品牌规划及年度计划

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伊利冰品品牌规划及年度推广方案

代理商：观唐广告日期：2000.1.12.

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目录

一、回顾伊利的品牌主张二、目前行销存在的问题三、针对问题的解决方案四、预算

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冰品SWOT 分析

S ：

* 产品力强--鲜奶制成* 全国市场覆盖面广* 产品研发能力强

W ：

* 品牌形象不够强势* 明星产品单一

* 业务系统执行能力不够强* 缺乏对通路的推力

* 缺乏与消费者之间的沟通

O:

* 各市场尚未有强势品牌

T:

* 受到当地与国际品牌的夹击

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主要问题

●

明星产品单一,销售和成长有限●

缺乏对通路的推理及对消费者的拉力

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解决方案

●

分隔市场,各市场有各自的主力产品,已分担目前单一明星产品的压力

●

加强针对通路的推力,增强通路信心●

加强针对消费者的拉力,增强消费者对品牌的偏好

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儿童产品

●

目标消费者的年龄界定: 7-12岁●

该年龄目标消费群的特点:

不再整日幻想, 逻辑及说服的能力开始在他们的身上显现,过去好玩的游戏现在都显得幼稚, 他们开始喜欢复杂、有事实根据的东西, 他们喜欢轻松且具趣味性的故事情节, 同伴的判断和评估, 几乎决定了他的喜恶. 他希望在自己生活的圈子中被别人接受, 同时可以取得成功.

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儿童产品

想方设法成为他们生活中的伙伴

投其所好

途径

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儿童产品

角色特点:-角色名称: 点子冰

-性别: 无明显性别, 但性格倾向男性-形象: 动物拟人化

-主要行为: 带领小朋友玩, 遇到问题爱吃冰

棒,并及时找到解决方案

-最明显情绪: 冷静思考,自信

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儿童产品

角色特点:

-

角色态度: 努力学习, 更好地玩-

语言: 有特定的声音, 有口头禅-

角色特点: 聪明、好动、首领、爱动脑筋-角色精髓所在：因为懂得多，所以比别人会

玩

12儿童产品推广方案

(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 令目标消费群直接感受产品口味的

与众不同

13儿童产品推广方案

(1) 主力产品派样:方式: 在各城市的主要学校派发产品的样

品,同时派发有卡通形象的单页,上面提供趣味游戏, 并同时征集游戏的玩法, 凡提供者均可获得卡通形象造型1个.

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推广预算

●产品广告制作: 45万

●产品派发: 20万/省市X 6 = 120万●产品单页: 15万(120万张)

●奖品: 24万(6万个)

●总计: 204万元

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儿童产品推广方案

(2) 点子冰和你在一起

时间: 6月1日

目的: 强化点子冰的形象,令小朋友对其

产生偏好,从而对产品有忠诚度

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儿童产品推广方案

(2) 点子冰和你在一起

方式: 在各大主要公园, 只要任何小朋友

购买伊利儿童产品,并可以讲出点子冰的口头禅, 即可免费和点子冰合影

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预算

●人物造型: 21万(30个)

●相机及底片: 5万

●场地: 5万

●总计: 31万

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儿童产品推广方案

(3) 游戏人生时间: 6-7月

目的: 增加小朋友的购买频次, 并利用假

期的空挡,增加与小朋友的沟通

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儿童产品推广方案

(3) 游戏人生方式: 小朋友在此期间凡收集15支该产品

的冰棒,即可获得点子冰游戏秘笈1 本, 可到指定地点在指定时间领取

20预算

●海报: 6万(6万张)●秘笈: 18万(12万本)●电视广告: 100万(6省市)●场地: 20万(6城市/2次)●总计: 156万元

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青少年产品

●目标消费者的年龄界定: 13-18岁

●

该年龄目标消费群的特点:

形成自己看事情的观点(这些观点多半都和他的长辈或社会规范相冲突的), 他们不再要别人告诉他们怎么做, 而要用自己的思考来决定事情,

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青少年产品

想方设法成为他们心目中的明星

为区隔儿童市场，以一种行为为代表

途

径

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青少年产品

角色特点:

-

角色名称: 运动高手-

性别: 男性-

形象: 真实任务-主要行为: 他自己是一个很会玩的人，他玩的

东西或许是你日常生活中玩的东西

，但他可以玩出比你多的花样或难

度

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青少年产品

角色特点:

-语言: 有深沉的声音

-角色特点: 酷,机灵,动作敏捷, 但故作成人

状，每次完成动作后，有固定的

手势

-角色精髓所在：一个很玩的人

27青少年产品推广方案

(1) 主力产品派样:时间: 3-4月目的: 让消费群直接品尝产品并介入人物

造型中

28青少年产品推广方案

(1) 主力产品派样:方式: 在各城市主要学校派发产品, 并派

发带有形象的画片, 征集其命名, 该命名被采用者可获得100元的运动经费