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¨ “好东西要和好朋友分享share”
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广告相关理论
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广告相关理论
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雅客V9 （Vitamin）
广告相关理论
雅客V9电视广告——跑步篇
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广告相关理论
¨ 雅客V9电视广告——助威篇
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广告相关理论
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
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广告相关理论
该理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要 “说个性”。
这一理论强调品牌个性，品 牌应该人格化，以期给人留下深 刻的印象；应该寻找和选择能代 表品牌个性的象征物symbol，使 用核心图案和特殊文字造型表现 品牌的特殊个性。
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广告相关理论
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广告相关理论
¨ 要点是通过一系列的形象设计，将 企业的经营理念、行为规范和视觉 识别有序地传达给社会公众，并被 社会公众认识（recognize）、认同 （agree）和内化（Inside turn）的 系统策略 。
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广告相关理论
¨广告与CIS结合主要体现在：
➢4、强调传播活动的系统性。
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广告相关理论
¨整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
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广告相关理论
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广告相关理论
¨ “The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
¨发现商品在消费者印象 中最适当的位置，通过 特定的广告宣传替处于 竞争期中的产品树立起 易于辨认的形象。
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广告相关理论
这一理论主张：
¨ 第一，广告的目标应该使品牌在受 众心中获得一个据点，创造出产品 独有的位置occupy the place；
¨ 第二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；
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广告相关理论
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广告相关理论
该理论的重要论点有：
¨第一，广告最主要的目标是为塑 造品牌形象服务；
¨第二，任何广告都是对品牌的长 期投资，广告活动应使消费者保 持对品牌形象的长期好感；
¨第三，描绘品牌形象比强调产品
的具体功能特征更为重要，应从
竞争品牌中确立自家品牌的优越
¨现代营销需要整合营销传播，需 要广告与其他传播组合元素的整 合。这是影响当代广告活动的重 要经营理念和运作方法。
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广告相关理论
整合营销传播理论主要特点
➢1、以消费者为中心，重在与传 播对象的沟通。
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
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广告相关理论
¨ 关联性：广告创意作品要与商品信 息相关、与目标对象生活形态相关、 与企业期望的公众行为相关。
¨ 原创性：要求广告创意具有与众不 同的特色，刻意求异。
¨ 震撼力：根据目标公众媒体生活习 惯，在恰当时间地点选择恰当媒体， 传播符合公众当时心境的广告信息， 深入公众心灵，形成强大冲击力， 从而具有打破公众漠视广告的能力。
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地位。
广告相关理论
Hathaway Man衬衫广告
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广告相关理论
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¨ 时间：1பைடு நூலகம்80年 ¨ 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） ¨ 创意指导：阿尼·阿尔诺 ¨ 美术指导：杰弗·海斯 ¨ 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 ¨ 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
广告相关理论
¨CIS理论：
¨ （Corporate Identify System)即企业形象
识别系统
¨ 20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司 首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社 会反响。
¨ 20世纪70年代在世界范围内被广泛运用 到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。
¨ 1988年由广东太阳神集团首次引入CIS， 而后很多企业相继导入并逐渐成长为中 国知名企业，产品也成为知名品牌。 。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
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广告相关理论
¨ Bose音响品牌在新西兰的广告
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
引起注意（attention）、产生兴趣 （interest）、培养欲望（desire）和 促成行动（action）这样一个过程才能 达到目的。
+Conviction、Memory、Satisfaction
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AIDAC
AIDMA
AIDAS 广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
4、定位理论
¨（Positioning Strategy）
是美国著名的营销专家 艾·里斯（Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout ）在20 世纪70年代开始倡导的。
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广告相关理论
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艾·里 斯
杰克·特劳 广告相关理论
该理论的核心内容是:
¨ 绝对伏特加酒的世界
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
3、R.O.I理论
¨20世纪60年代美国DDB广告公司 创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、 创意原则。指出优秀广告三项特 质：关联性（Relevance）、原 创性（Originality）和震撼力 （Impact）
投放广告后，雅客利用软文进行产品 功能的介绍及核心品牌价值的宣传
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广告相关理论
现场POP和招贴广告——提醒式
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广告相关理论
锁定终端拦截
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广告相关理论
事件+活动
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广告相关理论
总结雅客v9的传播整合策略
1.电视广告轰炸——告知消费者雅客 v9诞生，解决品牌知名度问题。
广告相关理论
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2020/11/13
广告相关理论
第六节 广告应用相关理论
广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。
Science of Advertise
从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从 内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学 科。
这些多门学科包括心理学Psychology、市场营 销学、传播学、社会学Sociology、文化学 Culture和组织管理学Management等学科。
¨ 4．寻找选择能代表品牌个性的象征物 往往很重要。
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广告相关理论
肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片
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广告相关理论
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广告相关理论
6、整合营销传播理论IMC
¨ Integrated marketing communication
¨ 20世纪80年代后期至90年代，市 场营销组合由4Ps转向4Cs，相应 地提出了整合营销传播理论。
广告相关理论
¨ Kill fly\mosquito\ant
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广告相关理论
¨广告经营管理应用理论
¨ 广告经营管理学的基本内容就是在 广告活动中运用现代管理的基本原 理来指导和实施广告计划。
¨ 在广告经营管理学学科范畴下，CIS 理论和公关理论发展较为成熟。
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广告相关理论
¨ 1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
¨ 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被 不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目 的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点， 强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为 是“推销主义广告的集大成者”。
与多门学科融合产生很多在广告实践中应用
较好的理论，表述如下：
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广告相关理论
广告营销发展阶段划分：
推 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；
销 主
20世纪40~50年代，USP时代；
义 20世纪50~60年代，创意革命时代；
广 告
20世纪60年代，品牌时代；（BI）
时 代
20世纪70年代，定位时代；（Positioning）
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广告相关理论
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¨ 文案：
¨ 哪只手里是m&m巧
克力呢？
¨ 这只？脏兮兮的，肯定 不是！另一只？
¨ 因为m&m巧克力只
溶在口，不溶在手。
广告相关理论
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广告相关理论
白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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广告相关理论
2、品牌形象理论（BI）
（Brand Image）是由美国广告 “创意革命”的三大旗手之 一，世界著名的奥美广告公 司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy） 在20世纪60年代提出来的。
2.平面及网络软文灌输——告知消费 者雅客v9的功能与利益点。
3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9 无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试 雅客v9。
5.事件与活动——加强互动，拉近雅 客v9与消费者的距离,提升产品形象。
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广告相关理论
广告心理应用理论
¨AIDA法则
1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提 出AIDA法则。他认为广告的说服功能是 通过广告信息刺激受众而实现的。一个 广告要引起人们的关注取得预期的效果， 必然要经历——
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广告相关理论
几个主要的广告营销理论
1、USP理论
又称为“独特的销售主题”，英 文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40 年代提出，并在50年代得以流行。
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广告相关理论
¨提出广告活动要想获得成功，在 运作过程中必须提出独特化的商 品销售主题，以实证手法突出商 品的特点和商品带给公众的独特 利益。
¨ 其一，广告内容必须与CIS战略所塑 造的整体形象保持统一性，CIS战略 中的广告应注意延续和积累广告效 果；
¨ 其二，CI战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是品 牌形象的塑造。
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CIS系统的构成
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
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广告相关理论
¨ 1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
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广告相关理论
USP理论的核心内容有三点：
¨ 第一，每一则广告应向消费者诉说一个 “主张”（Proposition），这个“主张” 能让消费者明白按照广告购买产品能获 得什么样的具体利益；
¨ 第二，所强调的主张最好是“独一无二” （Unique）的；
¨ 第三，所强调的主张应聚集在一个“卖 点”（Selling）上，说服消费者产生认 同，并吸引消费者前来购买。
广告相关理论
基本要点：
¨ 1．在与消费者的沟通中，从标志logo到 形象image再到个性character，“个性” 是最高的层面。
¨ 2．为了实现更好的传播沟通效果，应该 将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品 牌性格造成品牌崇拜Worship 。
¨ 3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人 心动、历久不衰 。
¨ 第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
¨ 第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
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定位理论的具体运用
¨主要分为两大类：
¨实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。
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广告相关理论
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广告相关理论
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雅客V9 （Vitamin）
广告相关理论
雅客V9电视广告——跑步篇
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广告相关理论
¨ 雅客V9电视广告——助威篇
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广告相关理论
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
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广告相关理论
该理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要 “说个性”。
这一理论强调品牌个性，品 牌应该人格化，以期给人留下深 刻的印象；应该寻找和选择能代 表品牌个性的象征物symbol，使 用核心图案和特殊文字造型表现 品牌的特殊个性。
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广告相关理论
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广告相关理论
¨ 要点是通过一系列的形象设计，将 企业的经营理念、行为规范和视觉 识别有序地传达给社会公众，并被 社会公众认识（recognize）、认同 （agree）和内化（Inside turn）的 系统策略 。
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广告相关理论
¨广告与CIS结合主要体现在：
➢4、强调传播活动的系统性。
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广告相关理论
¨整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
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广告相关理论
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广告相关理论
¨ “The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
¨发现商品在消费者印象 中最适当的位置，通过 特定的广告宣传替处于 竞争期中的产品树立起 易于辨认的形象。
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广告相关理论
这一理论主张：
¨ 第一，广告的目标应该使品牌在受 众心中获得一个据点，创造出产品 独有的位置occupy the place；
¨ 第二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；
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广告相关理论
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广告相关理论
该理论的重要论点有：
¨第一，广告最主要的目标是为塑 造品牌形象服务；
¨第二，任何广告都是对品牌的长 期投资，广告活动应使消费者保 持对品牌形象的长期好感；
¨第三，描绘品牌形象比强调产品
的具体功能特征更为重要，应从
竞争品牌中确立自家品牌的优越
¨现代营销需要整合营销传播，需 要广告与其他传播组合元素的整 合。这是影响当代广告活动的重 要经营理念和运作方法。
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广告相关理论
整合营销传播理论主要特点
➢1、以消费者为中心，重在与传 播对象的沟通。
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
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广告相关理论
¨ 关联性：广告创意作品要与商品信 息相关、与目标对象生活形态相关、 与企业期望的公众行为相关。
¨ 原创性：要求广告创意具有与众不 同的特色，刻意求异。
¨ 震撼力：根据目标公众媒体生活习 惯，在恰当时间地点选择恰当媒体， 传播符合公众当时心境的广告信息， 深入公众心灵，形成强大冲击力， 从而具有打破公众漠视广告的能力。
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地位。
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Hathaway Man衬衫广告
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广告相关理论
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¨ 时间：1பைடு நூலகம்80年 ¨ 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） ¨ 创意指导：阿尼·阿尔诺 ¨ 美术指导：杰弗·海斯 ¨ 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 ¨ 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
广告相关理论
¨CIS理论：
¨ （Corporate Identify System)即企业形象
识别系统
¨ 20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司 首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社 会反响。
¨ 20世纪70年代在世界范围内被广泛运用 到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。
¨ 1988年由广东太阳神集团首次引入CIS， 而后很多企业相继导入并逐渐成长为中 国知名企业，产品也成为知名品牌。 。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
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¨ Bose音响品牌在新西兰的广告
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广告相关理论
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广告相关理论
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
引起注意（attention）、产生兴趣 （interest）、培养欲望（desire）和 促成行动（action）这样一个过程才能 达到目的。
+Conviction、Memory、Satisfaction
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AIDAS 广告相关理论
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4、定位理论
¨（Positioning Strategy）
是美国著名的营销专家 艾·里斯（Al Ries）和杰 克·特劳特（Jack Trout ）在20 世纪70年代开始倡导的。
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艾·里 斯
杰克·特劳 广告相关理论
该理论的核心内容是:
¨ 绝对伏特加酒的世界
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广告相关理论
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广告相关理论
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广告相关理论
3、R.O.I理论
¨20世纪60年代美国DDB广告公司 创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、 创意原则。指出优秀广告三项特 质：关联性（Relevance）、原 创性（Originality）和震撼力 （Impact）
投放广告后，雅客利用软文进行产品 功能的介绍及核心品牌价值的宣传
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广告相关理论
现场POP和招贴广告——提醒式
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广告相关理论
锁定终端拦截
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广告相关理论
事件+活动
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总结雅客v9的传播整合策略
1.电视广告轰炸——告知消费者雅客 v9诞生，解决品牌知名度问题。
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2020/11/13
广告相关理论
第六节 广告应用相关理论
广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。
Science of Advertise
从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从 内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学 科。
这些多门学科包括心理学Psychology、市场营 销学、传播学、社会学Sociology、文化学 Culture和组织管理学Management等学科。
¨ 4．寻找选择能代表品牌个性的象征物 往往很重要。
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广告相关理论
肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片
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广告相关理论
6、整合营销传播理论IMC
¨ Integrated marketing communication
¨ 20世纪80年代后期至90年代，市 场营销组合由4Ps转向4Cs，相应 地提出了整合营销传播理论。
广告相关理论
¨ Kill fly\mosquito\ant
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广告相关理论
¨广告经营管理应用理论
¨ 广告经营管理学的基本内容就是在 广告活动中运用现代管理的基本原 理来指导和实施广告计划。
¨ 在广告经营管理学学科范畴下，CIS 理论和公关理论发展较为成熟。
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广告相关理论
¨ 1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
¨ 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被 不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目 的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点， 强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为 是“推销主义广告的集大成者”。
与多门学科融合产生很多在广告实践中应用
较好的理论，表述如下：
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广告相关理论
广告营销发展阶段划分：
推 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；
销 主
20世纪40~50年代，USP时代；
义 20世纪50~60年代，创意革命时代；
广 告
20世纪60年代，品牌时代；（BI）
时 代
20世纪70年代，定位时代；（Positioning）
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¨ 文案：
¨ 哪只手里是m&m巧
克力呢？
¨ 这只？脏兮兮的，肯定 不是！另一只？
¨ 因为m&m巧克力只
溶在口，不溶在手。
广告相关理论
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广告相关理论
白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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广告相关理论
2、品牌形象理论（BI）
（Brand Image）是由美国广告 “创意革命”的三大旗手之 一，世界著名的奥美广告公 司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy） 在20世纪60年代提出来的。
2.平面及网络软文灌输——告知消费 者雅客v9的功能与利益点。
3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9 无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试 雅客v9。
5.事件与活动——加强互动，拉近雅 客v9与消费者的距离,提升产品形象。
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广告相关理论
广告心理应用理论
¨AIDA法则
1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提 出AIDA法则。他认为广告的说服功能是 通过广告信息刺激受众而实现的。一个 广告要引起人们的关注取得预期的效果， 必然要经历——
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广告相关理论
几个主要的广告营销理论
1、USP理论
又称为“独特的销售主题”，英 文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40 年代提出，并在50年代得以流行。
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广告相关理论
¨提出广告活动要想获得成功，在 运作过程中必须提出独特化的商 品销售主题，以实证手法突出商 品的特点和商品带给公众的独特 利益。
¨ 其一，广告内容必须与CIS战略所塑 造的整体形象保持统一性，CIS战略 中的广告应注意延续和积累广告效 果；
¨ 其二，CI战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是品 牌形象的塑造。
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广告相关理论
CIS系统的构成
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
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广告相关理论
¨ 1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
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广告相关理论
USP理论的核心内容有三点：
¨ 第一，每一则广告应向消费者诉说一个 “主张”（Proposition），这个“主张” 能让消费者明白按照广告购买产品能获 得什么样的具体利益；
¨ 第二，所强调的主张最好是“独一无二” （Unique）的；
¨ 第三，所强调的主张应聚集在一个“卖 点”（Selling）上，说服消费者产生认 同，并吸引消费者前来购买。
广告相关理论
基本要点：
¨ 1．在与消费者的沟通中，从标志logo到 形象image再到个性character，“个性” 是最高的层面。
¨ 2．为了实现更好的传播沟通效果，应该 将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品 牌性格造成品牌崇拜Worship 。
¨ 3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人 心动、历久不衰 。
¨ 第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
¨ 第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
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广告相关理论
定位理论的具体运用
¨主要分为两大类：
¨实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。