行业分析框架(1)

n 通过简单的重复进 行大规模的扩张
n 提高经营效率，减 少资金占用 ã 降低缺货率 ã 降低库存
行业分析框架(1)
自有商店品牌和商品品牌
n 优秀自有品牌可以 形成较高进入壁垒
成熟的市场 只为那些提 供衍生产品 或交叉交易 市场的交易 者予以回报
市场进入 壁垒低， 竞争激烈
客户具有 依附性， 给零售商 重新来过 的机会
从国外的改革来看，发电商在市场放开之后面临利润率下降的压力，如果能够及时进 入其他环节，比如贸易和零售领域，可以发现很多机会，五大集团要做好相应准备
行业分析框架(1)
n 外资的中国战略在其全球战略中的地位 ã 分立式——比较独立 ã 整合全球价值链 ã 区域整合
n 外资进入方式 ã 绿地建设 ã 合资公司 ã 合作 ã 收购
n 外资进入对于行业的影响 ã 正面影响：带动技术升级、市场扩大 v 与外资构成上下游关系的内地企业在开放中将收益 v 掌握核心竞争能力的企业最终将成为市场中的成功者 ã 负面影响：国内企业利润受到挤压
n 世界上最大的14家零 售企业中有10家定位 于连锁超市或连锁仓 储店
n 中国连锁经营协会对 100家连锁企业最佳 门店的统计结果表明， 这些经营业绩较好的 门店的业态集中在超 级市场和便利店两个 方面
n 这些事实都从不同角 度证明了业态选择的 重要性
友谊股份、华联超市和第一百货主要经营效率水平 比较
本高、人工成本和管理费用增加导致 百货店日常生活品价格比超市高出5 ％－10％ 在大中城市的过度竞争 ➢ A股百货业上市公司的地域集中度见 右图
行业分析框架(1)
超市公司占据越来 越多的市场份额
连锁业态的高速发展
中国连锁零售业的高速增长
上海联华以114亿的 销售总额成为中国 2000年最大的零售 商
行业分析框架(1)
零售企业的核心竞争力
n 我们进一步将零售 企业的核心竞争力 归结为： ã 明确清晰的业 态定位， ã 规模经济， ã 信息化的物流 配送系统， ã 自有商店品牌 和商品品牌。
行业分析框架(1)
明确清晰的业态定位
n 美、日两国超级市场 的销售额占社会零售 商品总额的70%到 80%，而在中国仅有 5%左右
可以根据行业的不同进行指标的创新 n 企业未来的盈利前景预测
行业分析框架(1)
上市公司综合竞争力比较
企业 综合类
综合技 术实力
企业一
企业二
专业类
企业一
企业二
企业三
销售 能力
市场 机会
服务 水平
管理 水平
海外市 场拓展
平均
行业分析框架(1)
第五部分 决定投资策略
行业分析框架(1)
投资策略 n 基本面 n 技术面
行业分析框架(1)
第四部分 行业内主要上市公司综合竞争力
行业分析框架(1)
行业内上市公司综合竞争力比较
n 行业内企业发展的决定因素 ã 市场的需求 ã 企业的市场地位 ã 企业的技术、产品、服务等（决定利润水平）
n 上市公司综合竞争力比较 ã 综合技术实力 ã 管理水平 ã 市场机会 ã 销售能力 ã 产品竞争能力 ã 海外市场拓展能力 以上指标基本是都是来自于上市公司财务报表中的数据分析，
n 主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）
行业分析框架(1)
行业特征与竞争特点
供方议价能力
供应商
潜在进入者
新进入者的威胁
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
行业分析框架(1)
第三部分 进入行业的外资战略分析
行业分析框架(1)
外资进入战略分析
n 外资进入动机分析 ã 市场动机——占领市场 ã 资源动机——利用当地资源 ã 效率动机——廉价劳动力
行业分析框架(1)
行业业绩考察 n 过去几年行业发展状况
ã 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性 ã 利润的分布 n 主要参考指标 ã 总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润 ã 比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入
净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益 ã 各项指标同经济总量的对比
产业价值链的变动
发电
最后阶段
利润率降 低，具有 周期性
输变电
贸易
工业用户零售 国内用户零售
利用率取 决于成本、 规模
对创新的经 营者会有很 多机会
利润率低
具有潜在 吸引力的 利润
理论基础
具有技术 优势的新 的市场进 入者使得 竞争更激 烈，导致 价格降低
管理效率 的不断提 高将使该 环节获取 有限的利 润
行业分析框架(1)
我国零售业的产业政策逐步走向开放
n 我国政府长期以来 对零售行业一直采 取支持和保护政策， 不允许外资进入
n 从1992年开始， 中国零售市场逐渐 对外开放，政府通 过市场准入审批来 控制外资企业的数 量，且外资持股比 例不能大于51%
ã 实际上许多外 资企业通过地 方政府的批准 进入了国内零 售市场
n 加入世贸组织时， 中国在零售业方面 做出了如下的承诺：
限制 项目
入世时
1年内
2年内
3年内
地域
允许外资零 售企业在郑 州和武汉设 立合资企业
允许外资零售企业在5个经 开放城市扩大 济特区（深圳、珠海、汕 到所有省会城 头、厦门、海南）及天津、 市和青岛、宁 广州、大连、青岛设立合 波 资企业
取消 地 域限 制
行业分析框架(1)
2020/12/5
行业分析框架(1)
行业分析框架
n 宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析） ã 行业在我们国家中的地位 ã 我们国家对行业的政策 ã 行业对外资进入的政策及外资进入状况 ã 行业全球化的程度以及市场状况
n 行业分析 ã 行业业绩考察 ã 行业结构及价值链 ã 行业特征及竞争特点 ã 其他因素
零售行业的价值链
需求分析
组织货源
市场推广
销售服务
wk.baidu.com
物流配送体系 财务会计结算 人力资源分配
行业分析框架(1)
零售行业的需求特点与竞争特性
行业分析框架(1)
零售行业的需求特点和竞争要素
n 零售行业面对的是商 品的消费者，总体方 面的需求存在共同的 特点。但零售行业多 种不同的业态各自针 对的不同顾客群的需 求也还是稍有差别的
国外电力改革进程
垂直一体化垄断
厂网分离
n 电力公司 垄断发电、 输电和配 电
发电厂剥离
厂网分开
竞价上网
在发电领域 形成竞争
电力批发 市场放开
输电环节 独立
降低批发 进入门槛
形成批发 领域竞争
电力零售 市场放开
配电和销 售分离
降低销售 进入门槛
形成零售 领域竞争
行业分析框架(1)
案例: 从发达国家电力改革看产业价值链变动
企业 和 门店 数量
在以上各开放城市不超过2
—
家；在北京、上海不超过4 取消数量限制 —
家
控股
—
比例
—
取消控股比例 —
限制
行业分析框架(1)
我国零售业的行业结构与价值链
行业分析框架(1)
零售行业的业态划分
传统业态
零售行业
新兴业态
大
网
仓
仓目
减
超
型
上
百
折专便
储
储录
价
级
综
销
货
扣营利
式
会陈
商
市
合
售
店
店店店
行业分析框架(1)
行业结构和价值链
n 行业结构和企业分布 ã 行业中的主要领域 ã 主要的产品和技术水平
n 行业价值链 ã 行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点
n 企业在行业结构和价值量上的分布 ã 各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低 ã 增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注
行业分析框架(1)
中国零售业的宏观产业环境
行业分析框架(1)
零售行业在国民经济中的重要地位
2000年，美国商品销 售额占其GDP的63%
2001年，沃尔玛以 2178亿美元销售额压 倒埃克森石油，成为 财富500强之首
90年代中期以来，我 国社会消费品零售总 额增长率一直高于 GDP增长率。 2001年 ，零售总额增速为 10.1%，高于GDP增 速近3个百分点。预 计这种趋势还会在一 定时期内保持下去
n 外资进入战略分析 ã 外资进入动机 ã 外资中国战略在其全球战略中的地位 ã 外资进入方式及进入程度
n 行业内上市公司综合竞争能力和发展前景分析 ã 行业内企业未来发展的决定因素 ã 行业内主要上市公司综合竞争力比较 ã 主要企业发展前景
n 决定投资策略
行业分析框架(1)
第一部分 宏观基础
行业分析框架(1)
宏观环境分析
n 行业在我们国家中的地位 ã 占GDP的比重 ã 出口创汇的能力 ã 未来的增长空间
n 我们国家对行业的政策 ã 扶持 ã 一般 ã 限制
n 行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况 ã 鼓励 ã 限制
n 行业全球化的程度以及全球市场状况
行业分析框架(1)
第二部分 行业分析
上海联华超市公司 、上海农工商超市 和北京京客隆超市 公司的增长率均超 过了50％。北京物 美商城股份公司、 江苏苏果超市公司 的增长率超过100%
连锁经营业态包括：超级市场、仓储商店、便利店、专营店等
行业分析框架(1)
虽然近年来连锁零 售业态发展迅速， 但与亚洲其他国家 和地区相比，其市 场份额比例依然偏 小
原料供应
加工过程1 加工过程2
批发
零售
光线预制棒
7
：
拉丝
2
：
成缆 1
行业分析框架(1)
案例：未来市场的发展预测——改革进程
从国外成熟市场的 发展来看，一个国 家的电力市场开放 一般要经过右图所 示的四个过程
我们国家目前正处 在第二阶段，目前 的任务是要在发电 侧形成竞争
批发市场和零售市 场的开放有可能是 下一步的改革方向， 发电商应该做到未 雨绸缪
行业分析框架(1)
传统百货公司衰落的原因
经营方式不能适应新的消费潮流和消费模 式
➢ 在电器、汽车、电脑、装璜上，专营 店可以提供更好的服务
➢ 随着生活节奏的加快，购物的便利性 成为消费者购物选择的重要条件
扩张能力有限 ➢ 品牌优势有地域性，跨地区扩张很少
成功 规模经济低下造成高成本 ➢ 固定成本折旧率高、单类商品进货成
行业特征与竞争特点
n 行业竞争的关键因素 ã 根据需求分析：质量、价格、服务 ã 根据技术水平分析
n 价值链上的需求特点 ã 上游企业对下游企业的影响
n 需求发展趋势 ã 需求的新特点——技术、消费习惯 ã 需求总量的变动 ã 需求结构变化——不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备）
n 竞争形势分析（波特五力分析模型） ã 各链段企业面临的竞争形势 ã 主要核心竞争力的体现 v 技术 v 产品 v 管理 v 成本控制 v 市场开拓
消费者最终需求特点
低廉价格 购物便利
零售企业竞争要素
规模经济 信息系统
n 从国内友谊、华联等 成功的零售企业，以 及国外如沃尔玛、家 乐福等连锁零售巨头 的经验来看，零售企 业的竞争归根结底是 “在提供同质商品和 服务的条件下的成本 竞争”
商品质量 商品包装 销售服务 品牌信誉
物流配送
品牌信誉
资金
与供应商 的合作
行业分析框架(1)
规模经济
n 销售成本率下降 ã 还价能力提高 ã 单位销售分担 储存、配送费 用降低
n 经营成本下降 ã 单位销售分担 固定资产折旧、 管理费用降低
n 信息化物流配送系 统的采用
经营成本率随规模上升而下降
行业分析框架(1)
信息化物流配送系统
n 提高资产周转率， 实现薄利多销 ã 中国零售企业 总资产周转率 明显低于外资 企业
商
员列
店
场
超
企
场
店室
市
业
行业分析框架(1)
长期以来，百货店 一直占据我国零售 业态的主体地位。 在63家零售业上市 公司中，传统百货 业占61家
传统百货公司的衰落
第一百货和西单商场净利润率的下滑
2000年零售50强中 销售增长呈负数的 10家企业中有9家为 百货店。北京王府 井百货增长率为 28%。 上海第一百 货、北京燕莎、广 州友谊等都出现负 增长
ã 大盘走势判断 ã 公司目前的价位 ã 同等公司价位
行业分析框架(1)
综合案例:市场开放后中国零售行业现状和发展前景分析
行业分析框架(1)
内容提要
中国零售业的宏观产业环境 我国零售业的行业结构与价值链 零售行业的需求特点与竞争特性 进入中国零售市场的外资战略分析 中国零售企业面临的竞争环境和应对战略 国内零售业上市公司综合竞争实力比较
中国连锁零售市场 也成为外资连锁巨 头的最大目标
连锁业态的发展水平仍然较低
亚洲各国和地区传统零售业态和现代零售业态市场份额对比
行业分析框架(1)
需求分析：长期的短 缺经济造成国内企业 的惰性心理，忽视需 求分析环节 组织货源：地域优势 和长期合作使得国内 企业具有一定优势， 但这种优势很难持续 市场推广和销售服务 ：与国外企业有一个 互相学习的过程 物流配送：长期单店 经营使得国内企业没 有建立现代物流配体 系 财会结算和人力资源 ：具有一定的本土优 势，但同样难以长期 保持