广告相关理论
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广告学著名理论(2008—01—26 09：08：21)转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80％的收入来源于20%的客户 公司里20％的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80％的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为"的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度.CIS有三部分构成:1 企业的理念识别（mind identity简称mi）；2 企业行为识别(behavior identity，简称bi）;3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi）.形象一点说,CI就是一支军队,MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ）,简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西.1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作.四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法.SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strength）、劣势(Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threat)。
广告研究的相关理论知识研究
广告研究的相关理论知识研究广告研究是指对广告效果、消费者行为和广告创作等方面的深入研究。
在广告领域，研究者采用各种理论来解释和预测广告中的现象和行为。
以下是几个经典的广告研究相关理论知识：1. 启发式模型：启发式模型是描述消费者决策过程的理论框架。
该模型基于心理学的相关研究，认为典型的消费者决策是基于一系列简化和快捷的思维规则和策略。
其中，一些常用的启发式策略包括作者权威性、社会证据和潜在利益等。
2. 创意对学习和记忆的影响：广告创意是广告中最重要的元素之一。
创意对消费者学习和记忆过程有着直接的影响。
根据认知心理学理论，创意广告通常比乏味的广告更能吸引注意力、加强信息加工和记忆编码。
一些创意技巧，如情感激发、幽默和意外效应等，可以增加广告记忆和理解的概率。
3. 社会认同理论：社会认同理论是解释人们如何通过模仿和接受来塑造自己的行为和态度的理论。
在广告研究中，社会认同理论可以解释为什么广告借助名人代言或社会共识来影响消费者行为。
消费者倾向于模仿和接受与自己认同的人或群体的行为和评价。
4. 信息加工理论：信息加工理论提供了人们对广告信息加工和理解的框架。
该理论认为消费者通过两种信息处理路径对广告进行评估和理解：中央路径和周边路径。
中央路径是指通过深入思考和评估广告中的有关产品或服务的信息来做出决策；周边路径是指通过非相关或次要的因素，如广告背景音乐或颜色来做出决策。
研究者利用这一理论来设计广告策略，以影响消费者的信息加工路径。
以上理论只是广告研究中的一小部分，还有其他一些经典的理论框架，如经典条件反射、认知失调理论和认知一致性理论等。
通过研究和应用这些理论，广告研究者可以更好地理解广告效果和消费者行为，从而提升广告的有效性和效果。
广告研究是一个跨学科的领域，结合了心理学、社会学、市场学和传播学等多个学科的理论和方法。
在广告研究中，研究者通过不同的理论框架来解释和预测广告中的现象和行为，从而更好地理解广告的效果和消费者的行为。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告创意流派及经典理论
经典的怀 旧
温馨的情 感
让受众产 生共鸣
第二节、科学派创意理论
一、USP（独特的销售主张） （一）罗瑟·瑞夫斯其人 罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独
立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来 到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为 一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经 验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。 他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。 （P45 图2—19）
段。
雏形期
•20世纪初，意大利 •1914年,德国 •1933—1940年,英国
初创期
•CI作为一种理论被运用是在20世 纪50年代，最早在美国得到推 广，20世纪60—70年代美国形 成了一股CI热潮。 •主要局限于视觉识别领域
发展期
•20世纪70年代初日本企业引进 CI，在重视视觉信息传递的同时 , 日本企业将理念识别（MI）、 行为识别（BI）的内容扩展到了 原先主要注重视觉识别（VI）的 CI中，形成了具有日本民族特色 的全新CI体系。
ROI理论的核心要点
原创性 （originality）
广告与商品没有关联，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并 不是一件简单的事情。
二、戏剧性理论
李奥·贝纳（Leo Burnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开 辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝 加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊 物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。
广告理论流派
广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。
通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。
2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。
广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。
因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。
3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。
在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。
4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。
该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。
5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。
通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。
以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。
广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。
在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。
以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。
1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。
根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告相关理论
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
➢4、强调传播活动的系统性。
整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
广告传播理论
推动购买 知 名 解 信 求 买
因素
(注 (认 (态 (意 (行
意) 知) 度) 图) 动
影响购 买因素
广告目标分阶段设定
4
第四节 广告营销理论 一.IMC基本内涵 1.IMC的提出 2. Integrated Marketing Communication的概念 3.IMC的理论基础:4C理论 ----Consumer ----Cost ----Convenience ----Communication
5
整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种能带来附加值的传播手段----如广告、 人员推销 、销售促进及公共关系等----并将之组合,透过天衣无 缝的整合提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果.(美国广 告公司协会,4As)
整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自 己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互 利关系的过程.
二.AIDMA理论 1.消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序: Attention(注意)---- Interest(兴趣)---- Desire(欲望)---Memory(记忆)---- Action(行动) 2.信息传递,按照广告金字塔形式,有一个逐步”散 漏”的过程. 3.在广告信息传播中,引起注意非常重要.
二.企业实施IMC的必经阶段 1.战术性协调----将各种可控的营销传播活动加以 协调从而形成一个整体; 2.重新定义营销传播范围; 3.IT的应用 4.战略与财务整合
8
四.IMC的操作要点 (一)管理品牌与消费者的关系 奥美集团----360º品牌管家 1.基本主张:是一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的 活动能反映和忠于品牌的核心价值和精神,强调以全方位 的传播工具创建消费者的品牌体验. 2.步骤:信息收集----品牌检验----品牌写真----使用品牌写 真----品牌检核
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
广告创意八大基本理论
定位理论●案例分析
案例：莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线， 尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点， 但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在 航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所 了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而 乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度 时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从《米其林旅游指南》上 找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大 的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客 心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新 的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內， 有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
聚焦●情感共鸣
IMC理论●案例分析
案例：1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究 人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已 长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，20—24岁年龄组要增 长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特 征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主 要的购买者是年轻人。随着受教育程度的提高，消费者的消费模式也 在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越 来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新 颖的轻型豪华车。
分析： 一 礼品定位
二 心理定位
三 广告媒介
中国人重孝道, 孝敬爸 爸妈妈送健康品为主
脑白金可以加深睡眠, 改进肠胃的需要
健康品好,就可以买, 可以挽回面子,而且回 到到老人,朋友的认可
五个广告理论的概念
五个广告理论的概念1. 需求刺激理论：需求刺激理论是广告理论中最基本的概念之一。
它认为广告的目的是通过刺激潜在消费者的需求，从而促使他们购买产品或服务。
广告可以通过强调产品的优点、功能，或者通过情感激励等方式来刺激潜在消费者的需求，使他们产生购买欲望并采取购买行动。
2.多信息理论：多信息理论认为广告的效果与其传递的信息有关。
广告可以通过提供多种信息来吸引潜在消费者的注意力并留下深刻的印象。
这些信息可以包括产品的特点、功能、优势，以及与目标消费者相关的社会价值、情感需求等方面的信息。
多信息理论的核心观点是，广告的信息应当具有针对性和个性化，能够满足不同消费者的需求和偏好。
3.频率效应理论：频率效应理论认为广告的效果与其出现的频率和持续时间有关。
广告需要通过反复出现和持续的传播来建立品牌形象并提升品牌认知度。
频率效应理论指出，当潜在消费者被重复暴露于同一广告信息时，他们更容易记住和接受这些信息，从而增加对该产品的信任和购买意愿。
4.创意传播理论：创意传播理论认为广告的创意和艺术性是吸引消费者的关键。
广告需要通过独特的创意和令人难忘的形式来引起潜在消费者的兴趣和共鸣。
创意传播理论强调广告的创意要具有创新性、娱乐性和感染力，能够引发共鸣、留下深刻的印象，并激发潜在消费者的购买欲望。
5.社会影响理论：社会影响理论认为广告的效果与其在社会文化环境中的影响力有关。
广告应当通过对社会文化价值观的传递和反映，来塑造品牌形象和消费者认同。
社会影响理论强调广告的社会责任，要在传递商业信息的同时，促进社会进步，提倡正面的价值观和行为准则，引导消费者健康、理性的购买行为。
通过社会影响力的发挥，广告可以成为社会变革和文化传播的重要手段。
广告研究的相关理论知识概述
广告研究的相关理论知识概述广告研究是指对广告的各个方面进行分析和研究，旨在提高广告的效果和影响力。
以下是一些与广告研究相关的理论知识的概述：1. 层次模型理论：层次模型理论认为广告的效果受到层次结构的影响，包括认知层次、情感层次和行为层次。
广告研究可以通过研究不同层次的广告效果，从而帮助广告创作和媒体选择。
2. 品牌知觉理论：品牌知觉理论认为广告对于品牌知觉的构建和影响至关重要。
广告研究可以探索广告对于品牌认知、品牌形象和品牌偏好的影响，以帮助企业建立和巩固良好的品牌形象。
3. 传播效果理论：传播效果理论研究广告中信息的传播过程和结果。
包括知觉、注意力、记忆、态度和行为等方面的影响。
广告研究可以通过研究这些传播效果，优化广告的传播策略和创作方式。
4. 广告心理学理论：广告心理学理论研究广告对于消费者心理活动的影响。
包括情感、动机、决策过程等方面。
广告研究可以通过了解消费者的心理需求和心理机制，设计出更具吸引力和影响力的广告内容。
5. 媒介效应理论：媒介效应理论研究广告在不同媒体上的效果差异。
不同媒体具有不同的特点和传播方式，对广告的影响也有差异。
广告研究可以评估不同媒体形式的效果，并优化媒介选择和布局策略。
6. 市场调研理论：市场调研理论研究广告与市场环境的关系。
通过市场调研，可以了解目标受众的需求、态度和行为，从而优化广告的定位和传播策略。
综上所述，广告研究的相关理论知识包括层次模型理论、品牌知觉理论、传播效果理论、广告心理学理论、媒介效应理论以及市场调研理论等。
通过深入研究这些理论，广告从业者可以更好地了解广告的效果和影响力，从而提高广告的创作和传播效果。
广告研究是对广告及其影响力进行深入研究的学科领域，旨在提高广告的效果、影响力和可视性。
在广告研究中，研究人员运用一系列的理论知识和方法，通过对广告的创意、媒介渠道、受众特征等多个方面进行综合分析，来探索广告的潜在影响因素。
以下将进一步讨论广告研究的相关理论知识。
广告效果研究的理论基础
广告效果研究的理论基础广告效果研究的理论基础涉及多个学科领域，包括心理学、传播学、市场营销学和经济学等。
下面将介绍一些重要的理论基础，以帮助我们理解广告效果研究的内涵和目标。
1. 传播学理论：传播学理论是广告效果研究的重要基础，其中包括消息传播模型、媒体选择理论和传播效应理论等。
消息传播模型研究了信息传播的过程，强调了广告作为一种特殊的传播形式在目标受众中传播的效果。
媒体选择理论则帮助我们理解媒体选择对广告效果的影响，其中考虑诸如媒体接触频率、媒体多样性和受众特征等因素。
传播效应理论关注广告对受众态度、信念和行为的影响，探索广告对个体和社会的影响机制。
2. 心理学理论：心理学理论为广告效果研究提供了行为和认知层面的基础。
其中，认知心理学帮助我们理解受众对广告信息的接收、加工和记忆过程。
例如，认知记忆理论研究了广告对受众记忆的影响，认知加工理论则关注受众对广告信息的注意和加工方式。
此外，情感理论也是心理学中的重要部分，通过研究受众的情感反应，可以更好地理解广告对消费者情感态度和购买意愿的影响。
3. 市场营销学理论：市场营销学提供了广告效果研究中的相关框架和概念，其中包括品牌认知、品牌态度和购买意愿等概念。
品牌认知研究了广告对受众对品牌信息的认知和理解，品牌态度研究了广告对消费者对品牌的感受和态度形成的影响，而购买意愿则是研究广告对受众购买决策的影响。
4. 经济学理论：经济学为广告效果研究提供了经济影响和效益评估的分析框架。
例如，广告效应模型和市场反应模型等理论帮助我们理解广告对销售和市场份额等经济指标的影响。
此外，经济学还研究了广告投资和回报的关系，以帮助企业评估广告效果和效益。
综上所述，广告效果研究的理论基础涵盖了传播学、心理学、市场营销学和经济学等多个学科领域。
这些理论帮助我们更好地理解广告对受众认知、态度和行为的影响，同时也为企业决策者提供了科学的依据，以评估和优化广告效果。
广告效果研究是一个多学科交叉的领域，涉及传播学、心理学、市场营销学、经济学等多个领域的理论基础。
广告基础理论知识
广告基础理论知识广告是商业营销中的重要组成部分，它通过向消费者介绍产品和服务，诱使他们进行购买或采取特定的行动。
广告的目的是吸引注意力、提供信息、刺激情感、引导消费者的决策。
1. 目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和创意。
了解受众的特征，如年龄、性别、兴趣爱好等，有助于确定广告的内容和形式。
2. 定位与差异化：广告应凸显产品或服务的独特卖点，与竞争对手区分开来。
通过有效的定位和差异化，广告能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 信息传递：广告需要清晰明了地传达产品或服务的特点和优势。
简洁明了的文案、引人注目的图片或视频等都是有效的传达手段。
4. 情感激发：广告可以通过情感化的手法激发消费者的兴趣和情感共鸣。
运用情绪、故事和音乐等元素，能够让广告更具吸引力和留存度。
5. 媒体选择：广告需要选择合适的媒体进行发布，以确保信息能够传达到目标受众。
媒体的选择应考虑到受众群体的特征、媒体的覆盖范围和效果等因素。
6. 品牌形象塑造：广告对品牌形象的塑造与传播起着重要作用。
通过一贯的视觉风格、口号和品牌故事的传播，广告可以让消费者产生品牌认同感。
7. 跟踪和评估：广告的效果需要进行跟踪和评估，以了解其对销售和品牌影响的程度。
通过市场调研和数据分析，可以对广告策略进行及时的调整和优化。
广告是企业推广和推销产品的重要手段，只有在了解目标受众、有效传递信息、激发情感共鸣的基础上，才能取得良好的效果。
同时，广告也需要不断跟踪和评估，以适应市场的变化和消费者的需求，提高广告的效果和回报。
广告基础理论知识的深入学习对于广告从业人员是非常重要的。
下面将继续探讨广告的相关内容，为您提供更全面的了解。
8. 创意与创意表达：广告创意是广告制作中的关键环节。
创意决定了广告的独特性和吸引力。
创意表达包括广告的文案、图片、演员表演等形式。
好的创意和创意表达能够吸引消费者的注意力，提高广告的传播效果。
9. 品牌定位与一致性：广告需要与品牌定位保持一致。
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¨ 第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
¨ 第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
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广告相关理论
定位理论的具体运用
¨主要分为两大类：
¨实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。
¨ 其一，广告内容必须与CIS战略所塑 造的整体形象保持统一性，CIS战略 中的广告应注意延续和积累广告效 果；
¨ 其二，CI战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是品 牌形象的塑造。
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广告相关理论
CIS系统的构成
与多门学科融合产生很多在广告实践中应用
较好的理论，表述如下：
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广告相关理论
广告营销发展阶段划分：
推 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；
销 主
20世纪40~50年代，USP时代；
义 20世纪50~60年代，创意革命时代；
广 告
20世纪60年代，品牌时代；（BI）
时 代
20世纪70年代，定位时代；（Positioning）
¨ 绝对伏特加酒的世界
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
3、R.O.I理论
¨20世纪60年代美国DDB广告公司 创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、 创意原则。指出优秀广告三项特 质：关联性（Relevance）、原 创性（Originality）和震撼力 （Impact）
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广告相关理论
该理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要 “说个性”。
这一理论强调品牌个性，品 牌应该人格化，以期给人留下深 刻的印象；应该寻找和选择能代 表品牌个性的象征物symbol，使 用核心图案和特殊文字造型表现 品牌的特殊个性。
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¨ “好东西要和好朋友分享share”
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广告相关理论
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广告相关理论
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雅客V9 （Vitamin）
广告相关理论
雅客V9电视广告——跑步篇
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广告相关理论
¨ 雅客V9电视广告——助威篇
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广告相关理论
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
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广告相关理论
¨ 关联性：广告创意作品要与商品信 息相关、与目标对象生活形态相关、 与企业期望的公众行为相关。
¨ 原创性：要求广告创意具有与众不 同的特色，刻意求异。
¨ 震撼力：根据目标公众媒体生活习 惯，在恰当时间地点选择恰当媒体， 传播符合公众当时心境的广告信息， 深入公众心灵，形成强大冲击力， 从而具有打破公众漠视广告的能力。
引起注意（attention）、产生兴趣 （interest）、培养欲望（desire）和 促成行动（action）这样一个过程才能 达到目的。
+Conviction、Memory、Satisfaction
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AIDAC
AIDMA
AIDAS 广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
该理论的重要论点有：
¨第一，广告最主要的目标是为塑 造品牌形象服务；
¨第二，任何广告都是对品牌的长 期投资，广告活动应使消费者保 持对品牌形象的长期好感；
¨第三，描绘品牌形象比强调产品
的具体功能特征更为重要，应从
竞争品牌中确立自家品牌的优越
2.平面及网络软文灌输——告知消费 者雅客v9的功能与利益点。
3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9 无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试 雅客v9。
5.事件与活动——加强互动，拉近雅 客v9与消费者的距离,提升产品形象。
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广告相关理论
广告心理应用理论
¨AIDA法则
1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提 出AIDA法则。他认为广告的说服功能是 通过广告信息刺激受众而实现的。一个 广告要引起人们的关注取得预期的效果， 必然要经历——
¨ 1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
¨ 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被 不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目 的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点， 强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为 是“推销主义广告的集大成者”。
¨现代营销需要整合营销传播，需 要广告与其他传播组合元素的整 合。这是影响当代广告活动的重 要经营理念和运作方法。
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广告相关理论
整合营销传播理论主要特点
➢1、以消费者为中心，重在与传 播对象的沟通。
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
PPT文档演tioning Strategy）
是美国著名的营销专家 艾·里斯（Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout ）在20 世纪70年代开始倡导的。
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广告相关理论
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艾·里 斯
杰克·特劳 广告相关理论
该理论的核心内容是:
广告相关理论
基本要点：
¨ 1．在与消费者的沟通中，从标志logo到 形象image再到个性character，“个性” 是最高的层面。
¨ 2．为了实现更好的传播沟通效果，应该 将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品 牌性格造成品牌崇拜Worship 。
¨ 3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人 心动、历久不衰 。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
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广告相关理论
¨ Bose音响品牌在新西兰的广告
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
¨ 4．寻找选择能代表品牌个性的象征物 往往很重要。
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广告相关理论
肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片
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广告相关理论
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广告相关理论
6、整合营销传播理论IMC
¨ Integrated marketing communication
¨ 20世纪80年代后期至90年代，市 场营销组合由4Ps转向4Cs，相应 地提出了整合营销传播理论。
投放广告后，雅客利用软文进行产品 功能的介绍及核心品牌价值的宣传
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广告相关理论
现场POP和招贴广告——提醒式
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广告相关理论
锁定终端拦截
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广告相关理论
事件+活动
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广告相关理论
总结雅客v9的传播整合策略
1.电视广告轰炸——告知消费者雅客 v9诞生，解决品牌知名度问题。
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广告相关理论
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¨ 文案：
¨ 哪只手里是m&m巧
克力呢？
¨ 这只？脏兮兮的，肯定 不是！另一只？
¨ 因为m&m巧克力只
溶在口，不溶在手。
广告相关理论
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广告相关理论
白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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广告相关理论
2、品牌形象理论（BI）
（Brand Image）是由美国广告 “创意革命”的三大旗手之 一，世界著名的奥美广告公 司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy） 在20世纪60年代提出来的。
广告相关理论
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2020/11/13
广告相关理论
第六节 广告应用相关理论
广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。
Science of Advertise
从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从 内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学 科。
这些多门学科包括心理学Psychology、市场营 销学、传播学、社会学Sociology、文化学 Culture和组织管理学Management等学科。
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地位。
广告相关理论
Hathaway Man衬衫广告
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广告相关理论
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¨ 时间：1980年 ¨ 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） ¨ 创意指导：阿尼·阿尔诺 ¨ 美术指导：杰弗·海斯 ¨ 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 ¨ 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
广告相关理论
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广告相关理论
USP理论的核心内容有三点：
¨ 第一，每一则广告应向消费者诉说一个 “主张”（Proposition），这个“主张” 能让消费者明白按照广告购买产品能获 得什么样的具体利益；