1、在国内或国外较一流地区展开阶段性实地考察，主要就是稀释先进经验，主要考量的就是如何达至区域领先。
市场营销调研的内容(全)
市场营销调研的内容：市场环境调查市场基本状况调查市场营销实务调查市场环境调查(一）企业的宏观环境信息1、人口环境2、经济环境（当地的经济发展水平、总的发展前景）3、自然环境（自然资源短缺、资源资本不稳定、环境破坏严重、政府对环境保护干预的加强)4、技术环境（技术发展使产品寿命周期缩短、促进经济增长、消费模式和生活模式的变革）5、政治法律环境(政治：当前局势、方针政策法律：规定企业商贸活动行为准则）6、社会文化环境（包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观决定价值观念和购买行为)（二）企业的微观环境信息1、企业本身(内部营销环境信息、财务信息、经营信息）2、企业的供应商（原材料、设备的充足程度,及供应品的质量水准、价格水平、运输条件、承担风险等方面的情况）3、企业的营销中介(协助促销、销售和配销其产品或服务所需资源)4、顾客(市场需求水平、占有率、发展速度,顾客购买习惯、购物方式等）5、竞争者(战略、目标、优劣势、反应模式)6、社会公众(媒体公众、政府公众、社会团体、社区公众、一般公众）市场基本状况调查(一）市场需求调查一、市场需求量调查1、人口数量的调查(决定市场潜在容量，人口特性影响企业营销活动和经营管理）2、社会购买力的调查（①一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。
②社会购买力包括三个部分:居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力.③影响居民消费品购买力的因素：收入④购买力投向）3、消费者购买动机调查（类型）二、消费者的支出模式调查1、人口构成2、家庭单位和家庭生命周期3、收入增长状况4、商品供应状况以及价格变化三、消费者购买行为调查（对消费者购买模式和习惯的调查,即“6W”“-—H"who.why。
when。
where.which.what。
how much）1、消费者购买行为类型2、消费者购买活动调查（二）市场供给调查一、商品供给来源及影响因素调查(生产量；结余储存;价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期）二、商品供应能力调查(三)市场竞争状况调查一、辨别竞争对手（竞争对手类型)二、竞争的激烈程度(越相似越激烈。
第二章市场营销调研
在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期 增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。
卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过 的东西，最终赢得了市场。
读到这里，您也许猜出失踪者的身份。 这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无 法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在 丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息， 掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级 换代，产品畅销国内外。
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思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？
产品推出后大受欢迎，不但本地市民喜欢，外地游客也纷纷购买品尝， 或作为礼物送给亲朋好友。结果，不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼 屋”也打出了企业品牌。
2、市场营销调研的作用
-有利于制定科学的营销规划。 -有利于优化营销组合。 -有利于开拓新的市场。
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二、市场营销调研的内容
1、宏观环境调研----经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。 2、微观环境调研
这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公 司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发 的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于 分散。
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三、实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试
验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。
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电子烟
电子烟与普通烟的本质区别在于： 1、无焦油成份，无致癌物 2、不燃烧，无燃烧后产生的有害物 3、无“二手烟”对环境造成的污染危 害 4、无火灾隐患，可在禁烟处所使用。
市场营销调查报告
市场营销调查报告随着社会经济的发展，市场营销越来越受到重视。
各大企业纷纷瞄准市场需求，通过营销手段进行产品宣传和推广。
然而，在这个信息爆炸的时代，产品的竞争也愈发激烈。
因此，市场营销调查成为了企业了解消费者，掌握市场信息的必要手段。
一、调查目的市场营销调查的目的主要是了解消费者的需求和偏好，获取市场信息和竞争对手信息，调整企业产品定位和营销战略，提高产品的竞争力和销售额。
二、调查方法市场营销调查主要包括问卷调查、个人访谈、群体讨论、消费者观察等方式。
其中，问卷调查是市场营销调查的常用手段，在数字化时代，网络问卷调查成为了新的趋势。
三、调查内容市场营销调查需要了解哪些内容？一般包括以下几个方面：1、产品需求：了解消费者对产品的需求程度，阐述使用场景、使用频率、购买意愿等情况；2、产品价格：了解消费者的购买能力以及对产品价格的接受度，比较同类型产品价格差异；3、产品特点：了解产品的特点，从质量、品牌、包装、保修等方面进行调查，了解潜在的改进和维护的需求；4、竞争对手：竞争对手调查是营销调查的重点，了解竞争对手产品特点、价格和销售渠道等方面的信息，掌握市场竞争信息。
四、营销调查意义市场营销调查是企业了解市场信息，获取潜在客户需求和期望更好的曝光广告，提升企业的市场占有率和竞争力，而在数字化时代，通过互联网渠道进行营销调查不仅更加灵活和快捷，同时可以降低成本，提高调查效率。
五、细节注意1、问卷调查的设计要清晰、准确，问题选择要丰富；2、调查结果的分析需要客观、科学、有效的处理；3、调查中要关注消费者的需求和感受，注重以客户为中心；4、调查结果的评估应该客观，数据分析要严谨。
六、总结市场营销调查是企业进行产品宣传和推广的必要手段，它能够了解消费者的需求和期望，发现产品与竞争对手的差异，重新进行产品优化和定位，让产品更好地满足消费者的需求。
通过营销调查，企业可以减少失败风险，提高销售额，提升市场占有率，从而赢得市场竞争的胜利。
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经济环境
收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素
食品支出变动百分比
恩格尔系数= 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
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2.家庭单位和家庭生命周期
(1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交， 对于书籍、名牌服装等需求较大。 (2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费 品和时装等。 (3)“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食 品、玩具、书籍、服装等。 (4)“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书 籍、自行车等。 (5)“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求 基本与“满巢”Ⅱ期相同。 (6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要 方便、营养、卫生的食品和保健品等。 (7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日 2013-7-2 34 俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。
20世纪50-60年代 百元级商品
20世纪70-80年代 千元级商品 20世纪90年代 万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
高档家电、计 算机 2，000美元
20世纪92年代末
2005年
10万元级商品
汽车、住房
4，000美元
6，000美元
10万元以上商品 消费继续升级
引例
一家美国大型软饮料公司的总裁决定，该 公司应以印度尼西亚作为销售其最畅销饮 料的目标市场。印度尼西亚有1.8亿人口， 是世界上排名第五的人口最密集的国家。 管理层认为这个巨大的潜在市场具有无法 抗拒的魅力，于是对如何装瓶和分销做出 安排后偏向这个国家供应饮料了。该公司 先将这种软饮料的糖浆销售给一位瓶装商， 然后，装瓶商把饮料装瓶再分销出去。
3.消费者购买动机调查
消费者的购买动机就是为了 满足一定的需要，引起人们 购买某种商品或劳务的愿望 或意念。 消费者的购买动机是多种多 样，千变万化的，这主要是 因为购买动机是由需要与刺 激两种因素形成的。消费者 的内在需要是产生购买动机 的根本原因。外界刺激，也 是诱发消费者购买动机的重 要因素。
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（五）法律环境
法律为企业规定商贸活动行为准则。
日本政府曾规定，任何外国公司进入日本 市场，必须要找一个日本公司同它合伙。 也有一些国家利用法律对企业的某些行为 作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不 允许几个公司共同商定产品价格，一个公 司的市场占有率超过20%就不能再合并同类 企业。
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我国人口地理分布的问题上出现了值得高度 重视的趋向： （1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋 势，现在很多地区已取消户口差别制度，这 加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发 达地区流向相对发达地区的流量。 （2）城市化的速度明显加快。 （3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职 工人数迅速增加。
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消费者购买动机的类型
⒈生理性购买动机——本能动机 它是指消费者为保持和延续生命有 机体而引起的各种需要所产生的购买动 机。购买的多是生活必需品，需求弹性 较小
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⒉心理性购买动机 由消费者心理活动而引起的购买动机称 为心理性购买动机。心理性购买动机，一 般分为： 理智动机——物美价廉。实用耐用等 情感动机——冲动型和伦理型 惠顾购买动机——重复或习惯性
3.社会动机 后天的、由社会因素引起的行为动机。
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 欣赏价值和 艺术价值 我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 纪念意义 和知名度 有没有 使用价值 有没有
XX领导买了， 我也要买
获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实
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3.收入增长状况
4.商品供应状况以及价格变化
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（三）消费者购买行为调查
1.消费者购买行为类型 (1)产品的复杂性和价值大小的不同分 常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题
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(2)消费者购买的态度分
诸位，你们如何购买呢？
有人一鼓动， 我就买 没有什么考虑的， 老婆喊买就买？ 好温馨！ 好浪漫喔！
求名
求利
求美
时新
陈雅丽
好胜
显耀
从众
癖好
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（二）消费者的支出模式调查
消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。 “恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购 买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通 信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重 将上升。
1.人口构成 民族构成 、年龄构成、性别差异、职业构 成 、教育程度
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2.家庭单位和家庭生命周期
房屋出现商品化，新的家庭单位的出现，势必会增加 对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。 随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化， 即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也 给一些行业带来新的营销机会。
（三）社会文化环境调查
社会文化环境在很大程度上决定着人 们的价值观念和购买行为。
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例如，在销往中东地区的各种用品中不能 含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居 民信伊斯兰教，严禁饮酒； 又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消 费者却可能相反，这种情况一方面与民族 感情有关，另一方面也与各国、各民族的 保守意识和开放意识有关，这些都要通过 市场调查去掌握
2.方针政策 3.国际关系
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（二）经济环境
经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影 响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快， 就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高 以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消 费结构的改变；反之，需求量就会减少。
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2、社会购买力的调查
(1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购 买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分：
居民购买力、社会集团购买力和生产资料 购买力。
(3)影响居民消费品购买力的因素
居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力
二、竞争的激烈程度（越相似越激烈）
需详尽了解每一个竞争者的情况。
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（三）调查竞争者的优势和劣势 资源 能力
关注每一个竞争者近期业务的数据： 销售额、市场份额、投资收益、现金流量、 新投资以及生产能力的利用情况等。
市场份额 心理占有率 情感占有率三个指标
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四、调查各类竞争者的市场地位和竞争战略
遗憾的是，销售状况非常糟糕，饮料就是卖不出去。 尽管事先作了很好的前期调查，包括调查当地的竞 争状况和政府的态度，但营销活动还是失败了。原 因是总裁和他的项目经理忘记考虑两个重要的因素： 第一，印度尼西亚的确有1.8亿居民，但他们大多 数都居住在农村，还处在前工业化经济阶段，多数 人没有钱；
第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品。那个 市场----具有西方口味，并有足够的可支配收入购 买外国风味饮料的消费者群----总共只有大约800 万人。
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查 的内容？
第一节 市场营销环境调查来自一、市场宏观环境调查
二、市场微观环境调查
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（一）政治环境
（二）经济环境
（三）社会文化环境
（四）技术环境 （五）法律环境
（六）自然环境
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势 和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动 带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形 之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势
第二章 市场营销调查的内容
学习目的与要求 掌握市场调研的主要内容；
了解市场供求状况调查和市场竞争状况调查的主 要内容；
理解市场营销环境调查和市场营销实务调查的主 要内容。 重难点 市场调研的主要内容
内容提要： *第一节 市场营销环境调查 第二节 市场供求状况调查 第三节 市场竞争状况调查 *第四节 市场营销实务调查
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（六）自然环境
地区条件 气候条件 季节因素 使用条件
二、市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
第二节 市场供求状况调查
一、市场需求调查
二、市场供应调查
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一、市场需求调查——消费者
中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美， 但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉 与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明 的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将 “茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利” 谐音，销路立即畅通。