(0621)《消费者行为学》大作业A 答案(1)

西南大学网络与继续教育学院课程考

试试题卷

类别： 网教 专业：市场营销,工商企业管理 2015 年 12月

课程名称【编号】： 消费者行为学

【0621 】 A卷

大作业

满分：100 分

一

、简答题（每小题10分，选作其中5小题，总计50分）

1、简述消费者态度的功能。

（1）适应功能简述消费者态度的功能。

（2）自我保护功能

（3）认知功能

（4）价值表现功能

2、简述文化对消费行为的影响。

（一）对消费观念的影响

价值观念是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵。不同的文化决定人们不同的价值观念与价值取向。对于书籍、文物的态度是不一样的。书籍对于目不识丁的人等于是废纸，但对于追求知识的人却是相当珍贵的精神食粮。文物对于历史学家、考古学家、文物鉴赏和收藏家是无价之宝，但对于一般人则既无鉴别其价值的知识，也无收藏的意义，他们是不会倾其家产去购置一件珍贵的文物的。

（二）对生活方式的影响

1、文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行、婚丧嫁娶、待人接物等。

2、在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。

3、生活方式

的不同导致了不同的购买方式。生活方式对消费心理行为影响之深，还体现在每当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变。

（三）对审美观的影响，对美的标准、对艺术、戏曲、色彩等都受文化的影响。

3、简述四种气质类型的消费者。

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

4．简述怎样进行商店选址。

商店选址考虑的因素：地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚、商店的可见度和时尚特征

商店选址的原则：①最短时间原则；②易达性原则；③接近购买力原则

④适应消费者需求的原则；⑤接近中央商业中心原则。

5、简述注意的分类。

根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力程度的不同，注意可分为：无意注意、有意注意和有意后注意三种。

6、简述自我概念的作用。

自我概念是指人们对于自己的认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价

。自我概念具有保持自我一致性、解释经验和决定期望等作用。

三、案例 分析题（每小题25分，选作其中2题）

案例1、家庭购买决策中的夫妻角色

纵观这些研究可以发现，大多数关于家庭购买决策夫妻角色的研究都集中于分析"典型"的美国家庭或其他西方家庭，或者是不同文化背景

的家庭之间的比较分析，而很少有人专门研究中国家庭购买决策中的夫妻角色。中国学者对此问题的研究也比较少，有的也仅限于描述性研究。一方面，中国自古以来的家本位文化与西方个人主义文化有着很大的差异性，夫妻的平等观念不是建立在经济资源的对等交换上，而是建立在夫妻对家庭的贡献上；另一方面，中国的家庭规模结构同样在经历着一个小型化、核心化的过程，处于改革开放转型期的中国家庭与中国社会一起正经历着来自方方面面的冲击和震荡，核心家庭已经成为最普遍的城市家庭生活组成方式，家庭关系是夫妻关系和亲子关系，且夫妻关系开始成为家庭关系的核心。在这种情况下，传统的性别分工发生巨大变化，夫妻之间出现性别角色错位或传统角色的模糊化，因此家庭规模结构的变化给考察家庭购买决策中的夫妻角色带来新的视角。同时，父权、夫权的传统观念日益淡漠，男女平等的思想观念开始深入人心，女性社会地位快速提升，女性开始走出家庭接受高等教育，参加工作，使得女性拥有的资源相对增加，这些因素都对家庭购买决策的夫妻角色产生了影响。

思考题：你认为中国家庭购买决策中的夫妻角色有哪些特点?

1、中国家庭购买决策中，夫妻平等观念是建立在对家庭的贡献上。

2、核心家庭已经成为最普遍的城市家庭生活组成方式，家庭关系是夫妻关系和亲子关系的核心；

3、父权、父权的传统观念日益淡漠，男女平等观念深入人心，女性开始走出家庭接受高等教育，参加工作，使得女性拥有更多的参与家庭决策的权利

2、 案例2、在消费观念上，是简朴节约还是追求奢华；在消费倾向

上，是求新还是守旧；在认知商品上，是全面准确还是片面错

误；在消费情绪上，是乐观冲动还是悲观克制；在购买决策上，

是独立还是依赖；在购买行动上，是坚定明确、积极主动，还是

动摇盲目、消极被动。这些差异都表现出不同的消费性格。

3、 思考题：请结合此案例谈谈性格的结构特征。

答：性格是十分复杂的心理构成物，包含多方面的特征，其基本结构特征概括为以下4个方面。

1．性格的态度特征性格的态度特征表现个人对现实的态度倾向性特点，在性格结构中占据主导地位。包括：对待社会、集体、他人的态度的性格特征：对待劳动、工作、学习的态度的性格特征；对待自己的态度的性格特征；对待财务的态度的性格特征。

2．性格的意志特征性格的意志特征表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特点，是对行动的自觉调节方式特征。包括：对事物的日的性、纪律性特征：行动的主动性、自觉控制水平特征；在紧急或困难条件下表现出的意志特征；对待长期工作任务的意志特征。

3．性格的情绪特征性格的情绪特征表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点等。包括：情绪的强度与控制特征；情绪的稳定性特征；情绪的持久性特征；主导心境方面的特征。

4．性格的理智特征性格的理智特征表现心理活动过程方面的个体差异的特点，是认识活动的特点与风格的性格特征，包括观察的性格特征、思维的性格特征。

5．上述特征是相互联系、相互制约的，在不同的人身上具有不同的结构，各自形成一个独特的性格系统。这些性格特征，反映在消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了千差万别的消费性格。

案例3、2008年北京奥运会点燃圣火，李宁达到了个人的一个顶

峰，但是也正因为是顶峰，2009年之后的李宁，开始逐渐褪去了光环，成为一个纯粹的商人、企业家或是慈善家。李宁本人明星效应的逐渐弱化，尤其是越来越多的年轻消费者根本不了解李宁的成

功，在90后心中，李宁代表的只是一个时代、一个印记，或者是奥运会上的一个惊艳的故事，而李宁产品则是一个没有任何“附件概念”的品牌，失去了李宁的个人价值支撑，只单纯从产品角度去和拥有众多巨星代言的其他一线品牌对比，首先从气势上就输掉了一成。

因此，李宁需要改变，而且除了Logo和Slogan，更需要赋予品牌一个新的理念，一个适应社会变化的文化层面的改革，带来更多消费者的认同感，这也是90后李宁新一轮广告的攻心政策。体育用品的核心消费群体是14～45岁，李宁品牌35～40岁的消费者超过50％，结构的失衡其实不