网络营销渠道策略课件ppt

网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
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注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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经销商与代理商
经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商 品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了 商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然 就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属 于经销商。
代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有 权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织 买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。
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传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠 道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市 场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的 互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也 是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和 服务的分销渠道。
以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐 述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营 策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。
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2．结构比较 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要 简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠 道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于 间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道， 即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的 信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也 就不存在多级分销渠道。
途径
1）自建网站直销模式
2）依托平台直销模式
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在网络直销渠道中生产企业可以通过建立企业电子商务网站，让顾客 直接从网站订货。再通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作， 直接在网上实现支付结算，简化了过去资金流转的问题。在配送方面， 网络直销渠道可以根据产品的特性选择是利用互联网技术来构造物流 系统，或是通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统。
案例分析-DELL电脑
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戴尔公司的产品及服务
存储产品 工作站
笔记本电脑 台式机
软件及外设产品
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基本情况
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网络直销流程
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目标客户
戴尔直销的商业模式
收入来源
一方面戴尔接受个人、 家庭的订单;
但更主要的戴尔业务来源
于各大企业跨国公司、大的组 织如政府机构、学校等。
商用计算机领域 存储系统领域 物流利润 服务领域
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4．功能多元化 一个完善的网上分销渠道应有3大功能： 网上订货功能 结算功能（付款） 配送功能（送货）
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1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成 订单
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2. 结 算 功 能：消 费者通 过信用 卡、电 子支付、 汇款等 方式进 行支付 结算
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3. 配 送 功 能 ： 无形产品 可通过网 络配送， 有形产品 主要通过 第三方物 流
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二、网络营销的交易过程
1．网络直销
网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的分销渠 道，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。
目前通常做法有两种：
一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主 页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；
另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关络直销的缺点：
互联网确实使企业有可能直接面对所有顾客，但这又仅仅 只是一 种可能，面对数以亿计的网站，只有那些真正有 特色的网站才会有访问者，直接销售可以多一些，但绝不 是全部。互联网给企业带来的更为现实的问题是“赢者通 吃”。
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传统营销渠道结构
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网络营销渠道结构
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3．费用比较 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销 渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通 环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了 营销活动的效率。 首先可以有效地减少人员、场地等费用。 其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布 信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减 少了广告宣传费用。
核心能力
赢利模式
配件供应与装配运作体系的实施能力 成本控制能力
增加销售收入 增加客户价值 发掘新的利润源泉
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网络直销的优点： 第一，生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资 料，开展有效的营销活动。 第二，网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约 了费用，产生了经济效益。 第三，网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、 公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需 求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务， 解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。