第三章 行业结构与竞争对手分析

二、行业的分类
• 一般也可以将以上众多行业划分为三大产业部门： • 1.第一产业(农林牧渔业)——农业、林业、畜牧业、 渔业。 • 2.第二产业——工业(采矿业、制造业、电力、燃气及 水的生产和供应业)、建筑业。 • 3.第三产业——农林牧渔服务业，交通运输、仓储和 邮政业，信息传输、计算机服务和软件业，批发和零 售业，住宿和餐饮业，金融业(银行业、证券业、保险 业、其他金融业)，房地产业，租赁和商务服务业，科 学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共 设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、 社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共 管理和社会组织，国际组织。
• 1、随条件的变化而变化。如宝利来一次成像 技术原始专利到期，汽车业纵向整合。 • 2、个别企业克服壁垒的成本可能很少。如吉 列进入一次打火机市场。 • 3、不同产业的关键进入障碍是不同的。如劳 动密集型产业和资金密集型产业。
三、行业特征
• （六）行业关键成功因素
• 行业成功的关键因素（Key Success Factors or Critical for success ）是指在行业中占 优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的 条件、变量或能力，包括产品的属性、能力、 竞争能力以及与公司赢利能力直接相关的市场 因素。
三、行业特征
• 通过高水平的基本管理活动，尤其是有效／迅 速的信息系统的构筑和灵活运用，以“最佳客 户服务”为目的的人员培训及管理，通过迅速 开发独特的新产品，以及通过精确有效的财务 和成本管理，这些支持活动都能极大地巩固和 强化企业的竞争优势。
三、行业特征
• “边际利润”反映了企业所获得的边际利润要
• 其中：Si表示每个企业的市场份额，n表示企 业数量。HHI越大，表示市场竞争程度越低。 与市场份额和行业集中度相比，HHI包含了更 多的信息——当两个行业前几名的企业市场份 额相同时，行业集中度CR也相同，HHI仍然能 够反映这两个行业市场份额分布的差异以及竞 争强度的差异。
二、行业的分类
• （三）行业生命周期划分
用于投资项目的可行性研究和编制
商业计划书的前期研究中。
Michael E. Porter
一、潜在的进入威胁
• （一）可能的进入者和进入方式 • 所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可 能是一个采用多元化战略的企业。潜在的行业新 进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入 者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期 待能建立有利的市场地位来获取超额利润。 • 从进入方式上看，新产品往往成为新进入者向现 有企业挑战的武器，尤其是当现有产品存在某些 方面的不足或者难以满足某些细分市场的特殊要 求时，或者现有产品虽然满足市场的要求，但技 术变化带来的产品革新或发明能降低成本或增加 功能时。
三、行业特征
• （五）行业价值链 • 价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列 经济活动的总称，价值链是设计、生产、营销 、储运及支持性活动的集合体。也是企业经营 活动从开始到结束的一组连续的过程。基于此 意义，企业就是一组价值链的集合，这些价值 链活动共同为顾客创造价值（顾客可能是最终 的外部顾客，或者是内部的价值链使用者）。
三、行业特征
• 企业的支持活动包括以下内容： • 1．采购：这是指在企业整个价值链各项活动中的投入， 而不仅是内部后勤的采购活动，包括各项活动所需原 材料、易耗品、机器设备、办公设备及建筑物等。 • 2．技术开发：技术开发(不仅是指研究与开发中的技 术开发)发生在企业许多部门，一个企业的技术水平直 接关系到企业产品的功能、质量、资源利用效率及企 业运行效率。 • 3．人力资源管理：人力资源管理包括各种涉及所有类 型人员的招聘、雇佣、培训、开发和激励等各种活动。 • 4．企业基础职能管理：包括企业总体管理、计划、财 务、质量、企业管理信息系统、法律及其他各项管理 活动。
一、行业结构与企业行为的关系
• 行业结构分析的目的在于： • 1.明确影响企业竞争行为和盈利能力的行业结构的主 要特点，同时分析行业结构、市场竞争格局和企业个 体盈利能力之间的关系。 • 2.根据行业内从业企业的数量、集中度、行业所处生 命周期阶段以及行业的潜在利润水平、投资回报能力 等评价一个行业的吸引力。 • 3.根据行业结构的变化趋势预测行业整体未来获利能 力的变化。 • 4.帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会，有的放 矢，以对抗企业之间的激烈竞争，提高企业的生存概 率和盈利能力。 • 5.深入分析行业的竞争态势和顾客需求特点，以便明 确一个行业的关键成功要素并创造和维持竞争优势。
第三章 行业结构与竞争对手分析
目录
1 行业结构分析
2
五力模型
3
战略集团和竞争对手分析 竞争情报与信息管理
2
4 2
第一节 行业结构分析
行业结构与企业行为的关系
行业分类
行业的特征
一、行业结构与企业行为的关系
• SCP范式认为，行为和绩效同市场结构具有很强的联 系，特别是行业或企业的潜在利润水平与行业集中度 和进入壁垒之间有很强的相关性。 • SCP范式认为影响企业行为和绩效的行业竞争态势可 以用市场结构特征描述，而行业的市场集中度、产品 差异化、进入障碍等，被公认为市场结构中最重要的 因素。衡量市场竞争程度的最重要的结构性指标是市 场集中度，具体可用市场份额、行业集中度、赫尔芬 达一赫希曼指数(Herfindahl—Hirschman Index， HHI)等进行衡量。
三、行业特征
• 企业的生产经营活动可以分成主要活动和支持
Baidu Nhomakorabea
活动两大类。
三、行业特征
• 企业基本活动包括以下内容： • 1．内部后勤：包括资源接收、储存和分配活动， 如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度等。 • 2．生产作业：将各种投入转化为最终产品，如加 工制造、检测、包装、设备维护等。 • 3．外部后勤：包括产品发送、储存、运输等。 • 4．市场营销：包括市场营销各种活动，如广告促 销、销售队伍、定价、销售渠道等。 • 5．服务：包括安装、维修、培训和提供备件等。
进入障碍构成因素分析
• 6．其他进入壁垒
• 资金需求
• 分销渠道 • 转换成本 • 长期合同 • 品牌优势
进入障碍构成因素分析
• 进入障碍的综合表现—— 每个产业有确定的
这两个数据
• 以资金为主的进入障碍：规模经济、差异化。
• 以时间为主的进入障碍：转换成本、经验、销
售渠道、政策与法律
进入障碍（壁垒）的特点
三、行业特征
分析以下三个问题可以帮助确定行业成功关键因素： 1、顾客在各个品牌之间选择的依据是什么？ 2、产业中企业具有什么资源与能力才能形成卖方垄断？ 3、产业中要形成持久竞争优势需要采取什么措施？
第二节 五力模型
• 波特提出的产业竞争分析模型是最
为流行的一种分析工具，这种方法
不仅被用在战略分析中，而且也被
取决于价值链管理过程和方式。价值链提供了
一种系统的方法来审查企业的所有行为及其相
互关系，但是必须从总体上考虑整个价值链。
三、行业特征
• 价值链分析一般体现在以下三个层面： • 1.经营方向。价值链上的每一项价值活动都会对企业 最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究 ，就是要求得最佳的经营方向（最佳价值链结构）。 • 2.竞争优势。企业的任何一项价值活动都是差异化一 个潜在来源。企业可以通过与其他企业不同的价值活 动或是构造与其他企业不同价值链来取得差异优势。 • 3.关键控制点。在企业的价值活动中增进独特性，同 时要求能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上 有战略意义的关键环节，对关键环节进行重点突破与 管理，从而提升企业整体的实力。
三、行业特征
• （二）行业地位
• 1.行业的产值(净产值和总产值)、上缴利税总额及吸收
劳动力的数量，在全国工业总产值、财政收入和就业 总量中所占的比例。 • 2.行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展 的影响程度。 • 3.行业在国际市场上的竞争力和创汇能力。这能说明 行业在社会经济以及一国对外贸易中的地位。
二、行业的分类
• （二）行业集中度划分
• 行业内从业企业数量的多少及其规模的大小往
往会对行业内竞争的激烈程度有直接影响，衡 量市场竞争程度最重要的结构性指标是市场集 中度，具体可用市场份额、行业集中度、HHI 等进行衡量。相应地，根据市场集中度对各个
行业进行分类，可以帮助我们了解行业的竞争
格局和潜在的利润水平 。
进入障碍构成因素分析
• 2. 差异化
– 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求 的独特针对性。例如独特质量与性能；品牌、 形象；服务；产品组合等。差异化程度越高， 进入障碍越大。
进入障碍构成因素分析
• 3．不依赖于规模的成本优势
进入障碍构成因素分析
• 4.人为威慑
• 5．政府的有关法律和政策限制
一、潜在的进入威胁
• （二）进入壁垒与退出壁垒
• 一个行业阻止新的企业进入是一个重要的产业 特征，这种阻止力量被称为进入壁垒(enter barriers)，也称进入障碍；同理，阻止行业内 的企业退出该行业的力量称为退出壁垒(exit
barriers)，也称退出障碍。
一、潜在的进入威胁
• （三）进入壁垒的主要来源 • 1．规模经济 • 衡量一个企业的重要经济技术标志是其规模经 济程度。如果一个企业的单位产品成本随着生 产规模和产量的增加而下降，可以认为该产品 或企业存在规模经济效益；如果单位产品成本 随规模和产量增加而保持不变，则认为企业的 利润率不随规模而变化；如果单位产品成本随 规模扩大而上升，则认为该产品具有规模不经 济性。
一、潜在的进入威胁
• 潜在进入者对行业内现有企业的威胁取决于本
行业的进入壁垒以及进入新行业后现有企业反
应的激烈程度。
一、潜在的进入威胁
• 潜在进入者的威胁大小取决于两个因素：
进入障碍：也叫做进入壁垒（Barrier to entry），产业外的企业进入本产业时所必须 付出各种代价。 原有企业预期的报复：即反击力度。下列情 况时反击力度大： • 1.有报复的历史 • 2.充裕的资源条件 • 3.产业发展缓慢 • 4.深深陷入该产业
三、行业特征
• （三）行业吸引力
• 行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值
标准，所以也称为行业价值。行业吸引力分析
是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基
础上，找出关键性的行业因素，通过定性、定
量的分析，确定其吸引力（价值）的大小。
三、行业特征
• （四）行业集中度 • 行业集中度反映一个行业的整合程度，即行业中前几 名企业的加和占总体市场份额的比例。各个行业的集 中度往往有较大差异。 • 如果一个行业的集中度上升迅速，就说明该行业蕴涵 着丰富的发展机会，竞争激烈，占据优势地位的企业 往往会通过渠道扩张、降价等方式来扩大市场。 • 如果一个行业的行业集中度相对平稳，则表明市场竞 争结构稳定，行业内领先者和优势企业的地位已经建 立，并且会尝试通过不断地兼并与收购来提高行业的 集中度，巩固自己的领先地位。此时，行业的发展机 会已经不多，后进的企业和现有企业的扩张往往会受 到行业领先者的集体抵制，只有采取差异化战略，提 供个性化的服务开拓服务市场才能见效。
二、行业的分类
• 1．市场份额与行业集中度
• 市场份额与行业集中度都是通过描述一个行业内市场
中企业的规模分布(size—distribution)——包括市场内 企业的数量及其规模的不平均分布——来表示行业的 竞争状况的。
二、行业的分类
• 2．Herfindahl—Hirschman指数 • HHI指数实际上综合了市场份额和行业集中度 测量方法，反映的是市场份额集中度。HHI等 于一个行业内所有企业市场份额的平方和，即
• 一些经济学家认为，政府的有关法律和政策限 制是一种最直接的进入壁垒，通过制定有关的 法规和政策，政府能够限制甚至封锁对某行业 的进入。 • 政府往往对事关国际民生的行业（如金融、通 讯、能源、交通、医药）、公用事业（如广播 、水电、公交）及对财政收入有重要意义的行 业（如烟酒）实行严格的许可和准入制度。
• 行业生命周期是指一个行业整体从出现到完全
退出社会经济活动所经历的时间。一般来说， 行业生命周期主要包括四个发展阶段：萌芽期 、成长期、成熟期、衰退期。
三、行业特征
• （一）行业扫描图
• 行业扫描图是这方面的有效工具，其中，横坐标上标
出的是行业的潜在顾客，即不同的细分市场，纵坐标 上标出的是行业内现有的产品。