消费者行为学符国群课间
消费者行为学符国群课间课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为理论基础 • 消费者购买决策过程 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究方法 • 消费者行为学应用案例
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义和研究范围
消费者行为学的定义
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品 和服务过程中所产生的心理和行为活动的一门学科。
提高消费者满意度
消费者行为研究可以帮助 企业更好地理解消费者需 求，提高消费者满意度和 忠诚度。
消费者行为学的历史与发展
01
消费者行为学的起源
消费者行为学起源于20世纪初的美国，当时的市场环境发生了变化，企
业开始注重营销策略的制定，消费者行为研究也逐渐受到重视。
02
消费者行为学的发展历程
随着市场营销理论的发展，消费者行为学也得到了不断发展和完善，成
信息搜索
总结词
信息搜索是消费者在满足需求的过程中， 寻找、收集与评估相关信息和选项的过程。
VS
详细描述
信息搜索包括消费者从记忆中提取有关产 品或服务的知识，以及从外部渠道（如社 交媒体、朋友推荐、专业网站等）收集信 息。消费者会评估这些信息，以确定哪些 产品或服务最适合他们的需求。
评估比较
总结词
物价水平与消费者行为
物价水平的变化会影响消费者的购买力和购买决策，当物价上涨时，消费者可能会减少购买量或者选择价格更为 合理的商品和服务。
文化因素与消费者行为
文化价值观与消费者行为
文化价值观是影响消费者购买决策的重要因素之一，不同的文化背景下的消费者有着不同的价值观和 消费观念。
地域差异与消费者行为
广告与消费者行为
消费者行为第二版(符国群)重点复习
知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品6、激发消费者对问题认知①一般性问题认知与选择性问题认知•一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需要全行业协作。
•问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。
②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。
•影响消费者的理想状况•影响对现实状况的看法•常用手段：广告、公共关系等。
•认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。
2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
3、通过广告或促销手段对现有状况认识。
④问题认知的时机，消费者因人而异、（事前和事后)；事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知，消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。
在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。
7、影响外部信息搜集的因素•从经济分析：当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。
影响边际成本的因素：购物距离及交通费用、时间的机会成本。
•从决策角度分析：主要考虑三种因素，–购买产品的风险（包括：知识的不确定性与选择的不确定性）–与消费者特征相关的因素，如：个性、人口特征、消费者知识水平等。
–情景因素，如：时间；购买任务、性质；消费者情绪等8、进行大量信息搜集的前提：消费者参与程度高；可预见风险高；缺乏产品知识和经验；清楚的目标；时间压力小；高价格；产品差异大；搜寻信息的有效成本第三章1、在购买意向形成后影响最终购买的因素：他人态度；购买风险；意外情况出现。
2、冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动。
消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)之欧阳理创编
整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3）实务还是研究方法（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有什么影响？一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买（购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源（经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变（测量理论预测）个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景（情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费（生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人）影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破理论来源：心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机知觉文化生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准）介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第二版付国群主编第一章
车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。
2012/9/3
结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食 品。
用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花 20分钟，可以打发时间；只需单手操作， 干净方便；到了上午十点，也不像吃其 它食品那样肚子容易饿。
2012/9/3
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖
啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传
统方法研磨出的咖啡的味道。 真正原因是什么呢？
2012/9/3
心理学家Mason Haire出招
购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜
1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小 地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆 斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自 动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默得诞生 地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在 任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向 。这种经小小改进的地毯在短短两年中就 卖掉2.5万块。
2012/9/3
一个有经验的、 勤劳的、慷慨 的讲究饮食的、 有家庭观念和 喜欢烹调的人
研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速 溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心 目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人 们的情绪偏见。
营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二 方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡 深受欢迎。
[3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，
经济科学出版社，消费者行为，1999
2012/9/3Βιβλιοθήκη 第一章 导论本章内容：
第一节 研究消费者行为的意义 第二节 消费者行为研究的历史与现状 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节 消费者行为学的研究框架
消费者行为学(第三版) 符国群 课程大纲
课程大纲课程编号：授课对象：营销本科生课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior周学时/总学时：3/54 学分： 3任课教师：开课学期：先修课程：营销学原理、市场研究任课教师联系方式：电子邮箱地址：辅导、答疑时间：一、课程概述消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足其特定需要。
它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。
用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及内容广泛，包括：（1）影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；（2）影响消费者行为的外在因素----文化、亚文化、社会阶层与群体影响等；（3）消费者的决策过程。
本课程系统介绍当代“消费者行为”研究的主要内容和最新发展趋势，并结合我国的具体实例，探讨当前中国社会消费者行为的主要特点及其营销意义。
二、课程目标（包括学生所提高的技能要求）通过本课程的学习，使学生了解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义，以及如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题。
同时，通过本课程学习初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。
三、内容提要及学时分配四、教学方式课程讲授+案例分析+课程报告五、教学过程中IT工具等技术手段的应用课程提供PowerPoint电子讲义。
六、教材符国群主编：《消费者行为学》，高等教育出版社，2015年七、参考书目霍金斯等著：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年八、教学辅助材料，如CD、录影等《消费者行为学阅读材料与课堂讲义》（见公共课程网）九、课程学习要求及课堂纪律规范●凡要求学分的学生必须每次签到，缺课两次以上（含两次）将影响课程成绩。
符国群-第二版-消费者行为学-重点
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学(第三版) 符国群 spend a day
与你的顾客生活一天（Spend a Day in the Life of You Customers）By Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant符国群译每一项成功的业务实际上都是建立在对时机、机会、责任也许某种意义上也包括幽默的卓越感觉之上。
然而，就总体来讲，没有什么比对市场的感觉更加关键和重要的了。
高层经理对市场的本能性感觉、从消费者那里获得洞悉的能力是一种最重要的技能，凭借这种技能他或她才能成功地组合各种资源达成既定的目标。
比尔·盖茨，山姆·沃顿以及其他很多成功的企业领导，无一不具有这种能力。
没有对市场的敏锐的感觉，他们的事业很可能是短命的，或者远非现在这么成功。
关注和了解消费者也许不是什么新鲜事，但很多高层经理，尤其是工业品生产企业的经理常把这项重要的工作留给了企业的营销或销售人员。
即使认为市场和消费者异常地重要，但随着企业的成长，很多决策者不再或很少与消费者接触，更多地依赖下属的报告，依赖二手或三手数据来感受和判断市场。
这样作是很危险的。
首先，只有来源正确，市场和消费者数据才会有用。
大多数工业品公司把顾客界定为下游的分销企业，其营销数据的收集往往也止于此。
这是非常严重的错误，实际上，与最终用户连结的每一个环节都非常重要。
只有了解渠道中每一环节或每一成员的需求与欲望，经理成员才会对市场形成全面的图景。
对于可口可乐、吉列、耐克等公司，从生产到消费的渠道不长，即便市场信息没有反映渠道中每一环节的状况，企业对市场的理解也可能不会有太大的偏差，但对工业品公司来说，缺乏一个或几个环节的数据，由此导致的则常常是对整体市场的偏颇性描述和理解。
其次，大多数企业领导并不清楚信息和知识的区别。
即使拥有分销渠道中每一环节的信息，这些信息大多并不能告诉你渠道中的不同环节的顾客是如何联系，他们是如何看待竞争者的产品和服务的。
经理人员面临太多一般性的信息，在这种情况下，他们看到的往往是平均的结果，由此会模糊各种边界，丧失独特的、在某些细分市场呈现出来的机会。
消费者行为学 符国群 思考题
消费者行为学符国群思考题1.消费者购买商品的动机有哪些？动机的来源有哪些？2.什么样的消费者会受到行为的影响？心理、行为学定义：消费者对某种客观存在的对象会采取行为模式，并根据其对这种对象存在方式而进行相应处理。
心理学定义：心理现象为人们在认识世界过程中所产生或遗留起来的某种意义、感情、愿望及经验方面（心理现象与主观认识的关系）。
行为学概念：通过研究人对于同一事物（如对同一事物，一次行为),在认识过程中对不同属性在心理上（如心情上，态度上等）产生了积极、消极影响。
1.冲动消费冲动消费指消费者不知道购买什么商品或选择什么商品，只是从某种特定的对象中得到某种满足，因此在冲动消费时不会考虑需要多大的资金购买这一商品。
消费者的行为受到意识以及环境的影响。
这种行为包括选择商品所产生的预期效益两个方面的影响。
其中主要影响方式是：在“信息不对称”的条件下，消费者往往会选择最有把握的商品并承担相应的风险，因此在购买之前往往无法考虑周全并做出判断。
在“追求卓越”的条件下，消费者往往会对商品产生追求卓越般的消费心理（当然这是一个相对的概念）。
2.信息不对称信息不对称是指消费者虽然能了解到有关商品或服务的许多信息，但在某种意义上却对所购买的商品不一定具有决策意义。
信息不对称，并不是指消费者对某种产品或服务缺乏足够的了解。
它有两个主要的特征：其一是消费者不一定能够充分了解到该产品或服务的全部信息；其二是消费者在购买商品时对所购买的商品的效用（包括价格、质量、性能、服务等）可能存在着某种先入为主的判断方式。
信息不对称不等于信息不真实。
不同企业对同一问题会使用不同的信息处理方式。
比如：一家企业选择直接销售商品给销售人员时采用了直截了当（即“明示”）方法（明示“推荐理由”）或隐蔽（如隐藏产品功能/作用）方式（隐蔽产品功能）等；另一家企业选择在网络上直接销售产品给消费者时采用了“默示”方法（让消费者先了解产品功能/作用)/隐藏用户信息（隐藏产品功能）等；另外还有一种方式即为“暗示”（即隐藏产品功能/作用）方式和“明示”（直接销售商品）方式（二者中选择其一）两者中选择其一是一种完全不同的策略问题。
最新符国群-消费者行为学第二版-第二讲-消费者购买决策过程PPT课件
计算机使用指数
个 人 计 算 机
文 字 处 理
7.2
图 表 制 作
2.4
游 戏
1.8
沟 通 (电 子 邮 件 ) 1.1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性 性能)
消费者特征 促销影响 消费者态度与期望 竞争产品状况 对公平的感知 消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强
烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的 倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因
态度(feel) 行为（do)
行为(Do) 态度(feel)
低介入下的选择与学习过程
选择策略
性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择
选择
使用
结果
强化 惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准
标准重要程 度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
消费者行为学符国群课间
美国总统肯尼迪提出的4大权利 安全权 自由选择权 被告知权 被聆听权 新的消费者权利
消费教育权 获得补偿权 环境权
消费者保护的历史
美国的情况 中国的情况
消费者保护的必要性
现代大规模生产、大规模流通体制的确立，使 生产与消费之间介入了许多中间环节，企业对 产品质量的责任越来越不明确，从而使消费者 处于不利地位。 现代企业与单个消费者作为市场主体在地位上 的不对称日益加剧。 产品技术的复杂化，产品型号、规格的多样化， 使消费者在购买、消费产品的过程中越来越依 赖企业提供的信息。 企业的营销活动还会对环境、对社会价值观产 生影响，作为社会一分子的消费者自然不会漠 视这些影响。
罗学明教授讲座通知
时间
第一次 第二次 6月9号下午1： 30—3：00 6月11号上午9： 00-12：00 6月18号上午9： 00-12：00 6月22号上午9： 00-12：00
地点
光华新楼217教室 光华新楼地下B34教 室 光华新楼215教室 光华新楼216教室
第三次
第四次
下一次课
小组报告 每组时间：报告20分钟；提问10分钟
（一）产品品质与安全
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
偷窃动机
Product factors（Enticing Product and unfulfilled aspirations；Controversy item； Embarrassing item）
Environment factor（low perceived risk and high perceived opportunism）
环境保护主义对企业营销提出了多方面 的挑战。
美国消费者的环境保护意识
依年龄段的不同，69%-79%的人自称是环境 保护主义者；
80%的人对环境危害非常关注； 49%的人对产品和包装所造成的危害非常担忧； 90%的人愿意作出特别努力去购买那些环境友
善的产品； 82%的人出于自愿而对诛如报纸、铝制品、机
冲动性购买的原因 低的自尊 Fantasy Orientation 孤独 家庭历史
冲动性购买的后果 营销活动是否推动了冲动性购买
偷窃行为
美国零售业每年因偷窃损失300亿美元 90年代到警察局报案的商店偷窃案以每年5%的速度增
长 汽车保险欺诈每年估计超过100亿美元 旅店行业每年估计因顾客偷窃损失1亿美元；Holiday
家庭冲突 健康与安全 价值观 针对儿童的有争议性的营销活动 儿童俱乐部 教室里的广告 网上儿童营销
（四）环境保护主义
环境保护主义关心的主要领域：自然资 源的耗竭；生物多样性；酸雨；臭氧层 的破坏；有毒废弃物；工业与生活垃圾； 水和空气污染。
环境保护主义者并非反对营销和消费， 而是希望营销和消费过程中避免和减少 对环境的破坏。
Consumer factors（Thrill-seeking）
Product factors（low ticket item）
Environment factors（Accessible product； limited security；crowded store）
资料来源：Loudon and Bitta（1993), Consumer Behavior, New York:McGraw-Hill, 637-639.
Conservation Behavior
什么时候消费者会从事自然资源保护活 动？
能源保护
• 效率行为 • 削减行为 • 需求转移行为
哪些人最可能从事这类活动？ 消费者能否被鼓励从事这类活动？
行业自律组织 消费者团体
二、消费者保护涉及的主要内容
产品品质与安全 信息与标示
欺骗性广告 欺骗性销售技术 警示与负面信息的披露 面向儿童的营销 环境保护
（一）产品品质与安全
产品本身存在品质问题
产品不符合标准 假冒伪劣产品 儿童玩具 汽车安全带
消费者以不适当的方式使用产品
disclosure） 矫正广告（Corrective advertising）
欺骗性销售技术
The Bait-and-Switch Technique Misrepresenting the Selling Intent
• Postcard scheme
Incorrect Statements or Promises 传销（pyramid selling) ,
警示与负面信息的披露
香烟警示 手机是否应提供辐射信息？ “克隆”食品应否标明？
信息与消费者保护
消费者是否使用提供的信息 信息能否被理解 信息是否过量
食品包装信息 单位定价 信息超载
提供的信息是否方便使用（信息形式）
（三）面向儿童的营销
儿童理解广告信息的能力 广告信息内容对儿童的影响
油等做循环利用； 74%的人认为，不管要付出多大代价都必须坚
持不懈地改善环境
美国消费者的环境保护意识（续）
为了保护环境，83%的人在购物和生活方式 上作了改变；
在过去一年里，出于对环境的考虑，逾50% 的人拒绝购买某种对环境有危害的产品；
39%的人愿意为较少包装浪费的产品支付 10%的溢价。
第十二讲 消费者保护
消费者保护运动及历史 消费者保护涉及的主要领域 消费者行为的灰暗面 企业对消费者保护运动的反应
一、消费者保护运动及历史
消费者保护运动或消费者保护主义是指 由消费者、政府和有关社会组织发起的 一系列活动，它旨在提高消费者的权利 意识和消费者相对于卖方的地位。
消费者权利
（二）信息与标示
欺骗性广告 欺骗性销售技术 警示与负面信息的披露 信息与消费者保护
欺骗性广告
直接谎言 吹嘘 由于信息披露不充分而上误导消
费者的广告。
对欺骗性广告的限制
提供证据（Substantiation） 停止刊播（Cease and desist order） 改变广告内容（Affirmative
现代企业与单个消费者作为市场主体在地位上 的不对称日益加剧。
产品技术的复杂化，产品型号、规格的多样化， 使消费者在购买、消费产品的过程中越来越依 赖企业提供的信息。
企业的营销活动还会对环境、对社会价值观产 生影响，作为社会一分子的消费者自然不会漠 视这些影响。
消费者保护机构和组织
政府机构 国家工商总局及地方各级工商局 国家环境保护局及地方环保局 国家及地方技术监督局 国家及地方食品与药品监督局
三、消费者行为的灰暗面
生理或心 理的异常
偏离性获取 冲动性购买
偏离性使用 依赖性消费 冲动性消费
违法行为
偷窃行为 黑市
非法定年龄消费者 抽烟、喝酒、吸毒
冲动性购买
冲动性购买是指消费者大量购买他们并不需要，很多情 况下也支付不起的产品。这类购买者的满足感来自于购 买本身而不是来自拥有所购买的产品。
美国总统肯尼迪提出的4大权利 安全权 自由选择权 被告知权 被聆听权
新的消费者权利
消费教育权 获得补偿权 环境权
消费者保护的历史
美国的情况 中国的情况
消费者保护的必要性
现代大规模生产、大规模流通体制的确立，使 生产与消费之间介入了许多中间环节，企业对 产品质量的责任越来越不明确，从而使消费者 处于不利地位。