房地产广告宣传策略方案

广告宣传策略方案

第一部分宣传推广策略

第一章目标受众分析

一、目标受众定位

综合丽景城水岸美居相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于35岁至55岁之间，占比65%；从文化水平上来看，主要是大中专以上高素质群体，占比75%；从来源上看，主要是庆云城区及周边地区，其次是其它地区，分别占比60%和25%；从职业分布来看，主要是企事业高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和30%，此外，项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达20%。

二、目标受众特征分析

收入：家庭年均收入5－10万

现阶段生活形态：多为3－4人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段

购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境

购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议

生活特征描述：→注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位；

→由于文化程度高，处事较敛，不事扬，个性现代而不失传统；

→认同城区休闲中心地位，觉得居住在公园周边是优越生活的重要体现；

→消费观念比较成熟、理性；

→愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心；

→有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。

媒介偏好：→庆云电视台是主要的购房信息来源；

→朋友介绍对购房决策具有重要影响；

→户外广告也有一定影响。

第二章媒体效应分析

一、媒体分类

报纸：庆云报

电视：主要是庆云电视台

户外广告

销售单页

二、媒体特性分析

报纸特性：优点→时效性强

→可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象

→信息量大，传播性强

→主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制

→是消费者获取房地产信息的主要渠道

缺点→生命周期短

→传播围小

→彩色制作效果差

→灵活性差

→只有视觉效果

→有选择性的阅读页数

电视特性：优点→听觉、视觉和立体动感的全方位渗透→广告的冲击力理解度强

→强闯性的广告传达

→高普及率

→能快速建立到达率

→能提供品牌的形象诉求

缺点→成本高

→信息生命周期短

→人口层面选择性低

→较容易被删除（转台）

→较长的制作时间

→受广告法限制大

户外广告特性：优点→覆盖率广泛

→频次高

→冲击力强

→位置可选择性强

→能见度高

→期限长，全天效应

缺点→受众选择性低

→局限于简单信息

→自然因素会影响效果

→较长制作周期

销售单页特性：优点→费用低

→到达率高

→针对性强

→目标性强

缺点→信息含量不丰富，诉求主单一

→信息生命周期短

三、媒体效应分析

报纸：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

电视：树立品牌知名度和美誉度

户外广告：扩大接触面，输出产品形象

销售单页：输出产品形象和产品信息、SP活动信息

四、SP活动

SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素，促销活动可以为媒体广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；媒体广告又可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。

SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。

第三章宣传组合策略

一、目标受众媒介接触分析

资料来源：市调资料

资料来源：市调资料二、媒介组合策略

媒介组合策略：以皖江晚报为主（日发行量10万份，是皖江流域辐射力、影响面相当大的一报纸），马电视台为次，辅以适量的户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告）及SP促销活动，进行全方位立体式高密度集中轰炸。

理由：从以上媒介接触分析来看，报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道，其次是电视广告与户外广告（包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告），销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。

三、媒介投放策略

整体投放策略：→根据媒体特性及市调资料分析，选择最佳的媒体组合方式，其中报纸是最主要的媒体选择

→报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放，电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放

→推广预热期以品牌形象广告为主，开盘热销期和持续强销期以促销广告为主，兼顾形象广告。

报纸投放策略：→周五、周六是房地产广告的最佳时机，宜整版或半版彩色广告或软文宣传

→周四、周日是可考虑的次佳房地产广告投放时机，宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传

→上述两条之理由：见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时间”图

→推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低，开盘热销期和持续强销期投放量增大

→报纸广告版面以12版为主，主要选择新闻版投放，以迎合目标受众者的阅读喜好

资料来源：市调资料

电视广告投放策略：→推广预热期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮

→开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周五、周六投放

户外广告投放策略：→针对目标受众群体较为集中的区域重点投放

→充分发挥其灵活性的特点，坚持静态与动态相相结合方式策略投放

→广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力，能诱导目标受众客户强烈关注

第二部分宣传推广计划

第四章宣传推广计划总则

一、推广目标

●强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象

●开盘时取得市场强烈关注的效应，使XX嘉苑成为马市房地产市场的焦点楼盘

●配合销售计划，顺利完成各阶段性销售目标，以实现理想的销售业绩

二、广告宣传沟通定位

XX嘉苑为业主提供的是一种充分尊重人性，尊贵一生，享受一辈子的都市新生活，这点是马市其他楼盘从未充分提及的，理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主，同时，又是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。

二、媒体投放分布计划（四个半月）

通过市场分析，本案预计应在11月中旬开盘为宜，目前暂定为11月18日，10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期，这一期间主要任务是为项目开盘打基础，做好项目开盘前的准备工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和围墙看板为主，并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。

11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。

2005年1月和2月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但由于本项目存在二期工程，所以从为二期蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。