第十讲-品牌商标与包装策略

三、包装的策略
（四）包装的设计原则
安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 美观大方，突出特色 包装与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定，兼顾社会利益 注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求
三、包装的策略
（五）包装策略
类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略
-如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红
色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母 “APOLLO”的特殊造型。
一、品牌与商标的基本概念
（一）品牌的含义（Brand)
品牌的六个层次：
①属性（如奔驰“全世界无可比拟的工艺精良的汽车） ②利益 （属性-功能性或情感性利益，安全、耐用） ③价值（生产者的价值感，高绩效、安全、声望） ④文化（B附带特定的文化，有组织、高效率、高品质德国文化） ⑤个性（B-个性，严谨的老板、勇猛的雄狮、庄严质朴的宫殿） ⑥用户（B-U/P的消费者类型-驾车者：年轻女秘书？/有成 就的企业家或高级经理）
纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后 再推出新的经过改进的；接着推出更新的 产品。 横向延伸——把成功的品牌用于新开发的 不同产品。
横向延伸品牌有一定风险。
多重品牌决策
• 同一产品使用两个或两个以上品牌。
– -宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销； 1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场， 但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。
品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度
☆名牌具有三度一性的概念： 知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应 是非购买者也能知道的牌号。 信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度 至少在知晓的人中达到90%。 美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以 用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来 测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。
混合使用品牌
1. 生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给 中间商，使用中间商品牌。既保持本企业 品牌特色，又扩大销路。 2. 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得 一定市场地位后改用自己的制造商品牌。 3. 两种并用。即一种制造商品牌与一种中间 商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一 种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点， 或说明某些不同特点。
集合概念：品牌名称（BName）+品牌标志(Bmark)
-品牌的实质即代表着卖者对交付给买者的产品 特征、利益和服务的一贯性的承诺：
品牌名称与品牌标志
品牌名称（Brand
Name）——品牌中用 语言称呼的部分。
品牌标志（Brand
-“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”
Mark）——品牌中能 够识别、又不能用语言直接读出的部分。
品牌命名的思路
1. 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想 和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌， 使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。
品牌设计
1. 简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字 洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个 性。 2. 易懂易记，启发联想。 3. 形象生动，美观大方。有艺术感染力， 使人百看不厌。 4. 功能第一，传播方便。品牌要传达特定 的信息，应尽可能适用于各种传媒和手 段的技术特点。
随着时间推移管理品牌质量
如宝洁公司，其品牌已是较高质量，再配合提高产品质 量的战略，使该公司在多个市场保持和占有领先地位。
1. 不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。 2. 保持品牌质量——若品牌初始质量仍然适应目前及 未来市场，可基本不做改变。 3. 逐渐降低品牌质量：



产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降 低品牌质量的时机。 该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉 价的替代品降低了质量水平。 偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。
一、品牌与商标的基本概念
（二）品牌的作用（Brand Role) -品牌对营销者的重要作用 ①有助于促进产品销售、树立企业形象 ②有利于保护品牌所有者的合法权益 ③有利于约束企业的不良行为 ④有助于扩大产品组合 -品牌给消费者带来的益处 ①便于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ②有利于维护消费者利益 ③有利于促进产品改良，有益于消费者 品牌资产
三、包装的策略
（二）包装的种类
1.运输包装（外包装/大包装）-保护 产品品质安全和数量完整。
单件（箱、桶、袋、捆、包、坛、罐、篓、 笼、筐等）
集合运输：集装包（袋）、托盘、集装箱 等。
三、包装的策略
（二）包装的种类 2.销售包装（内包装/小包装）-随同产品 进入零售环节，与消费者直接接触。美化+宣传 （三）包装的作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
• 多重品牌有以下好处
1. 只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。 2. 真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕 竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾 客的“购买单”，扩大销售。 3. 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 4. 利于向不同市场渗透。
三、包装的策略
（一）包装的含义 指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。名词+动词 商标或品牌是包装中最主要的构成要素。 形状+颜色+图案+标签+材料（纸、木、金属、 塑料、纤维、棉麻织物）
四、服务策略
1、服务的定义 ：是一方能够向另一方提供的基本上是无形 的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可 能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个角度来划分： （1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对 象是人还是物）分： -作用于人的有形服务，如民航服务、理发； -作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整； -作用于人的无形服务，如广播、教育； -作用于物的无形服务，如财产保险；
四、服务策略
（2）按顾客是否参与
-顾客参与的服务
-顾客不参与的服务
（3）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的 还是间断的、是正式的还是非正式的）分：
-连续性、会员关系的服务，如保险、银行等； -连续性、非正式关系的，如广播电台； -间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方P电话服 务等； -间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话 等；
第 十 讲 品牌商标与包装策略
基本问题

品牌与商标的含义与作用 品牌和商标策略 包装策略
一、品牌与商标的基本概念
（一）品牌的含义（Brand)
-是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的 商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
中间商自设品牌
• 问题： 1. 必须额外花费较多促销费用推广品牌； 2. 本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金 占压于商品库存，承担更大的风险。 • 中间商自设品牌的好处： 1. 找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过 剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低 售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。 2. 中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上 控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供 应商。
二、品牌和商标策略
（一）品牌的命名与设计（P219-222）
1.简洁醒目，易读易记
2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重
4.避免雷同，超越时空
（一）品牌命名与设计
• •

品牌命名如同给人取名，所 用语义符号要有一定意义， 并能给人留下深刻难忘的良 好印象。 优秀的品牌具有以下特点：
1. 2. 3. 4. 易于发音、拼读和辨认； 独特新颖，不落俗套； 提示特色； 不触犯法律，不违反社会道德 和风俗习惯。
四、服务策略
3、服务的主要特征
（1）无形性：服务的特质及组成服务的元素往往 是无形的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或 者要等一段时间后才能感觉到。-----服务依赖于信 息、依赖于先前经验。
（2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与 消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。
（三）商标
4.驰名商标
-是国际上通过的为相关公众所熟知的享有较高声誉的 商标。这种说法起源于《保护工业产权巴黎公约》。
-与一般商标相比，驰名商标有专属独占性法律特征：
1）驰名商标的专用权跨越国界； 2）驰名商标的注册权超越优先申请原则。 我国驰名商标的认定是由国家商标局负责。到98年，已 认定了87件驰名商标。
– -依据产品性质分类。 – -依据产品质量分类。
• 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品 牌优点的又一做法。
– -通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一 种产品的个别品牌连用。 – -可使新产品正统化，享受企业已有的声誉； 在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品 个性化。
品牌延伸决策
利用已获成功品牌的声誉，推出改进型 产品或新产品，也叫品牌扩展。 两种基本做法：
一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。
一、品牌与商标的基本概念
（三）商标
是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品 牌的一部分。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。
1.品牌与商标的区别：
-品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子， 其实质是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方 面的承诺；不使用的品牌自然没有价值。 -商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品 牌，是品牌的一部分。商标无论使用与否，均有价值。
• 使用品牌。 • 不用品牌。理由：