2007年度卷烟零售客户卷烟品牌问卷调查报告

2007年度卷烟品牌问卷调查报告

为充分掌握各类品牌卷烟市场销售情况，掌握来自消费者和卷烟零售客户的第一手资料，为下半年品牌管理工作顺利开展提供参考。2007年6月19——25日组织营销中心和四县市客户经理进行了卷烟品牌问卷调查。

本次问卷调查对象为全市“双千”信息员，主要调查方向为不同类型卷烟品牌的市场销售趋势，零售客户经营习惯、消费需求变化以及影响品牌培育的各种因素等。调查主要采取上门访谈的方式，共向零售客户和消费者信息员发放问卷2000份，全部收回。调查结果汇总分析如下：

一、调查发现的主要问题：

1、货源供应是影响零售客户卷烟经营的主要因素，近50%的零售客户认为货源供应是当前影响其销售的主要因素，县区客户和对货源供应的关注程度要高于城区客户。

2、相当比例的零售客户对公司的品牌培育服务比较重视，城区客户这一比例相对较高，而县区客户比较低。另外，多数客户对自己销售能力的重视程度不高。这说明我们在对客户的品牌服务能力方面做得还不够，加强对客户的品牌培育服务，提高客户自身品牌培育能力仍是今后应当重点加强的方向。

3、品类管理方面，85≤X<125、45≤X<65两个价格段的品牌

品种数相对较多，是应当适度控制的品类，可挖掘潜力较大的品类一是65——85元，二是高档品牌，500元以上的高端品牌有一定的需求，应当适度发展。而对于农村市场来说，低档品牌的需求满足程度相对较低。

4、消费评价最好的高档品牌是芙蓉王、中华和云烟，客户和消费者对芙蓉王的评价要远远高于云烟。三个主要品牌之外客户和消费者评价最高的品牌是黄鹤楼，而玉溪和苏烟在本地市场的认可度相对较低。

5、10元左右品牌与5元左右品牌相比，5元左右品牌的相互替代性较高，10元左右品牌消费者对盖紫福牌和紫云烟依赖程度相对较高，而5元左右品牌中，红河、豪情七匹狼、盖长征、红梅春兰、硬盒庐山等品牌均有一定的市场份额，品牌之间已经形成较好的竞争互补局面。

6、城区消费者选择品牌的宽度要大大好于县区，这也是造成县区客户感觉品牌供应不足的一个重要原因。

7、低档烟供应矛盾主要集中在县区，城区有70%的客户认为低档烟基本能满足需求，而县区则有63.6%的客户认为低档烟供应不能满足需求。

二、零售客户调查情况分析

（一）影响消费者选择卷烟品牌的主要因素调查分析：

从调查结果看，零售客户对消费者选择卷烟品牌的主要关注因素为口味、质量以及品牌知名度，而卷烟产品包装、别人推荐等因素对

消费者购买卷烟的影响并不大。

（二）影响零售客户卷烟销售主要因素调查分析：

1、从客户对货源供应、卷烟品种、烟草公司品牌培育服务、自身的销售能力等几个因素的选择情况可以看出，近50%的零售客户认为货源供应是当前影响其销售的主要因素。而从县区和城区客户对货源供应的关注情况看，县区客户选择货源供应因素的比例为56.07%，明显高于六城区为47.5%。

2、从六城区和四县市客户对几个因素的关注程度看，城区客户对公司的品牌培育服务更加重视，城区客户有30.28%的客户认为公

司的品牌培育服务对其卷烟销售影响较大，而县区客户这一比例只占到4.64%。

3、从调查结果还可以看出，多数客户对自己销售能力的重视程度不高，只有10%的客户认为自身销售能力对自己经营影响较大。

（三）零售客户对经营的卷烟品种（规格）的合理数量调查分析

1、调查结果显示，44.2%的客户认为自己经营的卷烟品种（规格）的合理数量应当控制在50——80个的范围之内，说明多数零售客户对经营卷烟品牌数量的认识是比较理性的，不是越多越好，但应当控制在一个适度、合理的范围之内。

2、从城区和县区客户对品种数的需求情况看，城区客户对品种数的需求量要明显高于县区选择越多越好的客户主要集中在城区，占85.2%。

（四）品类销售需求调查分析

1、对市场可挖掘潜力最大的品类调查显示，认为零售65——85元的品牌可挖掘潜力大的客户较多；而对零售185元以上的高档品牌，38.9%的城区客户认为可挖掘潜力较大；县区客户对可挖掘潜

力大的品牌主要还是集中在中低档烟，选择65元以下三个品类的客户占59.6%。

2、对供应品种数相对饱和，应当适度控制的品类，35.4%和20.2%的客户认为85≤X<125、45≤X<65两个品类品种数较多，应当适度控制。

3、对供应不足，应当适度引进补充的品类，选择25元以下品牌的客户最多，占到38.2%，其中县区客户这一比例占到受访客户总数的61.8%，城区也达到29%，说明低档烟品牌供需矛盾仍然很大。

4、对于礼品消费的品类调查，零售客户销售最多的集中在300≤X<500和185≤X<300两个价位段。其中城区客户销售300≤X<500价位段的品牌数量最多，四大城区占38.2%，而县区只占8.9%，县区客户用于礼品销售的品牌主要集中在185≤X<300价位段，占受访客户比例的40.4%。另外，城区客户中，有8.4%的客户500元以上的品牌销售量最大，说明超高档烟的市场需求还是占有相当的市场份额，这也是我们今后应当重点关注的方向。

（五）高档品牌需求调查分析

1、当前销售最好的品牌调查中，75.7%的客户选择芙蓉王，远远高于同价位段的云烟。具体如下图所示：

2、对客户认为未来市场前景最好的两个品牌调查结果显示，芙蓉王和中华仍是零售户最认可的两个品牌，但值得注意的是，有25.9%的客户选择了黄鹤楼，可以看出，黄鹤楼当前在零售客户心目中已经占有了比较高的位置。

3、对于在消费者心目中评价最好的两个品牌，芙蓉王、中华和云烟占据前三位，但同时也有14.2%的客户选择黄鹤楼，而从调查结果可以看出玉溪和苏烟在本地市场的认可度不高。

4、对零售200-300元/条卷烟品牌客户销售情况调查结果显示，该价位品牌用于自己消费的比例基本与用于送礼的比例持平，而六城区，消费者用于自己消费的比例要大于用于送礼。

5、对于品牌知名度、产地、包装、口味、价格等影响牌消费者选择高档品因素，调查显示，消费者关注的主要因素为品牌知名度，其次是口味，而对包装的关注程度最低。

（六）零售10元品牌消费调查分析

1、对紫云替代性最好的品牌客户选择最多的是新势力红塔山和多彩贵烟、其次为广州双喜和软长白山。

2、从不同区域客户的选择情况看，几个紫云的替代型品牌表现