市场营销学基本概念
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
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三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程．
市场营销＝推销
１.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同：社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者，其范 围由法 律规定 ，受资 格条件 的限制 ；商业 保险的 对象是 自然人 ，投保 人一般 不受限 制，只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同：社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障；商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同： 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ；商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
郭国庆市场营销学第九版选择题
郭国庆市场营销学第九版选择题
摘要：
1.市场营销学的基本概念
2.郭国庆市场营销学第九版的主要内容
3.选择题的出题规律及解题技巧
正文：
市场营销学是一门研究如何在满足消费者需求的同时，实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了产品开发、价格策略、促销活动以及分销渠道等多个方面。
郭国庆所著的《市场营销学》第九版，系统全面地阐述了市场营销学的基本理论、方法和案例。
《市场营销学》第九版共分为十二章，内容包括市场营销概述、市场分析、市场营销环境、市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、网络营销、国际市场营销以及市场营销实务等。
每一章都结合了大量的实例和案例，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的相关知识。
在书中，郭国庆还提供了丰富的选择题以帮助读者检验和巩固所学知识。
这些选择题涵盖了市场营销学的各个方面，既有对基本概念的考查，也有对具体策略和方法的考查。
为了更好地应对这些选择题，我们需要掌握一定的解题技巧。
首先，要理解题目的意思。
在选择题中，题干通常会设定一个情境，我们要通过阅读和分析情境，明确题目所要求的答案。
其次，要对选项进行仔细分析。
正确答案通常会以不同的方式在选项中出现，我们要善于发现和排除干扰项。
最后，要注意答案之间的相互关系。
有些题目的答案可能会相互暗示，通
过分析这些关系，我们可以更准确地找到正确答案。
总之，《郭国庆市场营销学第九版选择题》不仅为我们提供了丰富的市场营销学知识，还让我们通过做题，掌握了一定的解题技巧。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销学：47个市场营销基本概念
市场营销学：47个市场营销基本概念1、市场营销/ 行销（Marketing）：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理（Marketing Management）：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者：竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销：是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。
5、市场（Market）：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分（Segmenting）：就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场（Targeting Market）：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位（Positioning）：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品（Product）：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务（Service）：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品（Core Product）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
《市场营销学实训》课件
产品定位与市场细分
1 产品定位理论
解释产品定位的概念、原理和作用，以及如何通过定位获得竞争优势。
2 市场细分和目标市场
深入研究不同市场细分和目标市场的特点和需求，为产品定位提供依据。
3 定位策略和实践
介绍市场定位的各种策略和实践案例，以及如何选择和执行适合的定位策略。
市场营销策略和品牌建设
市场营销策略
3 市场营销环境
探讨市场营销受到的内外部环境影响，如经济、技术、竞争等。
市场调研和消费者行为分析
1 市场调研方法
介绍市场调研的各种方法和技巧，如问卷调查、访谈、竞品分析等。
2 消费者行为心理
分析消费者行为背后的心理因素，如认知、情感、动机等。
3 市场细分和目标市场
探讨如何将市场细分为不同的目标市场，并制定相应的营销策略。
2
促销策略
探讨促销活动的设计和实施，如打折、捆绑销售、赠品等，以及如何提高促销效 果。
3
价格战和竞争策略
分析价格战对市场的影响，并介绍竞争策略的制定和执行方法。
渠道管理和网络营销
渠道管理 分销渠道 网络营销
探讨渠道选择、物流管理和库存控制等渠道管理 的关键要点。
介绍不同类型的分销渠道和其特点，如直销、代 理商、零售商等。
《市场营销学实训》PPT 课件
这份《市场营销学实训》PPT课件涵盖了市场营销学的各个重要方面，从基本 概念到实践技巧，帮助你全面了解并掌握市场营销的要点和成功因素。
市场营销学基础概念
1 市场营销定义
介绍市场营销的概念和作用，以及与其他相关领域的区别。
2 市场营销原理
解释市场营销的基本原理和基础知识，如市场需求、营销组合等。
客户关系管理和售后服务
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
大二市场营销学知识点
大二市场营销学知识点市场营销学是一门涉及市场营销战略、市场调研、市场营销组织与管理等内容的学科。
在大二学习市场营销学时，掌握一些基本的知识点对于今后从事市场营销工作或相关领域的发展至关重要。
本文将介绍大二市场营销学的一些重要知识点，以帮助读者更好地理解该学科。
一、市场营销概念及基本原理市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、市场推广等手段，满足消费者需求以实现利润最大化的活动。
在大二市场营销学中，学生需要了解市场营销的基本概念及其基本原理，包括市场需求与市场细分、市场定位与市场竞争分析等内容。
二、市场调研与消费者行为市场调研是市场营销过程中非常重要的环节，它通过收集、分析和解释市场数据，为决策制定提供依据。
大二市场营销学中，学生需要学习如何进行市场调研、设计调研问卷、分析调研结果等技能。
同时，了解消费者行为对于市场营销也非常重要，包括消费者购买决策的过程、消费者心理与态度等。
三、产品策划与新产品开发产品策划是指在考虑市场需求和消费者行为的基础上，确定产品定位、设计产品特性、拟定产品组合等工作。
大二市场营销学中，学生需要了解产品策划的基本原理和实践方法，包括产品生命周期、产品差异化策略等。
此外，新产品开发也是市场营销学的重要内容，学生需要掌握新产品开发流程和关键技术。
四、定价与渠道管理定价是市场营销中一个重要的决策环节，它直接关系到企业的盈利能力和市场竞争力。
大二市场营销学中，学生需要学习不同的定价策略和方法，如成本导向定价、市场导向定价等。
此外，渠道管理也是市场营销学的一个关键内容，学生需要了解渠道的基本概念、渠道设计和渠道冲突解决等。
五、市场营销组织与管理市场营销组织与管理是市场营销学的重要组成部分，包括销售团队的组建与管理、销售业绩考核与激励、销售渠道的管理等。
大二市场营销学中，学生需要学习如何建立高效的销售团队、制定合理的销售目标和销售计划等技能。
总结：大二市场营销学的知识点包括市场营销概念与基本原理、市场调研与消费者行为、产品策划与新产品开发、定价与渠道管理、市场营销组织与管理等内容。
市场营销学(复习思考题及参考答案)
市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。
（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。
（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
市场营销的基本概念
1.2 市场营销学的形成与发展
(四)传统理论面临挑战 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场 问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的 商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学 家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的 问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的 理论家，那就是市场营销学家。
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1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念
(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件 下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同 其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的 市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而 相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话 说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都 称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
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1.1 市场营销的基本概念
关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客 之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营 销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就 希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并 得到不断的发展。 市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之 建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了 纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可 在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入 市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
市场营销学中的几个基本概念
3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。 这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求 和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。 它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了： 人类概念 理智消费概念 生态准则概念 它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销 基础 彭 呈
第一部分 市场营销的概念 定义：
市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的管理过程
概念要素： 需要、欲望和需求、 产品、效用、费用、 交换、交易和关系、 营销者
概念要点： 1、市场营销的最终目的是 “满足需求 和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过 程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值，满足顾客需求 的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品， 而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门 工作质量十分优秀，，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要 的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可 能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。
它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，如政策，
第一章-市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合第一章市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕小路深”（3）推销观念:强调如果不颠末营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和贩卖.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要吻合消费者和社会的久远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征动身点手段策略目标生产观供不应求，生产进步产量多产取胜增加生产获取利念成本太高降低成本润产品观供不应求产品进步产量高质取胜进步质量取胜念增加功能推销观生产本领贩卖推销与促多销取胜贩卖产品获得利念过剩销润市场营销观念社会营销观念买方市场顾客需求整体市场营销团体市场营销比竞争者更有效满意顾客需要取胜满足顾客需要和社会利益取胜满足需求获取利润满意顾客需要和社会利益，获得企业效益买方市场顾客需求和社会利益7.市场营销的功能：1.交换功能。
市场营销学与数字营销
市场营销学与数字营销市场营销学是指研究市场营销的相关理论和方法，数字营销则是市场营销学在数字化时代的延伸和应用。
数字营销利用互联网和数字技术，以提升品牌知名度、拓展市场份额、增加销售额为目标，通过网络和移动设备等渠道与潜在客户建立联系，并实施个性化的营销策略。
一、市场营销学的基本概念市场营销学是一门研究市场营销活动的学科。
它从市场和消费者需求出发，通过产品开发、定价、渠道选择等手段，以满足消费者需求为目的，最终实现企业利润最大化。
市场营销学包括市场调研、目标市场的选择、策划、推广和销售等环节。
二、数字营销的背景与特点数字营销是随着互联网和移动互联网的发展而兴起的一种新型的营销方式。
它以数字技术为基础，通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等渠道，将信息传递给目标客户群体。
数字营销的特点体现在以下几个方面：1. 个性化定制：数字营销可以根据消费者的兴趣、行为等数据进行定制化营销，提供精准的推广和服务。
2. 多渠道传播：数字营销利用互联网和移动设备等多种渠道，可以快速传播信息，扩大品牌影响力。
3. 实时互动：数字营销通过社交媒体等平台，可以与潜在客户实时互动，了解他们的需求和意见，进而优化营销策略。
4. 数据分析驱动：数字营销通过大数据技术，可以对客户行为和市场趋势进行深入分析，为营销策略的制定提供数据支持。
三、数字营销的重要工具和策略数字营销涵盖了多种工具和策略，以下列举几种常见的：1. 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量和曝光度。
2. 搜索引擎营销（SEM）：通过付费广告在搜索引擎结果页中展示广告，吸引用户点击进入网站。
3. 社交媒体营销：通过在社交媒体平台上建立品牌形象和推广产品，吸引用户关注和参与。
4. 内容营销：通过发布有价值的内容吸引用户关注，并以此为基础进行品牌推广和销售。
5. 电子邮件营销：通过发送电子邮件与潜在客户保持联系，并向他们提供产品信息和促销活动。
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1市场的含义经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。
2市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。
2、市场营销有微观和宏观之分。
3、现代市场营销不等于推销、销售。
4、市场营销的核心思想是交换3 企业市场经营观的演变( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。
生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。
生产观念是在卖方市场的条件下产生的。
(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。
产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。
(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。
推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。
( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。
市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。
市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。
1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。
社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。
4微观环境微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
5宏观环境宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。
在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经济发展阶段⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段2．经济形势B科学技术环境，是一种毁灭性的创造6消费者市场的特点1、消费者人多面广2、购买具有多样性3、少量购买，多次购买4、多属非专家购买5、购买意向的不稳定性7消费品的分类1 、便利品营销对策：广设网点，合理安排营业时间，方便顾客购买. 2、选购品营销对策：网点设置宜集中，便于顾客比较和挑选。
3、特殊品营销对策：创特色创名牌加强广告宣传4、未觅求品消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品.8 相关群体.相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体相关群体可分为：主要群体直接相关群体（成员群体）次要群体向往群体间接相关群体（非成员群体）厌恶群体相关群体对消费者购买行为的影响表现在以下几个方面：（ 1）提供消费模式；（ 2）坚定消费者购买信心；（ 3）引起效仿的欲望；（ 4）产生“一致化”压力9 心理因素a、动机。
一般常见的购买动机主要有：（1）求实购买动机（ 2）求廉购买动机（3）求新购买动机（ 4）求名购买动机(5) 求美购买动机 (6)求安购买动机b、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物与情境所获得的直观、形象的反映，这种认识由感觉开始，随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。
人们一般会经历以下三种不同的知觉：(1) 选择性注意(2) 选择性理解(3)选择性记忆 c 、学习学习模式驱使力 -刺激物 -提示物 -反应 -刺激物（强化）驱使力是一种强烈地促进人们产生行动的内在推动力。
刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。
提示物是诱发消费者购买行为的所有因素，帮助消赞者作出决策。
反应是指消费者对诱因产生的反射行为，作出是否购买、何时何地购买的决策。
强化是指消费者购买评价即对刺激物的反应的评价会形成一种倾向 d 信念和态度10 购买决策过程a、引起需要b、收集信息c、比较评价比较与评价的主要内容有：(1)产品属性(2)属性权重 (3)品牌信念(4) 效用函数与评价模型d、决定购买e、购后行为11产业市场的特点，购买决策，三种类型，参与者a 产业市场的特点 1 、购买者数量少且地理位置相对集中 2、购买的次数少而每次购买的数量大 3、派生需求 4、需求缺乏弹性 5、技术性强，属专家购买 6、需求的波动性大b 产业市场购买决策的类型（ 1 直接重购（ 2）修正重购（ 3）新购C参与者（ 1）使用者；（ 2 影响者（ 3）决策者4）采购者；（ 5）信息控制者。
12营销信息系统的概念及构成A 概念所谓市场营销信息系统，是指由人、设备和程序所构成的一个相互作用的持续的复合体，其基本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息，为营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动提供依据。
B 构成 a 内部报告系统内部报告系统的最大特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。
企业建立内部报告系统应遵循的原则：突出用户原则重在销售原则 b 营销情报系统营销情报系统的流程由五个阶段组成：第一阶段是情报定向；第二阶段是情报的搜集；第三阶段是情报的整理与分析；第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用 c 营销调研系统营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
d 营销决策支持系统各种统计软件除统计方法以外的各种可帮助科学决策的数学模型13 市场调研最基本分类（一）按信息收集的途径划分重点调查典型调查抽样调查直接调查间接调查（二）按信息收集的规模划分（三）按调研的目的划分：探测性调研描述性调研普查因果调研预测性调研14 企业战略计划步骤a 判定问题b 评估问题的重要性c 分析问题d 提出与问题相关的战略e 完善战略计划和形成行动方案15产品投资组成战略（1）发展（ 2）维持（ 3）收割（ 4）放弃注：波士顿矩阵法16 成长战略a 密集式成长战略(1) 市场渗透化 (2) 前向一体化 (3)水平一体化元化(2) 市场开发(3)产品开发b 一体化成长战略(1) 后向一体c 多元化成长战略(1)同心多元化(2)水平多元化(3)综合多17市场细分的概念及作用概念：市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。
1．市场细分是为企业选择目标市场服务的2．市场细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分作用： 1．有利于企业发现市场机会、开拓新市场2．有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益3．有利于企业调整营销策略18有效市场细分的原则a 可衡量性b 需求的足量性c 可进入性d 相对稳定性e 反应的差异性19目标市场的概念，三种目标市场策略各自优缺点A概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场B（一）无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。
优点：成本的经济性。
缺点：细分市场的需求得不到满足；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率。
（二）差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。
优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；风险性较小。
缺点：会增加企业的营销成本；受企业资源的限制。
（三）集中性营销策略：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。
优点：可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；可以扩大销售，提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。
缺点：企业要承担较大的风险。
20市场定位的概念，三种市场定位的策略A概念：市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适应一定的市场需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。
B(一 )迎头定位 ( 针锋相对式定位 )迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。
这种定位实质上是直接与目标市场上最强的竞争者竞争。
采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：①能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品；②该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业③自己是否拥有比竞争者更多的资源；④这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势等( 二 )避强定位 (填空补缺式定位 ) 避强定位是指企业避开与强有力竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙” ，发展当前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。