国际目标市场营销与国际市场进入方式

需求本质的异化——手表是什么？
计时准确
精 密 技 术
美 学 创 意
美的表现
工 业 设 计
身份象征
案例 日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之秀，日 本手表制造商通过国际市场细分，成功地打进了欧洲表 称霸天下的美国市场。 日本钟表商首先对美国市场进行了认真调研，按美国消 费者对手表的需求不同，可以划分为三个细分市场：第 一类，要求手表能计时，价格低；第二类，要求手表计 时准又耐用，价格适中；第三类，要求手表是世界名牌、 产品外观高雅，计时准确。 据调查结果表明：A．三个细分市场的比例为23％、46％ 和31％。B．当时在美国手表市场占有较大份额的瑞士手 表厂商，一贯将第三类消费者作为目标市场，专门经营 名贵的机械表。C．第一、二类消费者的需求未能满足。 在市场细分和调查后，日本手表制造商发现了向美国消 费者提供计时准、价格低廉的电子表的营销机会，结果 大获成功。 Implications?
Procedures of international market segmentation 国际市场细分的步骤

Determine the market scope of the product Analyze potential customer needs Select market segmentation criteria Filter Analyze and estimate the size and nature of market segments Name for the sub-markets Select the target market and design marketing mix strategy
Principles of international market segmentation 国际市场细分的原则

Measurable Substantial Accessible Actionable
Principles of international market segmentation 国际市场细分的原则
中国护肤品市场细分
美加净 玉兰油 旁氏
大众护肤 品牌
东洋之花
卡尼尔 佳雪 相宜本草
形象专柜 品牌
羽西 百雀羚 高丝 美肤宝 ZA 郑明明
佰草集
资生堂 SK- 兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛
低档 50元以下
中低档 50-80元
中档 中高档 高档 80-180元 180-300元 300元以上
Roles of international market segmentation 国际市场细分的作用
The basic theory of international market segmentation 国际市场细分的基本理论
The meaning of international market segmentation 国际市场细分的含义 Methods of international market segmentation 国际市场细分的基本方法 Roles of international market segmentation 国际市场细分的作用
To select target markets and develop marketing strategies To explore international market opportunities To concentrate human resources, material resources and financial resources on the international target markets in order to obtain a competitive advantage locally To accurately grasp the local market demand and adjust the international marketing strategy To allocate international marketing budget properly and improve international marketing effectiveness
细分变量一：消费者习惯
全鸡子市场、分割鸡子市场、鸡肉串子市场
细分变量二：购源自文库者类型
饮食业市场、团体（企业）市场、家庭用户市场
因而，日本冻鸡市场可分为九个市场
资生堂公司市场细分(针对日本市场)
15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦， 对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的 往往是单一化妆品。 18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的 消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往 往购买整套的化妆品。 25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日 常习惯。 35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也 显示出对单一化妆品的需求。
国际市场进入方式
International market segmentation 国际市场细分
The basic theory of international market segmentation 国际市场细分的基本理论 Principles and procedures of international market segmentation 国际市场细分的原则与步骤 Macro international market segmentation 国际市场宏观细分 Micro international market segmentation 国际市场微观细分
Measurable
The size, purchasing power, and profiles of the segments can be measured. Certain segmentation variables can be difficult to measure.
no data on demographics of lefties.
单一变量法是指根据市场营销调研结果，选择影响 消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从 而达到市场细分的目的 玩具市场：年龄 “女人街”市场：性别
Multiple Variable Method 多变量法
同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分 变量，以达到更为准确地细分市场的目的。 日本冻鸡市场
Substantial
The market segments are large or profitable enough to serve. A segment should be the largest possible homogenous group worth pursuing with a tailored marketing program.

国际市场细分： 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需 要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中 的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子 市场中选择一个或多个作为其目标市场。 International market segmentation： According to a certain criteria, the entire international market is divided into a number of sub-markets which require different marketing mix Any one sub-market consumers have the same or similar demand characteristics Companies can select a sub-markets or more as target market.
Principles and procedures of international market segmentation 国际市场细分的原则与步骤
Principles of international market segmentation 国际市场细分的原则 Procedures of international market segmentation 国际市场细分的步骤
Criteria of Macro international market segmentation 国际市场宏观细分标准
Macro International Market segmentation is the first step of the process of international market segmentation
Accessible
The market segments can be effectively reached and served. Could be difficult for a fragrance company to reach heavy users ---the group of single men and women who stay out late and socialize a lot.
Methods of international market segmentation 国际市场细分的基本方法
Simple Variable Method Multiple Variable Method Multistage variable Method
Simple Variable Method 单一变量法
Differentiable
The segments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing mix elements and programs.
Actionable
Effective programs can be designed for attracting and serving the segments.
International market segmentation 国际市场细分 International target market selection 国际目标市场选择 International target market
国际目标市场定位
International Market Entry Mode
STP营销战略步骤
Segmentation Targeting Positioning
1.确定细分 变量和细分 市场； 2.描述细分 市场的轮廓；
3.评估每个 细分市场的 吸引力； 4.选择目标 市场；
5.针对目标 细分市场进 行定位； 6.为每个细 分市场建立 营销组合方 案。
The basic theory of international market segmentation 国际市场细分的基本理论
Chapter 4
International target marketing and international market entry mode 国际目标市场营销与国际市场进入方式
Chapter 4 International target marketing and international market entry mode 国际目标市场营销与国际市场进入方式
Based on the macro segmentation, companies first determine which country or countries to enter , and then carry out a further micro- segments within the country