《促销策略》PPT课件
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广告分类
根据广告进行地点分为：
①销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、 灯箱广告、卡通式广告等；
②非销售现场广告。
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广告分类
根据广告表现形式分为：
①印象型广告，它的广告时间很短，一般只宣传一个简单但又是最重 要的广告主题，使人形成广告印象，一般电视、广播、路牌、交通工 具等媒介适合进行印象型广告。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对
该产品的记忆。
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广告决策
编制广告预算的方法
(1)量力支出预算法：根据企业财力状况确定广告费支出，企业规 模小，产量不大，财力有限的企业没有必要去花钱打广告，可采 取其它经济的促销手段。
(2)销售额比例预算法：根据某一时期或某一地区的销售额提取 一定的广告费用。
Logo
广告决策
评估广告效果 1、信息传递效果评估 2、销售效果评估
Logo
广告设计的原则与技巧
原则
真实性 思想性 艺术性 效益性
技巧
幽默 对比 夸张 暗示 巧妙 制造悬念 动静结合
Logo
广告分类
根据传播媒介广告分为：
①印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等； ②电波广告，如电视、广播等； ③交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告； ④珍惜品广告，是指在有一定保留价值的物品上进行的 广告。如年历、工艺品上的广告。
(3)目标任务预算法：根据所要达到的广告目标效果决定自己的广告 费用。
(4)竞争对等预算法：根据竞争对手的广告费用来决定自己的广告费 用。
Logo
广告决策
编制广告预算需要考虑的因素
产品生命周期 市场份额
竞争激烈程度 广告频度
Logo
广告决策
设计广告内容的步骤
1、广告内容创作 2、广告信息的评估与选择 3、广告信息的表达
确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果
Logo
确定广告目标
广告决策Leabharlann Baidu
以告知为目标
以说服为目标
以提醒为目标
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促
发初级需求。
说服性广告用于竞争阶段十分重要。这时，公司的目的在
于建立顾客对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于 这一类型。
促销策略
华东交通大学 徐玉萍主讲
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Logo
本章内容
促销与促销组合 广告
人员推销 公共关系 营业推广策略
促销的概念
促销(SP)的涵义
营销者通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品 的存在及性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务 所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起 需求、采取购买行动的活动。
“拉式” 策略
生产 企业
批发商
零售商
消费者
Logo
促销策略的基本方式
“推式”策略适用于：
需求比较集中 技术含量高 销售批量较大
“拉式”策略适用于：
需求比较分散 销售批量较小
Logo
广告
广告涵义：
广告是一种信息传播活动。是营销者以付费形式通过各种 媒介向目标受众传递有关企业或商品信息的促销手段。
Logo
②说明型广告，主要是对产品进行详尽说明的广告，如高价耐用品、 生产资料等多采用说明型广告。
③情感型广告，一般消费品采用此类型广告。
观看视频广告 祝你百事可乐
Logo
广告媒体的选择
广告媒体的种类：
(1)印刷品广告 (2)电子媒体广告
①报纸广告 ②杂志广告
(3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告
Logo
产品销售渠道 价格策略 企业资源 竞争环境
产品生命周期不同阶段的促销方式
产品市场 生命周期 投入期 成长期 成熟期
衰退期
促销目标 认识、了解产品 增进兴趣、偏好
促成信任购买
主要促销方式
各种广告、营业推广 改变广告形式， 利用公共关系 营业推广为主， 辅以减价等
Logo
促销策略的基本方式
1、推式策略：以人员推销为主，辅之以营业推广，把
简 营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，通过人员 记 推销和非人员推销的方式所进行的说服沟通活动。
Logo
促销
促销的任务是信息沟通 促销的目的是诱导说服购买 促销的手段是人员推销和非人员推销的方式
Logo
营销信息沟通
企业
人员推销 营业推广 公共关系
广告
中间商
反 馈
人员推销 营业推广 公共关系
广告
商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者 购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
“推式” 策略
生产 企业
批发商
零售商
消费者
Logo
促销策略的基本方式
2、拉式策略： 以广告促销为主，直接诱发消费者的购
买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商 向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
广告的作用
显露功能 认知功能
艺术与教 育功能
引导功能
激发功能
Logo
广告决策
①要选准产品市场定位 ②要摸准消费者心态 ③要视销售区域而定
④要看竞争对手举措 ⑤要有整体营销思路 ⑥要选择进入时机
Logo
广告决策
任务(Mission):广告的目的是什么？ 资金（Money）:要花多少钱？ 信息（Message）：要传送什么信息？ 媒体（Media）：使用什么媒体？ 衡量（Measurement）：如何评价结果？
讨人喜欢 独具特色 令人信服
Logo
广告创意案例
午餐吃什么？
Logo
广告创意案例
跟着嗅觉走
FOLLOW YOUR NOSE！
Logo
广告创意案例
KEEP EVERYONE HAPPY！
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广告信息的表达
广告决策
☆ 1、生活片断
观看视频广告 LG滚筒洗衣机
☆ 2、生活方式 ☆ 3、音乐化
观看视频广告 QQ软糖
顾客
反反 馈馈
Logo
促销的作用
2 激发 需求
1 传递 信息
促销 作用
5 扩大 销售
3 突出 特点
4 建立 信誉
Logo
促销组合
促销组合的涵义
企业根据促销需要，有目的、有计划地将人 员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用， 形成一个整体促销策略。
Logo
制定促销组合应考虑的因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 市场特点 促销预算
欣赏音频广告 康师傅绿茶
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广告决策
广告信息的表达
☆ 4、拟人化
观看视频广告 康师傅水晶葡萄
☆ 5、想象与情趣
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观看视频广告 百事可乐 青蛙王子篇
广告信息的表达
广告决策
☆ 6、科学证明，显示调查证明 或科学实验
观看视频广告 娃哈哈营养湿面
☆ 7、权威人士、权威机构或普 通用户现身说法
观看视频广告 亮嗓
广告分类
根据广告进行地点分为：
①销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、 灯箱广告、卡通式广告等；
②非销售现场广告。
Logo
广告分类
根据广告表现形式分为：
①印象型广告，它的广告时间很短，一般只宣传一个简单但又是最重 要的广告主题，使人形成广告印象，一般电视、广播、路牌、交通工 具等媒介适合进行印象型广告。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对
该产品的记忆。
Logo
广告决策
编制广告预算的方法
(1)量力支出预算法：根据企业财力状况确定广告费支出，企业规 模小，产量不大，财力有限的企业没有必要去花钱打广告，可采 取其它经济的促销手段。
(2)销售额比例预算法：根据某一时期或某一地区的销售额提取 一定的广告费用。
Logo
广告决策
评估广告效果 1、信息传递效果评估 2、销售效果评估
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广告设计的原则与技巧
原则
真实性 思想性 艺术性 效益性
技巧
幽默 对比 夸张 暗示 巧妙 制造悬念 动静结合
Logo
广告分类
根据传播媒介广告分为：
①印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等； ②电波广告，如电视、广播等； ③交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告； ④珍惜品广告，是指在有一定保留价值的物品上进行的 广告。如年历、工艺品上的广告。
(3)目标任务预算法：根据所要达到的广告目标效果决定自己的广告 费用。
(4)竞争对等预算法：根据竞争对手的广告费用来决定自己的广告费 用。
Logo
广告决策
编制广告预算需要考虑的因素
产品生命周期 市场份额
竞争激烈程度 广告频度
Logo
广告决策
设计广告内容的步骤
1、广告内容创作 2、广告信息的评估与选择 3、广告信息的表达
确定广告目标 编制广告预算 决定广告信息 选择广告媒体 评估广告效果
Logo
确定广告目标
广告决策Leabharlann Baidu
以告知为目标
以说服为目标
以提醒为目标
告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促
发初级需求。
说服性广告用于竞争阶段十分重要。这时，公司的目的在
于建立顾客对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于 这一类型。
促销策略
华东交通大学 徐玉萍主讲
1 2 3 4 5
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本章内容
促销与促销组合 广告
人员推销 公共关系 营业推广策略
促销的概念
促销(SP)的涵义
营销者通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品 的存在及性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务 所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起 需求、采取购买行动的活动。
“拉式” 策略
生产 企业
批发商
零售商
消费者
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促销策略的基本方式
“推式”策略适用于：
需求比较集中 技术含量高 销售批量较大
“拉式”策略适用于：
需求比较分散 销售批量较小
Logo
广告
广告涵义：
广告是一种信息传播活动。是营销者以付费形式通过各种 媒介向目标受众传递有关企业或商品信息的促销手段。
Logo
②说明型广告，主要是对产品进行详尽说明的广告，如高价耐用品、 生产资料等多采用说明型广告。
③情感型广告，一般消费品采用此类型广告。
观看视频广告 祝你百事可乐
Logo
广告媒体的选择
广告媒体的种类：
(1)印刷品广告 (2)电子媒体广告
①报纸广告 ②杂志广告
(3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告
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产品销售渠道 价格策略 企业资源 竞争环境
产品生命周期不同阶段的促销方式
产品市场 生命周期 投入期 成长期 成熟期
衰退期
促销目标 认识、了解产品 增进兴趣、偏好
促成信任购买
主要促销方式
各种广告、营业推广 改变广告形式， 利用公共关系 营业推广为主， 辅以减价等
Logo
促销策略的基本方式
1、推式策略：以人员推销为主，辅之以营业推广，把
简 营销者为了诱导顾客购买其产品或劳务，通过人员 记 推销和非人员推销的方式所进行的说服沟通活动。
Logo
促销
促销的任务是信息沟通 促销的目的是诱导说服购买 促销的手段是人员推销和非人员推销的方式
Logo
营销信息沟通
企业
人员推销 营业推广 公共关系
广告
中间商
反 馈
人员推销 营业推广 公共关系
广告
商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者 购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
“推式” 策略
生产 企业
批发商
零售商
消费者
Logo
促销策略的基本方式
2、拉式策略： 以广告促销为主，直接诱发消费者的购
买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商 向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
广告的作用
显露功能 认知功能
艺术与教 育功能
引导功能
激发功能
Logo
广告决策
①要选准产品市场定位 ②要摸准消费者心态 ③要视销售区域而定
④要看竞争对手举措 ⑤要有整体营销思路 ⑥要选择进入时机
Logo
广告决策
任务(Mission):广告的目的是什么？ 资金（Money）:要花多少钱？ 信息（Message）：要传送什么信息？ 媒体（Media）：使用什么媒体？ 衡量（Measurement）：如何评价结果？
讨人喜欢 独具特色 令人信服
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广告创意案例
午餐吃什么？
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广告创意案例
跟着嗅觉走
FOLLOW YOUR NOSE！
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广告创意案例
KEEP EVERYONE HAPPY！
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广告信息的表达
广告决策
☆ 1、生活片断
观看视频广告 LG滚筒洗衣机
☆ 2、生活方式 ☆ 3、音乐化
观看视频广告 QQ软糖
顾客
反反 馈馈
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促销的作用
2 激发 需求
1 传递 信息
促销 作用
5 扩大 销售
3 突出 特点
4 建立 信誉
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促销组合
促销组合的涵义
企业根据促销需要，有目的、有计划地将人 员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用， 形成一个整体促销策略。
Logo
制定促销组合应考虑的因素
促销目标 产品类型 产品生命周期 市场特点 促销预算
欣赏音频广告 康师傅绿茶
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广告决策
广告信息的表达
☆ 4、拟人化
观看视频广告 康师傅水晶葡萄
☆ 5、想象与情趣
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观看视频广告 百事可乐 青蛙王子篇
广告信息的表达
广告决策
☆ 6、科学证明，显示调查证明 或科学实验
观看视频广告 娃哈哈营养湿面
☆ 7、权威人士、权威机构或普 通用户现身说法
观看视频广告 亮嗓