市场竞争力分析

第一节市场竞争分析

竞争是自然界和经济社会的普遍规律。随着社会生产力的提高和科学技术的发展，社会供给能力得到了极大的增长。社会经济告别了供给短缺的现象，市场供求矛盾的主要方面由生产供应转为消费需求，生产供应转变为供给竞争。在这种环境中，具有竞争优势的企业才能成为满足市场需求的实际供应商，才能获得经营绩效。

消费需求是市场分析的基础和营销活动的对象，供应竞争则是市场分析的关键和取得经营绩效的唯一途径。越来越多的企业不仅重视对消费需求的研究、分析，同时也意识到竞争力的重要作用。实际上，离开了实际竞争能力，任何市场机会都不可能转化为企业的经营绩效。因此，竞争分析在市场分析中具有非常重要的地位。

一市场竞争的概念

所谓企业竞争，就是指在市场经济条件下，企业作为商品生

产者和经营者为了争取实现企业自身的经济利益．并获得有利的

产销条件而发生争夺、较量、对抗的经济关系。

市场竞争分析实质上是对竞争对手和自身实力的分析，分析的过程也就是—个“知己知彼”的认识过程．

1. 确认企业所处的产业竞争市场类型

市场竞争体现于各产业市场，体现于同类产品和服务的经营过程。具有明确主营业务的企业，其市场竞争集中在以产品和服务划分的行业领域。现代经济理论把市场竞争模式分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。在现实的社会经济中，完全的竞争市场

模式几乎不存在，完全垄断的时常模式仅限于极少数行业，大部分产业或行业基于垄断竞争或寡头垄断模式。基于不同的市场竞争模式，各企业的竞争分析存在差别。

2. 分析识别竞争者

一个公司成为一个企业实际的和潜在的竞争者范围是相当广泛的，但是在市场竞争中必须认准现有的竞争对手和潜在的竞争对手。判断的标准有：

(1) 当其他企业以相似的价格向相同的用户提供类似的产品与服务时，企业就可以将

它视为竞争者；

(2) 如果公司或企业实力雄厚，则可以更加广义地把凡是翻造经营相同产品和同类产品的企业都看成是自己的竞争者，

(3) 那些提供相同局部产品(如零部件厂)也是竞争者；

(4) 与本企业可能争夺原材料、资金的企业，同样是竞争者。

在市场竞争中的策略，在产品质量及服务、价格、销售渠道和促销手段等方面，本企业和竞争对手之间进行比较，判断各自有什么优势和劣势，从而可以改变自己的劣势，才能处于有利地位。3．分析判明对手的目标

在识别出主要竞争对手和他们的竞争策略之后，要进一步探索、断定竞争对手的目标，也就是竞争者在市场上追求什么；他们的行为推动力是什么。企业在市场上追求的目标是很广泛的，尽量获取最大的经济利益(利润)是一个基本目标，围绕着这个基本目标，可以

有很多种目标组合，如树立企业的形象，创造名优产品，名牌商标．提高公司、企业在公众中的知名度，争取更大的市场占有份额，创技术领先、服务优质的一流水平等等。

4．分析、评估竞争者的优势和劣势

分析评估竞争者有什么优势和劣势，要通过收集情报资料，尤其是竞争对手历年及近期的销售额，市场占有率、利润率、投资收益、现金流量、生产能力和新近的投资方向等；从这些基本数据的变动情况，估价他们的优势和实力。

5．分析竞争者的反应模式

每个企业都有自己一些不同于他人的经营哲学，企业文化和起主导作用的信念，只有认清了这些，才能预见到竞争者可能做出的反应或准备采取的对策。常见的竞争对手反应类型有从容不迫、四千八稳的竞争者，他们对于竞争对手反应迟钝，总认为顾客不会背离他们，自信占有绝对优势，我国的大多数企业即属此种；选择型竞争者，他们的特点是只对某些类型的竞争对手作出反应，对其余的则不屑一日；凶暴型竞争者，这类企业会向所有挑战者迅速作出强烈的反应，并且会不顾一切地击退对手；还有一类是随机型竞争者，这类竞争者最不好对付，他对挑战者会不露声色，其反应模式很难让对手捉摸清楚。

6．选择竞争策略

竞争分析的最终目的在于选择攻击的对象和目标，回避不能与之竞争的对象。根据自己企业的实力、条件、竞争目的，分别选择

强的或弱的竞争者、近的或远的竞争者、“好的”或“坏的”竞争者作为自己的竞争对手，这在市场竞争中是很关键的。

二影响市场竞争的因素

1 企业竞争力

企业竞争力是指厂商在各种环境中成功地从事经营活动的能力。现实经济生活中，企业无论大小都有一定的经营能力。企业的经营能力不仅仅限于营销，还包括生产、投资以及其他商务活动。企业只有在产业市场形成与竞争对手可比较的竞争优势，获得比竞争对手更好的经营绩效，这样，其经营能力才为实际的市场竞争力。在市场分析中，企业竞争力是竞争分析的微观基础。

（1）要素资源

企业的竞争力首先来源于若干方面的经营要素，或称要素资源。一般而言，人、财、物资源是企业经营同时也是竞争力形成所需的基本条件。

A 资产

资产是企业创业投资的前提，资产总量、结构、分布以及资

产的质量和存在形态，与企业竞争力的形成和强弱有密切关

系。资产规模大、结构合理、行业分布有主有次，资产的增

值潜力大以及流动性良好，这些都能促成企业竞争力的提升。

具有竞争优势的企业，往往还拥有良好的无形资产。

B 技术

技术是现代企业尤其是制造业的重要要素资源。生产技术的

先进性、创新性和实用有效性，在很大程度上决定和影响企

业竞争力。技术要素的形态日趋多样化，技术设备、生产流

程、产品设计和工艺配方是技术，专利、转有技术则是很关

键的技术。

C 人才

现代经济社会中，企业的人力资源包括企业家、经理层、专

业技术人员和一般技术人员。这些人对企业竞争力的作用都

很重要，但在企业发展的不同阶段及竞争力构成的不同方面，

不同的人才的作用和重要性有显著差别。

D 信息

信息是企业生产经营所需的特殊要素资源，一般不以交易的形式获得。信息的可靠性、及时性同企业的经营管理效率有关，因而对企业竞争力有重要影响。企业缺乏足够的经济技术信息或信息不准确，就会造成经营方向失误和管理效率低下，就会制约或削弱企业竞争力。

E 物质

原材料、能源、部件、进（货）销（售）的商品等物质资料

是企业基本的生产经营要素。在技术进步中，物质资料对企

业竞争力的作用仍不能低估。在制造业，原材料质量、成本

和性能等因素对企业竞争力的形成和强弱具有一般技术难以

替代的作用。在流通领域，进销商品的质量、价格、品种直