《市场营销导论》PPT课件
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市场营销学导论优秀课件
1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P 上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public）
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
市场营销学导论优秀课件
价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
市场营销学导论优秀课件
二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
市场营销学导论优秀课件
2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
市场营销学导论优秀课件
市场营销学导论优秀课件
（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
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定
定
性
量
第33页/共50页
(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
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1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
市场营销学(第4版)课件：市场营销导论
（三）交换与关系
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
第13页
第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
第2页
第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
第13页
第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
第2页
第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
市场营销导论ppt课件
图 1.7 80/20顾客金字塔
哪一部分顾客花费 了我们的时间、努 力和金钱，而没有 带来期望的回报？ 哪一部分顾客难于 与他们做生意？
质量（Quality） • 质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关
的各种特色和特征的总和。
• 应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理 （Total Quality Management,TQM）工作；
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
新概念
市场营销组合 产品生命周期
品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审计
“４Ｐ”营销组合 营销近视 生活方式
买方行为理论 扩大营销
社会营销 低营销 市场定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
图 1.5 顾客获利能力分析
1
金用户
%
4%
银用户
15%
铜用户
80%
铁用户
图1.6以销售收益为判断标准的分类方法
最多利润 的顾客群
最有 价值的顾
客
哪一部分顾客与我们共同度 过的时间更长，用较少的成 本就能维持，并传播好的口
碑？
最少利润的顾 客群
其他顾客
表1.3 八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚 实行转换营销，分析原因，重新设计产品、
至花一定代价回避
降价、积极促销、改变态度
某种产品
无需求
对产品毫无兴趣、漠不 营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣 关心
潜在需求
第1章_市场营销导论
第一章 市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
第一章 市场营销导论《市场营销》课件
市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
市场营销导论(ppt 47张)
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
1.1.1 1.市场的概念
走进营销：
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜 前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅
有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬
牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有 亏损，反而赚了5万元。
市场营销
1.1
市场与市场营销
次根本性的转变。新旧观念的根本
区别可归纳为以下4点：
5.社会市场营销观念
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营作支撑 Nhomakorabea便成为需求。
还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
顾客让渡价值是菲利普· 科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为， 顾客让渡价值（CDV——Customer Delivered Value）是指顾客总价值（TCV— —Total Customer Value）与顾客总成本（TCC——Total Customer Cost）之 间的差额。用公式表示为：CDV＝TCV-TCC 顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，
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期末考试方式
1、平时成绩 占40% ○案例、课堂回答问题、作业（实训项目）：
加分制 ○考勤：扣分制 2、期末闭卷考试 占60% ○内容：课堂讲授内容 ○题型：选择、判断、简答、论述、案例等
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念的演变和发展 第三节 营销策划的一般原理
图四：他建议：庙里何不备些梳子，让香客 们磕完头可以整理发容，使她们感受到寺庙 的关爱，以后就会常常来烧香于是他推销了 上百把梳子
图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接 受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜， 若刻上积善梳，再冠以庙名和住持的亲笔签 名，就变成珍贵礼品了
图六：住持听后连称善哉，于是决定将上千 把梳子全部买下，还签了长期订单
第九章 促销策划
你我约定
不准迟到，不早退 不准接听手机 不准吃任何东西
市场营销的学习方式
课堂讲授理论知识 大量的案例教学 课堂讨论、实训项目 课后独立思考和研究
参考资料
教材类 1.《营销管理》，（美）菲利普·科特勒 著： 梅
汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2.吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练 习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． 3.《中国著名企业营销案例评析》 郭朝阳编著广 东经济出版社 2OO2年4月
第一节 市场营销概述
一、市场的定义
地理市场概念 “日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所”
--------《易 传》
第一节 市场营销概述
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一 起进行交换的场所。
经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及 双方交易规则的集合。
而在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则 构成市场。
2、产品 products
定义： 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
分类： 有形产品（实体）； 无形产品（服务、观念/创意）
实例： 耐克永远都知道这一点———它并不只是
鞋子，而是将要带你去的地方。 例举：
经济型轿车7万左右，要求地区的人均国民收 入5万（约6400美元）——市场进入条件
2005年中国人均国民收入约 11117.7元，约1425美元
二、市场营销（Marketing）
（一）市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
价值
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
人类的各种需要 和欲望是市场营 销思想的出发点 。
点睛之笔
机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创 造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式， 注定卖不出梳子
他是一头牛，却跑 出了火箭的速度
本课程主要内容：
第一章 市场营销概述
第二章 第三章
市场环境分析 市场调研
第四章 第五章
消费者购买行为分析 市场细分与定位策划
第六章 产品策划
第七章 第八章
价格策划 分销渠道策划
期刊类 1、《市场营销导刊》 （北 京） 2、《销售与市场》 （河 南）
3、《中国经营报》 （北 京）
4、《经济观察报》 5、《经济参考报》 6、《中国贸易报》 7、《中国商报》
（北 京） （北 京） （北 京） （北 京）
网上文献与其它文献： 《中国营销传播网》 http// 《中华企管网》 http// 《山西中小企业网》
第一节 市场营销概述
曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场，他的 老板先派了产品设计部经理去了非洲，产品设 计部经理到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的， 他马上给老板打电话，他说老板非洲人都是赤 脚的，不穿鞋的，我们这里没有市场的。于是 他便打道回府了。
随后老板又派了自己最好的销售员来开发非 洲市场，他同样看到了非洲人都是赤脚的， 他于是马上给老板打电话，他说老板：你赶 紧的生产鞋子，非洲这边都是不穿鞋子的， 这边有很大的市场，你把鞋子运过来肯定会 有很大的利润空间。
市场的内涵
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买 者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式 来表示就是：
个为社会公认的 “购买能力系数”分析理论——只有当轿车 的销售价格与人均国民收入之比为1.4左右时， 相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。
市场营销与策划
如何把木梳卖给和尚？
图一：公司让4名推销员去庙里推销梳子第 一位推 销员空手而归，说和尚们嘲笑他傻： 我们没有头发，哪用得着梳子？
图二：第二位推销员向和尚宣传梳子有保健 功能，即使没有头发，也能止痒活血他卖了 十来把梳子
图三：第三位推销员对庙里的住持说：瞧， 女香客们拜佛磕头时，把头发都磕乱了
非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有 穿鞋的习惯，况且长期的赤脚使得他的脚 趾的间距分开得非常的大，亚洲人设计的 鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的 把鞋子拉到非洲，根本就卖不出去。所以 他会一败涂地。
老板为弄清情况，再派他的市场营销经理去解决
这个问题。两星期后，市场营销经理打回电报说：这 里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处 的。他们的脚比较大，所以我们必须再行设计我们的 鞋子。而且我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿 鞋的好处。在开始之前还必须得到部落首领的同意。 这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜 的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们 的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的 费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付 款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
需要（Needs）——没有得到某些基 本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的 愿望。（有指向性）
需求（Demands）——对有能力购买 并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。（有可行性）
讨论题： 需要、欲望、需求的区别？
你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。 请分析说明需要、欲望与需求。
期末考试方式
1、平时成绩 占40% ○案例、课堂回答问题、作业（实训项目）：
加分制 ○考勤：扣分制 2、期末闭卷考试 占60% ○内容：课堂讲授内容 ○题型：选择、判断、简答、论述、案例等
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销概述 第二节 市场营销观念的演变和发展 第三节 营销策划的一般原理
图四：他建议：庙里何不备些梳子，让香客 们磕完头可以整理发容，使她们感受到寺庙 的关爱，以后就会常常来烧香于是他推销了 上百把梳子
图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接 受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜， 若刻上积善梳，再冠以庙名和住持的亲笔签 名，就变成珍贵礼品了
图六：住持听后连称善哉，于是决定将上千 把梳子全部买下，还签了长期订单
第九章 促销策划
你我约定
不准迟到，不早退 不准接听手机 不准吃任何东西
市场营销的学习方式
课堂讲授理论知识 大量的案例教学 课堂讨论、实训项目 课后独立思考和研究
参考资料
教材类 1.《营销管理》，（美）菲利普·科特勒 著： 梅
汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2.吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练 习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． 3.《中国著名企业营销案例评析》 郭朝阳编著广 东经济出版社 2OO2年4月
第一节 市场营销概述
一、市场的定义
地理市场概念 “日中为市，聚天下之货，交易而退，各得其所”
--------《易 传》
第一节 市场营销概述
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一 起进行交换的场所。
经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及 双方交易规则的集合。
而在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则 构成市场。
2、产品 products
定义： 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
分类： 有形产品（实体）； 无形产品（服务、观念/创意）
实例： 耐克永远都知道这一点———它并不只是
鞋子，而是将要带你去的地方。 例举：
经济型轿车7万左右，要求地区的人均国民收 入5万（约6400美元）——市场进入条件
2005年中国人均国民收入约 11117.7元，约1425美元
二、市场营销（Marketing）
（一）市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
价值
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
人类的各种需要 和欲望是市场营 销思想的出发点 。
点睛之笔
机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创 造老守着和尚要梳子干什么用的思维定式， 注定卖不出梳子
他是一头牛，却跑 出了火箭的速度
本课程主要内容：
第一章 市场营销概述
第二章 第三章
市场环境分析 市场调研
第四章 第五章
消费者购买行为分析 市场细分与定位策划
第六章 产品策划
第七章 第八章
价格策划 分销渠道策划
期刊类 1、《市场营销导刊》 （北 京） 2、《销售与市场》 （河 南）
3、《中国经营报》 （北 京）
4、《经济观察报》 5、《经济参考报》 6、《中国贸易报》 7、《中国商报》
（北 京） （北 京） （北 京） （北 京）
网上文献与其它文献： 《中国营销传播网》 http// 《中华企管网》 http// 《山西中小企业网》
第一节 市场营销概述
曾经有个亚洲鞋厂想去开发非洲的市场，他的 老板先派了产品设计部经理去了非洲，产品设 计部经理到了非洲他看到了非洲人都是赤脚的， 他马上给老板打电话，他说老板非洲人都是赤 脚的，不穿鞋的，我们这里没有市场的。于是 他便打道回府了。
随后老板又派了自己最好的销售员来开发非 洲市场，他同样看到了非洲人都是赤脚的， 他于是马上给老板打电话，他说老板：你赶 紧的生产鞋子，非洲这边都是不穿鞋子的， 这边有很大的市场，你把鞋子运过来肯定会 有很大的利润空间。
市场的内涵
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买 者与潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式 来表示就是：
个为社会公认的 “购买能力系数”分析理论——只有当轿车 的销售价格与人均国民收入之比为1.4左右时， 相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。
市场营销与策划
如何把木梳卖给和尚？
图一：公司让4名推销员去庙里推销梳子第 一位推 销员空手而归，说和尚们嘲笑他傻： 我们没有头发，哪用得着梳子？
图二：第二位推销员向和尚宣传梳子有保健 功能，即使没有头发，也能止痒活血他卖了 十来把梳子
图三：第三位推销员对庙里的住持说：瞧， 女香客们拜佛磕头时，把头发都磕乱了
非洲人长期以来都是赤脚的，根本就没有 穿鞋的习惯，况且长期的赤脚使得他的脚 趾的间距分开得非常的大，亚洲人设计的 鞋子根本就不适合他们穿。所以他盲目的 把鞋子拉到非洲，根本就卖不出去。所以 他会一败涂地。
老板为弄清情况，再派他的市场营销经理去解决
这个问题。两星期后，市场营销经理打回电报说：这 里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处 的。他们的脚比较大，所以我们必须再行设计我们的 鞋子。而且我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿 鞋的好处。在开始之前还必须得到部落首领的同意。 这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜 的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们 的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的 费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付 款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
需要（Needs）——没有得到某些基 本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的 愿望。（有指向性）
需求（Demands）——对有能力购买 并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。（有可行性）
讨论题： 需要、欲望、需求的区别？
你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。 请分析说明需要、欲望与需求。