案例15-招商银行创新战略：挑战者的竞争战略教学内容

案例：招商银行创新战略：挑战者的竞争战略

一、招商银行的建立和发展

20世纪80年代，中国市场经济加快发展，金融业开始酝酿体制变革，以顺应时代的发展为了探索中国金融改革的路子，1987年4月8日，经中国人民银行批准，由招商局出资，招商银行在深圳蛇口工业区财务公司的基础上宣告成立，它是我国第一家完全由民营企业法人持股的股份制商业银行，当时的招商银行连行长在内共有36名员工，整个银行的员工挤在一个很小的地方办公，行长的办公室只有6平方米。

招商银行虽然最初是招商局为独家股东，但仍率先接轨国际惯例组成董事会，并实行董事会领导下的行长负责制，袁庚出任董事长，王世祯任第一任行长。招商银行在成立之初就实行行长负责日常经营并向董事会负责的现代公司治理模式，管理制度走在了其他银行之前。1989年1月17日，中国人民银行批准招商银行首次增资扩股，吸纳了当时的中国远洋运输公司、广泛海运局等6家股东，实收资本从人民币l亿元增加到4亿元，形成了有限责任公司性质的股份制商业银行组织架构。1990年8月，招商银行设立其第一家分行——上海分行，上海分行于1991年4月正式对外营业。1991年，招商银行在我国香港设立代表处。由于招商银行的出色经营业绩，中国人民银行批准招行第二次扩股增资，实收资本达到28.4亿元，股东也由原来的7家增加到了90家，招行的资本实力大大增强。

1993年是招商银行发展上的一个转折年，时任行长王世祯提议并通过大量工作把招商银行总部从蛇口搬到深圳，虽然只是从海边移到了市区，到市内减少了半小时的车程，但对招商银行的发展而言，这次总部迁址具有战略性意义，招行所有的金融业务，从此都大规模地开展起来。

经过20多年的发展，招商银行己从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在30多个大中城市、我国香港设有分行，网点总数500多家，在美国设立了代表处，并与世界90多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。

20年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。近来年，招商银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好“的发展态势。2001-2006年间，招商银行净利润复合年增长率达到44%，不良货款比率从2.88%降到2.12%，总资产复合年增长率为26.2%。截至2007年6月30日，招商银行资产总额达11087.76亿元。从2004年到2007外权威媒体和有关机构组织的各类调查评选中，招商银行获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬企业、中国最具价值上市公司、中国最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。

二、开创个人理财蓝海：“一卡通”一炮打响

虽然招商银行的业务经营开始走向全国，但它不只是经营范围有限的区域性小银行，面对国有商业银行在营业网点方面的巨大优势，为了避免和国有商业银行在个人业务方面的正面竞争，招商银行最早的定位是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是在全部存款中的份额几乎可以忽略不计。但到20世纪90年代初，呆账率持续上升，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳、走向全国的时候。为了让股东的投资取得安全合理的回报，在对公业务已经蕴涵高风险的情况下，选择哪一个业务作为重点投资的领域成

为招行高层不得不考虑的一个问题。

1．“一卡通”横空出世

当时的个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50%以上，是一个相当诱人的市场。另外，发达地区个人货款的信用要远远好过不少企业。如当时深圳，一年差不多有五六十个亿的个人住房按揭，做得很火暴，风险也很小，几乎很少有人到了月份不还钱。于是，招商银行有了加强个人金融服务的念头。率先做的事情是一个深圳储蓄夜市的试点，结果大获成功，从而得出结论：只要有好的服务，并让大家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。

因此，招行在其第二次增资扩股后，大力发展了原先很薄弱的个人业务。1995年之前，招行的个人业务特点并不明显。虽然当时客户号概念已经注入了招商银行的系统，但是一直没有什么实际上的应用。恰好这时，中国银行推出了“一本通”业务，客户可以在一个本上管理多个独立的账户（实际上与客户号管理的思想很接近），而且“一本通”业务一推出就带来了几十个亿的存款。招行发现中国银行的“一本通”业务实际就是本行的客户号思想。于是，招行也开始设计自己的“一本通”。但是，招行并不是跟着大银行跑，而是在模仿的基础上创新，中行的“一本通”不能管理外币，招行把外币也做进去，在创新思想指导下，比存折更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式——“一本通”应运而生。

1995年7月3日，招行首创并推出了高科技电子化理财工具——储蓄“一卡通”。这种以一张小小的卡片集本外币、定活期存款于一体，兼有通存通兑、自动转账、货款、存款查询、自动识别、账目打印等功能的储蓄新手段，成为金融行业的重磅炸弹，带来了国内储蓄服务方式的一场革命，它标志着我国金融业务电子化的进程迈上了一个新的台阶。同时，“一卡通”的推出，是我囡个人理财方式的一种突破，它改变了近代以来从票号、钱庄开始，沿用了上百年的使用存折、存单的传统储蓄业务处理方式，简化了储户和银行的存取款手续。到1995年7月31日，招行在不到一个月的时间里累计发卡33902张，累计吸收人民币存款13022万元，美元存款54万元，港币存款3846万元。“一卡通”储蓄存款净增额占招行整个储蓄存款增加额的71.2%。．

2．“一卡通”继续发展

“一卡通”自1995年7月问世以来，招行一方面加强内部人员培训工作，为“一卡通”的市场推广、管理和增加新的科技含量做准备；另一方面不断进行市场研究，向国外金融同业学习，本着“在服务产品上领先于他行”的指导思想不断优化“一卡通”的服务功能，并不断构建和完善以“一卡通”为主要载体的综合服务体系，发掘和满足新的市场需求。

“一卡通”一系列的业务发展情况如下。

1995年12月，招行“一卡通”在原有的基础上，增加了购物消费功能，并推出了自动提款服务项目。

1997年4月，招行正式建立了自己的网站，推出了“一网通”，在国内率先提供网上个人银行服务。

1998年12月，在不断完善“一卡通”功能的基础上，招行在个人理财服务方面已初步构建成以“一卡通”电子货币为主要载体的综合服务网络，并相继开通了柜台通存通兑网、柜员机全国通兑和“一卡通”POS机全国消费网，在改善“一卡通”的用卡环境方面狠下工夫，为“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务奠定了坚实的基础，也为“一卡通”进入国际国内大市场准备了充分的条件。

2000年2月，招行率先在国内推出“移动银行”（移动银行服务是指通过移动通信网络将客户的手机连接至银行，实现通过手机界面直接完成各种银行业务的服务系统），服务