市场营销哲学的演变(pdf 32页)
市场营销哲学的演变
市场营销哲学的演变市场营销哲学，又称市场营销观念。
是企业以何种思想面对消费者和市场开展营销活动。
根据市场营销哲学的演变及发展，可将其化分为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老观念之一，产生于19世纪末到20世纪初，是在卖方市场条件下产生。
它的出发点是企业，而不是消费者需求。
生产观念认为：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是一种重生产，轻市场营销的商业哲学。
物资短缺，产品供不应求，产品成本较高的情况下，市场营销管理受生产观念影响。
产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念，产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特殊功能的产品。
企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
当企业发明一项新产品是，最容易滋生产品观念，进而导致“市场营销近视眼”。
即注意力放在产品上，而不是市场需求上，只看到自己的产品好，而看不见市场需求的变化，最终使企业经营陷入困境。
推销观念推销观念是以推销现有产品为中心的企业经营思想推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念的特点：产品需要市场而不是市场需要产品；企业开始关注消费者，但并未真正关心消费者的需求及服务，仅仅是为了推销，促使消费者购买；企业开始设立销售部门，但仍处于从属地位。
推销观念在现代市场经济条件下被广泛应用于推销那些非渴求的物品。
与生产观念相比，推销观念有一定的进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品，因此二者不存在本质区别。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场营销观念，即以企业为中心的观念。
市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，是一种以顾客需求和欲望为导向的商业哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
市场营销管理哲学及其演变
简述企业市场营销管理哲学的演变
简述企业市场营销管理哲学的演变（最新版）目录1.企业市场营销管理哲学的演变概述2.生产观念阶段3.产品观念阶段4.推销观念阶段5.市场营销观念阶段6.社会市场营销观念阶段7.360 度全营销观念阶段8.总结正文企业市场营销管理哲学的演变可以大致分为以下几个阶段：1.生产观念阶段：这是市场营销管理哲学的最早阶段，特点是重生产、轻市场营销。
在这个阶段，企业认为只要生产出足够的产品，就能满足市场需求。
2.产品观念阶段：在这个阶段，企业开始关注产品质量和功能，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。
企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。
但这种理念容易导致企业陷入对自己产品的自娱自乐中，忽视市场需求，从而导致经营困境。
3.推销观念阶段：这个阶段的特点是重营销轻生产产品，企业认为只要把产品推销出去，就能实现盈利。
4P（Product、Price、Place、Promotion）理论成为这个阶段的核心，强调企业在市场营销中要关注产品、价格、渠道和促销。
4.市场营销观念阶段：这个阶段的市场营销管理哲学以满足顾客需求为出发点，即顾客需要什么，就生产什么。
这种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5.社会市场营销观念阶段：这个阶段的市场营销管理哲学要求企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
它是对市场营销观念的修改和补充，产生于 20 世纪 70 年代。
6.360 度全营销观念阶段：这个阶段的企业市场营销管理哲学要求企业紧密围绕营销展开，根据市场营销重新架构企业组织，以客户为中心，快速响应客户需求。
总结：企业市场营销管理哲学的演变经历了不同阶段，每个阶段都有其特点和局限性。
第2章 市场营销哲学的演变
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景
论述市场营销管理哲学的演变过程及其背景嘿，咱今儿就来讲讲市场营销管理哲学的演变过程及其背景这档子事儿。
你想想啊，最开始的时候，那就是生产观念大行其道呀！那时候物资相对匮乏，人们就想着能有东西用就行啦，哪管啥好不好的呀。
企业呢，就拼命生产，觉得只要生产出来就不愁没人要，就像那只要有米就能做出饭来一样简单直接。
后来呢，产品观念冒出来啦。
这时候大家生活水平稍微高了点，就开始挑了，想要质量好的东西。
企业呢，也就一门心思扑在把产品做好上，觉得只要产品牛，那就万事大吉咯。
再往后呀，推销观念闪亮登场。
这时候市场上产品多起来啦，光靠生产和产品好可不行啦。
企业就得主动出击，去推销自己的产品，就跟那上门卖货的一样，得把东西使劲儿往人眼前推呀。
接着呢，市场营销观念可就来啦。
这可不得了哇，企业开始真正关注消费者的需求啦。
不再是自己生产啥就卖啥，而是消费者要啥就生产啥，这可真是大转变呀！就好比你去餐馆，不是餐馆有啥你吃啥，而是你想吃啥餐馆给你做啥，这多贴心呀！再到后来，社会营销观念出现啦。
这时候可不光是考虑消费者和企业自己啦，还得考虑社会整体利益呢。
不能光为了赚钱就啥都不顾呀，得对社会负责，对环境负责，就像咱过日子，不能光自己舒服了，还得考虑周围人的感受不是？这一路演变下来呀，那都是跟着时代走的呀。
从物资缺乏到有了选择，从只管生产到关注消费者，再到考虑全社会，这变化可真是翻天覆地呀。
你说这市场营销管理哲学是不是特别有意思？咱就说生产观念那时候，大家都只求有，哪管啥样呢。
就像饿极了的时候，有个馒头就不错了，哪还挑啥白面黑面呀。
可后来生活好了，就想要吃好的馒头，甚至还要各种花样的馒头。
这企业就得跟着变呀，不变就跟不上时代啦。
推销观念的时候呢，就像是到处吆喝自己的好东西，想让大家都来买。
市场营销观念呢，就是围着消费者转，消费者就是老大。
社会营销观念呢，就是要把大家都照顾好，不能光自己赚钱高兴了，得让大家都开心才行。
你看看现在的市场，多热闹呀！各种产品琳琅满目，各种营销手段五花八门。
市场营销哲学的演变
案例：柯达公司
• 随着索尼、佳能、三星、尼康等数码企业进入 相机领域，全球胶卷消费市场以每年10%的速 度急速萎缩，使柯达、富士等胶片巨头的发展 面临瓶颈，纷纷找寻后继发展之路。 • 2003年底，柯达90%的收入来自于胶片业务， 数字业务的收入仅有10%，而数字业务盈利情 况并不乐观，利润的100%均来源于胶片 • 2010年，宣布柯达这个曾经的胶片业霸主到 2014年彻底退出老本行，完成数字化转型。
第二章
市场营销哲学的演变
• 第一节 市场营销观念 • 第二节 市场营销组合的扩充和演变
1
本章要点
• 五种市场营销观念的概念与特点 • 市场营销组合的概念及其扩充与演变 （4P & 4C）
2
第一节 市场营销观念
一、市场营销哲学的定义 P19 企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。
23
小
结
• 重点： • 市场营销五种观念 • 市场营销组合（4P&4C）
24
• 例：图书的营销渠道
• 从渠道的角度：覆盖区域，经销商的选择 和确定，仓储，物流中心，运输工具
• 从方便的角度：顾客就近的地点，寻找的 便利性，图书的齐全，花费的时间
22
• 亚马逊公司1995年正式创建 • 丰富的选择：图书的实际选择范围超过300万条目， 是普通书店的15倍 • 个性化购买：利用过滤技术，根据顾客过去的购 买行为筛选出相似的产品类别， “Your New Product”专栏形成针对顾客的个性化产品目录
7
现代 观 念：
营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程
市场营销哲学的演变过程可以分为以下几个阶段：
- 生产导向阶段：20世纪20年代至40年代初期，企业以生产为中心，追求生产效率，以产品的数量为企业经营的核心。
- 产品导向阶段：20世纪40年代至50年代，企业注重产品的品质和创新，以更好地满足消费者的需求。
- 销售导向阶段：20世纪50年代至70年代，企业以销售为中心，通过各种销售手段来提高销售量和市场份额。
- 市场导向阶段：20世纪70年代至今，企业以市场为导向，关注消费者的需求和欲望，以顾客满意为目标，注重品牌建设和顾客忠诚度的培养。
在这个演变过程中，企业营销理念不断更新和升级，更加注重顾客的需求和体验，推动了市场营销理论的发展和创新。
市场营销哲学思想的演变
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 3．4S营销组合 网络营销的4S组合 范围(scope) 网站(site) 协同(synergy) 系统(system)
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
4．蓝海战略 所谓的“蓝海战略”就是企业从
生产观念认为，消费者偏爱那些随 处买得到且价格低廉的产品，企业 应致力于改进生产和提高分销效率， 关注降低生产成本以扩展市场。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变 2．产品观念（product concept） 产品观念的重点是企业重视产品的
质量、功能、程序、特色等的研究 和运用。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
3．销售或推销观念（selling concept）
推销观念认为，消费者具有购买惰性 或抗衡心理，通常不会足量购买企业 的产品和服务，企业必须积极推销和 进行大力地促销活动，以刺激消费者 大量购买本企业产品。
二、经典的市场营销观念
（一）市场营销观念的演变
二、营销组合的P C R演变
（三）其它营销新理论
1．7C营销组合 李振华等提出了7C营销组合策
略，即在4C基础上增加以下3个 C： 信用(credit)、 创新(change)、
二、营销组合的P C R演变 （三）其它营销新理论 2．4V营销组合 差异化(variation)、 功能化(versatility)、 附加价值(value)、 共鸣(vibration)
一、营销组合的P P演变
（四）10P营销组合 —— Philip Kotler
分 割
优 先
Partitionin g
市场营销哲学思想的演变
销售导向营销思想
以销售为中心
销售导向营销思想认为，企业应该注 重销售渠道和销售技巧，以提高产品 的销售量。
重视销售人员的培训
这种思想强调销售人员的专业知识和 技能，认为只有经过专业培训的销售 人员才能更好地推销产品。
营销导向营销思想
强调市场需求
营销导向营销思想认为，企业应该注重市场需求和消费者行为，以满足消费者的需求和偏好。
个性化营销的应用
个性化营销在各个行业都有广泛 的应用，如服装、化妆品、餐饮 等。通过个性化营销，企业可以 更好地了解客户需求和行为，制 定更加精准的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
05
市场营销哲学思想演变的影响 因素分析
社会文化因素影响分析
价值观与信仰
消费习惯
社交媒体与互联网
社会文化中的价值观和信仰对 市场营销哲学产生深远影响。 例如，某些文化可能更注重个 人主义，而另一些文化可能更 强调集体主义，这会影响营销 策略和手段。
智能化营销导向思想
01
智能化营销的概念
智能化营销是指利用人工智能、机器学习等技术，实现自动化、智能化
的营销决策和执行的一种新型营销方式。
02
智能化营销的优势
智能化营销能够实现自动化、智能化的营销决策和执行，提高营销效率
和效果，降低人力成本，增强客户体验和忠诚度。
03
智能化营销的应用
智能化营销在各个行业都有广泛的应用，如金融、医疗、教育等。通过
提升品牌形象
独特的市场营销哲学思想能够提升 企业的品牌形象和市场地位，使企 业在消费者心中树立良好的形象。ຫໍສະໝຸດ 市场营销哲学思想的历史与发展
历史背景
市场营销哲学思想起源于20世纪初的美国，当时的企业开 始意识到市场需求和消费者行为对企业发展的重要性。
市场营销哲学的演变
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量、多功能和具有某些特 色的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要
营销近视症：从技术出发，从产品出发。
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1、一些制造商认为如果他们能制造出更好的 捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会踏破门槛。 2、柯达认为人们需要的是摄像胶片而不是留 住和分享美好的回忆。 3、“酒香不怕巷子深”
流失区：满意度较低。在该区域顾客将转移供应商，除非转化的成本很高或者没有其他方便的选择。极端不满顾客将转移为“恐怖分子”，对服务供应商进行负面的口碑传播。
冷漠区：满意度出游中间水平。在这一区域，如果顾客找到一个更好的选择，将更换供应商。
热爱区：满意度较高。在这一区域内，顾客持有较高的忠诚度。这些顾客将公开称赞公司并向他人推荐，这类顾客称为“倡导者”。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现 代市场营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径，明确顾客满意的保障。 了解市场营销组合的扩充与演变。
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2
第1节
市场营销观念
一、传统观念
二、市场营销观念 三、客户观念 四、社会市场营销观念
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3
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动
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企业价值链，是指企业创造价值的互不相同
但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧 密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决 于顾客服务。 加强核心业务流程管理，使各个有关职能部门尽力投 入和合作。
市场营销哲学的演变
市场营销组合的扩充与演变
●
一、市场营销组合的扩充
大市场营销：6P ■ 提出者：菲利普· 科特勒，1984年
■
权利 power
4P +
公共关系 public relations 特点：
•涉及面广泛 •手段复杂
=
6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式 •投入的资本、人力、时间较多。
●
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
（欲望满足）顾客
20世纪 70年代 二战前
企业（利润）
12
二 顾客满意
1、顾客满意的含义 ● 2、顾客认知价值 ● 3、价值链 ● 案例： 帮宝适的顾客满意差异 ● 如何处理员工和顾客的冲突
●
13
顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
20
三 市场营销组合的扩充与演变
4P
7P 6P 10P
21
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 ● 产品 Product ● 价格 Price ● 渠道 Place（distribution) ● 促销 Promotion
优先 prioritizing 选择目标市场 targeting
26
市场营销组合的扩充与演变
●
一、市场营销组合的扩充
■
服务市场营销组合：7P
人员people
4P +
有形展示 physical evidence 过程 process
第二章 市场营销哲学的演变
产品
顾客
定价
渠道
1、营销观念的假定（1）
市场供应量增加，供大于求
营销观念的假定（2）
消费需求个性化、多元化
这是我想要的！
【案例】消费者的声音
日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音
营销观念的假定（3）
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
5、关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
6、实现途径
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商
7、销售手段
人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销
通过大规模生产来获取短期利润
8、局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销
天那！又要退货
老板，我要退货
局限性（2）
不考虑消费者的需求
没有！ 全是黑色的
有红色的车吗？
局限性（3）
无视人的存在
消费者
市场条件：皇帝的女儿不愁嫁
我就这样， 你要怎么这！
壁垒
竞争者
顾客
存在问题1：忽视产品包装和品牌
用这个做包装，可以节约不少成本
1、产品观念的假定（1）
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
产品观念的假定（2）
消费者有不同的偏好
我喜欢咸味 我喜欢甜味
我喜欢酸味
产品观念的假定（3）
市场营销管理哲学观念演进的发展历程
市场营销管理哲学观念演进的发展历程下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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● 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。
● 沃尔玛的供应链
19
价值链的战略环节
● 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 环节。
● 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
● 3、价值链
● 案例： 帮宝适的顾客满意差异
●
如何处理员工和顾客的冲突
13Βιβλιοθήκη 顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成 的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
4
市场营销管理哲学的实质
● 市场营销管理哲学 是指企业对其营销 活动及管理的基本 指导思想。它是一 种观念、态度或思 维方式。
● 市实顾场质客营是和销如社管何会理处三哲 理者学企之的业间、（欲望满足）顾客 的利益关系。
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
5
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
社会营 销观念
6
生产观念
（Production Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应
能力不足。 ● 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” ● 案例:汽车大王的经营观（福特公司）
● 时间：20世纪30~40年代 ● 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求 ● 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的
产生 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 ● 案例：汽车推销员的“推销术”
9
市场营销观念（Marketing Concept）
市场营销组合的扩充与演变
● 一、市场营销组合的扩充
■ 大市场营销：6P ■ 提出者：菲利普·科特勒，1984年
14
顾客认知价值（顾客感知的绩效） 的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
15
价值链（如何提供顾客价值）
● 企业价值链 ● 供销价值链 ● 价值链的战略环节
16
企业价值链
● 企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。
动的蓬勃兴起 ● 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
盈利目标 ● 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产
品→市场 ● 案例：两可乐的竞争
11
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
12
二 顾客满意
● 1、顾客满意的含义
● 2、顾客认知价值
● 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。
● 案例：海尔的服务
20
三 市场营销组合的扩充与演变
4P 7P
6P 10P
21
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 ● 产品 Product ● 价格 Price ● 渠道 Place（distribution) ● 促销 Promotion
22
市场营销组合的扩充与演变
● 市场营销组合的基本框架：4P
● 提出者：麦卡锡（Mccarthy），1960年
产品 product
价格price
4P 渠道place
特点：
促销promotion
• 各因素都是可控因素 • 是复合结构
• 动态组合
• 受企业市场定位战略 的制约
23
市场营销组合的构成
24
1
第2章 市场营销哲学的演变
（营销观念是如何发展和变化的？）
2013/1/16
2
本章要点
● 市场营销观念的演变（市场营销哲学） ● 顾客满意（补充） ● 市场营销组合的扩充和演变 ● 市场营销观念的新的关注点
3
一、市场营销观念（哲学）
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念
● 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
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企业价值链及其构成
值辅 活助 动增
来 值基 料 活本 储 动增 运
企业基础管理
人力资源管理
毛
技术开发
利
采购
生
成
市售
产
品
场后
毛
作
储
营服
利
业
运
销务
价值链上游环节
价值链下游环节
18
供销价值链
● 时间：20世纪50年代 ● 背景与条件：买方市场 ● 核心思想：消费者主权论发现需求并满足
需求 ● 营销顺序：市场→企业→产品→市场 ● 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应
什么 ● 案例：通用汽车公司的经营观
10
社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
● 时间：20世纪70年代 ● 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运
案例：对新市场的认识
一家美国鞋业公司派人员到一个非洲国家了 解公司的鞋在那里是否有销路。
A：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。 B：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 C：这里的人不穿鞋，然而他们患有脚疾，穿 鞋对脚有好处；需要重新设计鞋子，因为他们的脚 较小；得花一笔促销费用，教育他们穿鞋有利于保 护脚；这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠 萝，可以考虑和超市合作的可行性
7
产品观念（Product Concept）
● 时间：19世纪末~20世纪初 ● 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ● 核心思想：致力品质提高，忽视市场需
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要 ● 案例：公文柜的产品观
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推销观念（Selling Concept）