2007年度卷烟零售客户卷烟品牌问卷调查报告

2007年度卷烟品牌问卷调查报告为充分掌握各类品牌卷烟市场销售情况，掌握来自消费者和卷烟零售客户的第一手资料，为下半年品牌管理工作顺利开展提供参考。

2007年6月19——25日组织营销中心和四县市客户经理进行了卷烟品牌问卷调查。

本次问卷调查对象为全市“双千”信息员，主要调查方向为不同类型卷烟品牌的市场销售趋势，零售客户经营习惯、消费需求变化以及影响品牌培育的各种因素等。

调查主要采取上门访谈的方式，共向零售客户和消费者信息员发放问卷2000份，全部收回。

调查结果汇总分析如下：一、调查发现的主要问题：1、货源供应是影响零售客户卷烟经营的主要因素，近50%的零售客户认为货源供应是当前影响其销售的主要因素，县区客户和对货源供应的关注程度要高于城区客户。

2、相当比例的零售客户对公司的品牌培育服务比较重视，城区客户这一比例相对较高，而县区客户比较低。

另外，多数客户对自己销售能力的重视程度不高。

这说明我们在对客户的品牌服务能力方面做得还不够，加强对客户的品牌培育服务，提高客户自身品牌培育能力仍是今后应当重点加强的方向。

3、品类管理方面，85≤X<125、45≤X<65两个价格段的品牌品种数相对较多，是应当适度控制的品类，可挖掘潜力较大的品类一是65——85元，二是高档品牌，500元以上的高端品牌有一定的需求，应当适度发展。

而对于农村市场来说，低档品牌的需求满足程度相对较低。

4、消费评价最好的高档品牌是芙蓉王、中华和云烟，客户和消费者对芙蓉王的评价要远远高于云烟。

三个主要品牌之外客户和消费者评价最高的品牌是黄鹤楼，而玉溪和苏烟在本地市场的认可度相对较低。

5、10元左右品牌与5元左右品牌相比，5元左右品牌的相互替代性较高，10元左右品牌消费者对盖紫福牌和紫云烟依赖程度相对较高，而5元左右品牌中，红河、豪情七匹狼、盖长征、红梅春兰、硬盒庐山等品牌均有一定的市场份额，品牌之间已经形成较好的竞争互补局面。

6、城区消费者选择品牌的宽度要大大好于县区，这也是造成县区客户感觉品牌供应不足的一个重要原因。

7、低档烟供应矛盾主要集中在县区，城区有70%的客户认为低档烟基本能满足需求，而县区则有63.6%的客户认为低档烟供应不能满足需求。

二、零售客户调查情况分析（一）影响消费者选择卷烟品牌的主要因素调查分析：从调查结果看，零售客户对消费者选择卷烟品牌的主要关注因素为口味、质量以及品牌知名度，而卷烟产品包装、别人推荐等因素对消费者购买卷烟的影响并不大。

（二）影响零售客户卷烟销售主要因素调查分析：1、从客户对货源供应、卷烟品种、烟草公司品牌培育服务、自身的销售能力等几个因素的选择情况可以看出，近50%的零售客户认为货源供应是当前影响其销售的主要因素。

而从县区和城区客户对货源供应的关注情况看，县区客户选择货源供应因素的比例为56.07%，明显高于六城区为47.5%。

2、从六城区和四县市客户对几个因素的关注程度看，城区客户对公司的品牌培育服务更加重视，城区客户有30.28%的客户认为公司的品牌培育服务对其卷烟销售影响较大，而县区客户这一比例只占到4.64%。

3、从调查结果还可以看出，多数客户对自己销售能力的重视程度不高，只有10%的客户认为自身销售能力对自己经营影响较大。

（三）零售客户对经营的卷烟品种（规格）的合理数量调查分析1、调查结果显示，44.2%的客户认为自己经营的卷烟品种（规格）的合理数量应当控制在50——80个的范围之内，说明多数零售客户对经营卷烟品牌数量的认识是比较理性的，不是越多越好，但应当控制在一个适度、合理的范围之内。

2、从城区和县区客户对品种数的需求情况看，城区客户对品种数的需求量要明显高于县区选择越多越好的客户主要集中在城区，占85.2%。

（四）品类销售需求调查分析1、对市场可挖掘潜力最大的品类调查显示，认为零售65——85元的品牌可挖掘潜力大的客户较多；而对零售185元以上的高档品牌，38.9%的城区客户认为可挖掘潜力较大；县区客户对可挖掘潜力大的品牌主要还是集中在中低档烟，选择65元以下三个品类的客户占59.6%。

2、对供应品种数相对饱和，应当适度控制的品类，35.4%和20.2%的客户认为85≤X<125、45≤X<65两个品类品种数较多，应当适度控制。

3、对供应不足，应当适度引进补充的品类，选择25元以下品牌的客户最多，占到38.2%，其中县区客户这一比例占到受访客户总数的61.8%，城区也达到29%，说明低档烟品牌供需矛盾仍然很大。

4、对于礼品消费的品类调查，零售客户销售最多的集中在300≤X<500和185≤X<300两个价位段。

其中城区客户销售300≤X<500价位段的品牌数量最多，四大城区占38.2%，而县区只占8.9%，县区客户用于礼品销售的品牌主要集中在185≤X<300价位段，占受访客户比例的40.4%。

另外，城区客户中，有8.4%的客户500元以上的品牌销售量最大，说明超高档烟的市场需求还是占有相当的市场份额，这也是我们今后应当重点关注的方向。

（五）高档品牌需求调查分析1、当前销售最好的品牌调查中，75.7%的客户选择芙蓉王，远远高于同价位段的云烟。

具体如下图所示：2、对客户认为未来市场前景最好的两个品牌调查结果显示，芙蓉王和中华仍是零售户最认可的两个品牌，但值得注意的是，有25.9%的客户选择了黄鹤楼，可以看出，黄鹤楼当前在零售客户心目中已经占有了比较高的位置。

3、对于在消费者心目中评价最好的两个品牌，芙蓉王、中华和云烟占据前三位，但同时也有14.2%的客户选择黄鹤楼，而从调查结果可以看出玉溪和苏烟在本地市场的认可度不高。

4、对零售200-300元/条卷烟品牌客户销售情况调查结果显示，该价位品牌用于自己消费的比例基本与用于送礼的比例持平，而六城区，消费者用于自己消费的比例要大于用于送礼。

5、对于品牌知名度、产地、包装、口味、价格等影响牌消费者选择高档品因素，调查显示，消费者关注的主要因素为品牌知名度，其次是口味，而对包装的关注程度最低。

（六）零售10元品牌消费调查分析1、对紫云替代性最好的品牌客户选择最多的是新势力红塔山和多彩贵烟、其次为广州双喜和软长白山。

2、从不同区域客户的选择情况看，几个紫云的替代型品牌表现略有不同，四大城区对红塔山、新势力塔山、多彩贵烟、广州双喜和软长白山的选择的比较接近，而草坪、晋源和四个县区客户选择红塔山和多彩贵烟的客户居多，而选择广州双喜和软长白山的相对较少。

可以看出，大城区客户的品牌培育和推荐能力要高与郊县区。

3、从消费者选择此价位段品牌的关注因素调查情况看，品牌知名度和口味仍是最主要的两个因素，而对包装和产地的关注程度并不高。

（七）零售5元左右的品牌消费调查分析1、零售客户对于如果主要销售品牌断档或供应不足可能对自己销售带来的影响，多数客户认为影响不大或基本没有影响，多数客户能够用其它替代品牌满足消费者需求。

2、对于豪情七匹狼、盖长征、红梅春兰、硬盒庐山、黄山一品、蓝钻石、天下秀红名、真龙娇子等几个与盖红河同等价位的品牌调查显示，超过70%的客户认为豪情七匹狼和盖长征是当前对盖红河替代性最好的两个品牌。

3、对替代性较差的品牌，调查显示客户选择的前三位品牌依次为蓝钻石、真龙娇子和天下秀。

（八）低档烟销售需求调查分析1、调查显示，对于零售2.5元/包以下的低档烟的供需满足情况，整体有约40%的客户认为供应量与需求量差距较大，无法满足需求。

而从县区和城区比较看，有63.6%的县区客户认为低档烟供应无法满足需求；而城区客户这一比例相对较低，约占受访客户总数的30%。

2、对于当前经营的几个主要低档烟品牌，零售客户对消费者认可度最好的前三位品牌排名依次为黄芙蓉、咀前门和大丰收。

三、卷烟消费者调查情况分析（一）消费者消费行为习惯调查分析1、调查结果表明，消费者购买卷烟时，在价格基本相同的情况下，消费者最为关注的因素是口味和质量，其次是品牌的知名度，零售户推荐对消费者购买行为的影响也占较大的比例，而包装对消费者的影响最低。

与零售客户的调查结果比较看，消费者对品牌知名度的关注要弱于零售客户。

可以看出，为消费者提供更加适合吸食口味和质量要求的卷烟产品是我们品牌工作应当始终坚持的方向，同时，加强对零售客户的销售引导，发挥零售户对消费的影响力也是我们今后品牌服务中应当十分重视的方向。

2、对消费者选择品牌时对卷烟产地的调查结果表明，本地消费者偏爱云南烟的仍占到半数以上，而习惯上并不注重产地的消费者比例也达到37.7%，这一方面说明云南烟的吸味特点长期以来仍然在消费者心目中占有很大的位置，但同时也看出，近年来工业企业竞争的不断增强和卷烟产品质量的不断提高使越来越多的消费者选择品牌的方向和范围不断扩大，对品牌内在质量的关注程度在不断提高。

3、对紫云和盖紫福牌的购买行为趋向调查也从另外一个角度说明了上述消费者品牌选择行为的变化。

受访消费者在被问到如果购买紫云或紫大福时因各种原因暂时买不到会选择到别的商店去买还是选择其它品牌替代时，有超过一般的消费者愿意选择其他替代品牌。

（二）高档卷烟消费调查1、对用于礼品消费的高档卷烟，消费者购买时最为关注的同样也是品牌知名度，而对品牌价格的关注程度相对也比较高。

2、对消费者选择礼品卷烟的价格档次调查表明，受访消费者中，有67.6%主要消费档次在300元左右，主要消费500元左右品牌的消费者占30.3%，也有一小部分消费者选择越贵越好。

这一调查结果大致可以说明当前市场高档卷烟的份额情况：300元左右仍是消费选择的主要价格段，500元左右的品牌市场存在很大的潜力，而超高档卷烟在本地市场有一定的消费需求。

3、从消费者心目中品牌形象最好的两个高档品牌调查情况看，公司当前经营的几个主要高档品牌中，芙蓉王和中华高居前两位，而芙蓉王和云烟相比，消费者对芙蓉王的偏爱程度要大大高于云烟。

4、芙蓉王、中华和云烟三个主要品牌之外，消费者对黄鹤楼的偏爱程度比较高，有1/4的受访客户认为黄鹤楼是未来发展前景最好的高档品牌之一。

而苏烟和玉溪相比，消费者对苏烟的偏好和未来前景的预期程度要略好于玉溪。

（三）零售5元左右品牌消费调查对于零售5元左右的品牌，红河、豪情七匹狼和盖长征是消费者选择最多的三个品牌，且从调查结果看，消费者对这三个品牌的偏好程度比较接近，而选择庐山和红梅的消费者也占一定的比例。

说明5元左右品牌中消费者选择范围是比较广的，各品牌的替代性也较好，该价格段的品牌已经形成适度竞争的良好局面。

（四）消费者卷烟消费档次变化调查对于近年来消费者卷烟消费档次的变化情况，有近一半的消费者表示近年来消费档次在不断提高，卷烟消费量增加的消费者也要多于减少的。

这从很大程度上说明了近年来居民收入增加所带来的卷烟整体消费变化趋势，（五）低档烟消费情况调查在对公司当前经营的几个主要低档烟品牌的调查中，消费者印象最好的前三位品牌依次是：咀前门、黄芙蓉和大丰收，大丰收的品牌知名度虽然在不断提升，但从当前情况看，还不能完全做到对咀前门、黄芙蓉等品牌的有效替代。