山东大学——市场营销大作业

济南普利思矿泉水
顾锋机械工程学院 201300160033
济南普利思矿泉水有限公司成立于1993年，现有国内一流的、现代化的、花园式的工厂三座。

公司主要产品有桶装、瓶装矿泉水、纯净水，以及各类饮料。

在济南市饮用水市场占有率处于绝对的领先地位，连续多年雄居山东省饮用水产销龙头地位并进入国内桶装水行业产销十强。

早在2005年之前，济南普利思只有桶装水，而没有瓶装水，那么普利斯在瓶装水方面是如何快速占领山东市场呢？
一、细分市场，“软矿泉”顺势出炉
在一项研究调查中，表明消费者内心最渴望的瓶装水是：天然的、健康的、不硬的。

那么普利思应该怎样做才能满足这三个需求呢？
1.“矿泉”二字不能丢，因为消费者对它存在“天然的、健康的”联想。

细分中国瓶装水市场，主要存在四大品类：纯净水、矿泉水、天然水、矿物质水。

在很多消费者眼里，纯净水的优点是“干净”，“干净”得一无所有，这一特点构成了纯净水的弱点，在消费者追求健康的时代缺乏吸引力；矿泉水最大优势是天然富含矿物质，但潜在消费者内心中的隐忧是“有点硬”，“长期饮用易患结石”的说法给矿泉水自身带来缺陷；天然水，在乏新闻有效传播支撑的前提下，容易被消费者误解为“雨水”，觉得不够干净，产品本身缺乏主动消费吸引力；矿物质水，为人工添加元素，容易给消费者化工水的负面联想。

首先，能够满足“天然需求”的只有天然水和矿泉水，但天然水不够健康，矿泉水有健康方面隐含的不完美缺陷，矿物质水和纯净水为人工水应该被排除在外。

所以若想取得产品质的突破，必须在消费者原有认识基础上进行完善和突破，也就是必须仍然在矿泉水上进行突破。

2．打造一瓶不硬的矿泉水，“软”新鲜出炉。

硬，原因之一是矿物质太多，不硬的矿泉水？不硬的相反一面就是“软的”。

咋听上去，不但形成了产品的自动消费吸引力，而且还能引发消费者“健康”的联想。

普利思就以“软矿泉”这样全新的姿态呈现在瓶装水市场上，矿泉二字本身
让消费者联想到“硬”，前面加个“软”字，刚好中和，引发消费者不硬不软，恰到好处的联想，彻底打消了消费者的隐忧，使产品具有较强的价值感！
二、与传统文化相联系，做到诉求深、广度
“软矿泉”做到了好名字自己走路，形成产品自身强势的市场推力，但如何再打造一层市场拉力呢？
我们每个人可能都有过这样的生活经验：由于中国地大物博，如果哪个地方水土不好，哪个地方的人牙齿就不好，而且中国老百姓经常把人的智商和当地的水土联系在一起，比如江南水好所以出美女出状元；穷山恶水出刁民，也是老百姓经常挂在嘴边上的话；而且在当今科学界，也认为当前社会“龋齿病高发”源于水质的变差。

所以在中国传统文化里，“一方水土养一方人”是根深蒂固普遍认知的道理。

如果用两个字概括中国消费者对水功能的期冀那就是“养人”！并且，“好水不硬才养人”！
“软矿泉”在这一点上的诉求与中国传统文化进行了完美对接。

一则表明了软矿泉的根本属性，彻底挖掘和调动出消费者内心潜在的文化认知和需求；二则暗示竞争对手，即天然矿泉水的“硬伤”，不够养人，借力打力攻击了竞争对手的天然缺陷，推动软矿泉的快速销售。

好水不硬才养人，既具有诉求广度，与浩瀚博大的中国传统文化相对接，又具有诉求的深度，打到了竞争对手的七寸，揭开了竞争对手的“硬伤”。

而诉求在做到广度和深度并重后，更加具有持久的市场竞争力。

三、推陈出新，突围营销
中国瓶装水市场真正崛起于90年代中期，从竞争格局来看，先有娃哈哈、乐百氏通过成功抓住市场机会，快速成长为全国性品牌；后有农夫山泉通过发动“水战”成功晋级三甲之列；可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌也纷纷跟进；各地方小品牌参与竞争抢食。

整个市场走过了产品之争、品牌之争，直到目前的价格之争。

瓶装水的市场零售价从开始的2元—2.5元/瓶，降到今天的1元以下，甚至出现0.5元/瓶的自杀价，竞争已经到了非常恶劣的境地；从市场竞争动作来看，五粮液、青啤、燕京等行业外巨头纷纷向瓶装水挺进，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉已经展开对二三级市场的包围战，地方品牌为求生存而挥动价格利剑抵御围剿。

在此竞争过程中，纯净水低端市场品类呈现夕阳态势，以纯净水为主业起家的娃哈哈、乐百氏必然会频频发动价格战来护守起产品群，即将原来的利润性产品转为市场阻击性产品。

市场横向的大品牌之争，纵向的大小品牌之争，形成的市场的进攻和反进攻竞争态势，以及各大品牌积极构筑的规模优势所形成的成本摊薄都将引发新一轮更加惨烈的价格混战。

如果普利思直接跟进瓶装水市场，有可能面临一登场就身陷价格竞争泥潭的结果，微薄的利润空间根本无法支撑品牌的运作。

针对目前市场的激烈价格竞争态势和市场消费需求现状，普利思制定了市场突围营销策略：
1.产品设计高价值化，进行品类切割，跳出竞争包围圈。

结合市场未来发展方向，创新设计新一代的矿泉水，制定全新的价格策略，避开竞争对手，变市场被动跟进为市场领跑。

2.产品诉求差异化，嫁接传统文化，打造持久竞争力。

深入研究竞争对手和消费潜在心理需求，与传统文化相对接，让产品本身具备销售力和持久的市场竞争力。

四、包装创新，“软矿泉”火爆上市
大品牌为什么没有把产品属性在包装上放大？因为他们的竞争优势是品牌，所以他们将品牌名放大，产品属性名称放小。

而且大品牌存在难言之隐：不具有水源优势。

相反，那些具有水源优势的区域品牌为什么将水源名称放大，因为这是他们的核心竞争优势。

所以普利思在产品的视觉上进行大手术，让包装去“说话”，消除原有的瓶装水市场品类模糊消费状态。

普利思瓶装水原有的包装没有凸显出产品的核心利益点，终端的视觉冲击力较差。

因此，在经过彻底的重新设计以后，新品包装给人以“灵秀、大气、明快”的视觉享受，非常富有张力。

并且将产品名称“软矿泉”放在最显眼的位置，并放至最大，直接告诉消费者产品的属性“软矿泉”。

全新理念、包装精品以及品牌力量促使济南普利思瓶装水“软矿泉”在山东一上市，不到半个月，销售就情势喜人，而且在没有任何广告支持的情况下，产品销量节节攀升，部分地区的销量同期增长400%，甚至有的区域销售翻了6番。