景区门票定价合性评价研究：以黄山为例

景区门票定价合性评价研究：以黄山为例

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景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例-旅游管理

景区门票定价合理性评价研究：以黄山为例

马芮楼嘉军

（华东师范大学，上海200241）

【摘要】景区门票定价合理性一直是旅游界关注的焦点，本文以黄山为研究对象，引入游客感知概念，分析讨论景区票价是否合理，使门票定价合理性评价视角更加多元。文章首先基于重要性表现分析法（IPA），建立期望－满意度－价格模型（ESP），计算ESP指数，进行价格评价，判断调整方向；其次对要素具体分析，进行合理性解释，制定相应的定价策略和后续建设建议。研究发现，黄山景区票价较为合理，可在改善游客体验的前提下提价或创新盈利模式。

关键词IPA；门票定价；合理性；黄山

一、研究背景

2014年国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出进一步促进旅游业改革发展，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。旅游业在国民经济中发挥着重要作用，又亟需深化改革发展寻求突破。

2011年全国A级旅游景区门票收入1149.94亿元，占全国A级旅游景区营业收入的43.25%。自20世纪90年代以来，随着国家对旅游景区管理权的下放，各地在旅游景区门票价格的调整上有了较大的自由度。而国内部分旅游景区门票价格的上涨，成为近年来国内旅游及其研究的热点问题［1］。2007年，发改委下发通知，规定旅游景区门票价格的调整频次不低于3年。2010年，国务院规定景区门票价格调整要提前半年公布，但总体上，依然没有遏制景区门票

价格逐年上涨的局面，这引起了社会各界的高度关注。

国内的景区门票价格研究起步较晚，但是仍然通过定量方法提出了具有科学操作性的创新定价机制。例如，黄潇婷（2007）采用统计学的方法，提出包含景区级别、行业环境、产品类型、管理体制、景区面积、经济环境、产业环境评价的多维定价模型［2］。卢润德等（2010）将定价影响因素与景区门票价格相关系数予以标准化，测算门票价格［3］。已有研究主要从景区构成多因素出发，研究影响门票价格的主要因素及其关系，构建门票定价系统，忽略了景区门票定价的多目标性［4］，未能解决游客游览体验与门票价格制定相脱节的现实问题。

因此，从理论角度，本文提出将游客感知引入门票价格评价体系，从游客满意度、期望入手，主客观相结合，判断门票定价是否合理。这丰富了景区门票定价相关研究，有利于提升门票定价的科学化。从现实角度，本文力求通过细化、具化门票价格的评价要素，全面分析景区发展现状，提出针对性建议，进一步推动景区盈利模式转型和持续健康发展。选择黄山作为研究对象，主要出于两方面考虑。其一，旅游资源方面，中国多山地，山岳型旅游资源以其得天独厚的自然景观成为中国重要的旅游资源［5］。这其中，黄山景区美誉度较高，发展也较为成熟，具有代表性。其二，门票价格方面，山岳型景区门票大幅涨价，但景区游客滞留等问题仍未解决。自2000年，黄山票价开始有较大幅度的上涨调整，2009年4月，黄山风景区门票价格调整至旺季230元，淡季150元，学生票半价，其定价颇受争议。

二、理论基础与分析模型

（一）理论基础

1.重要性表现分析法。重要性表现分析法（IPA）是顾客感知的评价方法，

IPA将重要性和表现的测量值置于二维象限中，以二者平均值作为交叉点，具体划分为4个区域：改进区、优势区、机会区和维持区，制定不同发展策略，分别为重点改进、继续努力、创新发展、不宜苛求。

目前我国的旅游研究中，使用I PA的调研可以分为三类：第一是对旅游客体（景区酒店或会展）形象、特征的把握。张阳、罗燕等（2009）以浙江西塘为例，使用IPA技术方法对古镇旅游目的地形象调研结果进行量化分析，得出西塘古镇旅游目的地形象建设中存在的优势指标［6］。第二是对旅游者满意度、旅游从业人员服务质量的调查。田坤跃（2010）把产品或服务感知表现的三角模糊值转化为逻辑数值，结合传统的IPA，探索景区游客满意度影响因素的关键性因素［7］。第三是对旅游市场开发、产品优化策略的探索。谭宏玲（2012）运用改进IPA法对城市会展旅游进行调查和分析，提出城市会展旅游发展应注意改善交通条件、提高旅游业对接效能、完善城市综合配套等方面［8］。

2.游客满意度与期望。在门票价格已知的前提下，游客在游览之前对旅游过程有所期待。而在支付票价并完成游览活动后，游客又会将实际感受与之前进行比较评价。游客满意就是游客的旅游需要获得满足后的愉悦感受［9］。与期望相比，假如实际体验较高，那么游客就会感到满意；相反，实际体验较低，游客就会不满意［10］。

游客满意度是游客对旅游景区产品与服务满足其需求程度的评价。游客对景区产品和服务满意时，一方面，会提高游客对景区门票高价的容忍度，从而为景区创造直接收益，另一方面，会自觉维护景区形象和声誉，为景区创造更多非物质收益。例如主动购买旅游商品、重游、进行口碑宣传，以及淡化对较高价格的负面情绪。

游客期望是指当游客并未去过某旅游景区时对该景区旅游体验的期待，即根据已有旅游经验或相关知识，当付出一定价格购买门票时，景区各要素应该达到的水平。若游客对于旅游景区某要素期望高，则这一要素评价对景区整体评价重要。在旅游活动中，当游客付出相应门票价值，并对这一要素实际感知达到了预期，就会觉得物有所值、不虚此行。因此，若在既定门票价格下，游客满意度与期望值是一致的，门票价格合理。

3.黄山景区游客感知评价体系。根据岳怀人（1998）、万絮才（2004）、田坤跃（2010）等学者相关研究，归纳出山岳型景区游客感知四维度包括景区风景、景区环境、景区基础设施和景区服务质量。结合田坤跃（2010）的满意度模型和黄山景区要素实际状况，进一步细化出四维度下设20个要素，构成了黄山景区游客感知评价体系（如表1）。

（二）景区门票价格合理性分析方法