品牌的概念
品牌概念
一、品牌的概念(1)<一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。
“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。
另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。
定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。
品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。
<二> 品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
1.属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
品牌的概念
3、品牌形象力调查:品牌形象渠道、常规宣传方式与力度等。
品牌调查的方法
1、定性调查
2、定量调查
品牌保护:品牌保护的内涵
品牌的法律保护
品牌的自我保护
品牌的社会保护
品牌保护的内涵
品牌、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
六、品牌个性
品牌个性就是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,就是品牌管理者与消费者之间的沟通结果。
7、品牌老化
概念:由于某种原因,品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率与覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象,这就就是所谓的品牌老化。
它有两层含义:广义上的品牌老化就是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义就是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退
品牌推广就是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业就是“麦当劳”,无论在哪个国家、哪个城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲与力与感染力。
表现:品牌形象僵化:守成有余,创新不足,一条好的电视广告重复播放几年不变,一个精美的包装设计反复使用多年不换。
主打产品落后:许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,产品老化带来品牌的老化。
市场人气下降:许多老化的品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它
品牌的法律保护;品牌的自我保护;品牌的社会保护
品牌整体含义的6个层次内容汇总
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（2）品牌含义的六个层次
利益 属性 价值 价值
使用者Biblioteka 个性文化市场营销----消费心理学
消费心理学
品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
（1）品牌的含义 品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字， 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作一个卖主或 卖主集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”，是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。 品牌标志。也称“品标”，是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。
品牌基本概念简述
品牌代表 企业，企 业从长远 发展的角 度必须从 产品质量 上下工 夫，特别 名牌产品 、名牌企 业、于是 品牌、特 别是知名 品牌就代 表了一类 产品的质 量档次， 代表了企 业的信誉 。
品牌基本概念
概念 营销名词 广义的“品牌”是具有经济 价值的无形资产，用抽象化 的、特有的、能识别的心智 概念来表现其差异性，从而 在人们的意识当中占据一定 位置的综合反映。品牌建设 具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有 对内对外两面性的“标准” 或“规则”，是通过对理念 、行为、视觉、听觉四方面 进行标准化、规则化，使之 具备特有性、价值性、长期 性、认知性的一种识别系统 总称。这套系统我们也称之 为CIS（corporate identity system）体系。 定义 摘要 价值 品牌与商标 效益 培养品牌 的目的是 希望此品 牌能变为 名牌。 商标与品 品牌简单地 品牌的价 牌是两个 讲是指消费 差异化、关联 值包括用 不同领域 者对产品及 性、认知价值 户价值和 的概念， 产品系列的 。 自我价值 两者是既 认知程度 两部分。 有联系， 又有区别 品牌是制造 品牌最持久的 品牌的功 商标是品 商或经销商 含义和实质是 能、质量 牌的一个 加在商品上 其价值、文化 和价值是 组成部 的标志。它 和个性；品牌 品牌的用 分，它只 由名称、名 是一种商业用 户价值要 是品牌的 词、符号、 语，品牌注册 素，即品 标志和名 象征、设计 后形成商标， 牌的内在 称，便于 或它们的组 企业即获得法 三要素； 消费者记 合构成。一 律保护拥有其 品牌的知 忆识别。 般包括两个 专用权；品牌 名度、美 但品牌有 部分：品牌 是企业长期努 誉度和普 着更丰厚 作为品牌战 社会各界 品牌起名 略开发的定 为了深刻揭示 都在谈品 字和标志 义：品牌是 品牌的含义， 牌，企业 设计只是 通过以上这 还需要从以下 希望把自 品牌建立 些要素及一 六个方面透视 己的品牌 的第一步 系列市场活 。 做起来， 骤，真正 动而表现出 1、属性：品牌 把品牌做 打造一个 来的结果所 代表着特定商 好，国家 卓越品 形成的一种 品的属性，这 在政策上 牌，还要 形象认知 是品牌最基本 也给予了 进行品牌 度，感觉， 的含义。 很多支 调研诊断 品质认知， 2、利益：品牌 持，媒体 、品牌规 以及通过这 不仅代表着一 也在传播 划定位、 些而表现出 系列属性，而 各种品牌 品牌传播 来的客户忠 且还体现着某 理念。但 推广、品 诚度，总体 种特定的利益 当前企业 牌调整评 来讲它属于 。 的品牌观 估等各项 一种无形资 3、价值：品牌 念存在很 工 作，还 产。所以这 体现了生产者 多误区， 需要提高 时候品牌是 的某些价值感 很多企业 品牌的知 作为一种无 。 经营者与 名度、美 形资产出现 4、文化：品牌 营销人员 誉度、忠 的. 品牌的 还附着特定的 对品牌的 诚度，积 创建是一个 文化。 认识并不 累品牌资 系统工程， 5、个性：品牌 清晰，认 产，并且 需要激情、 也反映一定的 为品牌的 年复一 智慧与信念 个性。 塑造与建 年，持之 。品牌的强 6、用户：品牌 设，只是 以恒，坚 大取决于品 暗示了购买或 品牌价值 持自己的 牌领导力， 使用产品的消 与传播语 品牌定 其中，定位 费者类型。 的创意， 位，信守
品牌的定义
品牌的定义品牌一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。
手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。
品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。
如今，品牌的内涵早已超出这个范围。
综合有关品牌的各种定义，归纳起来有以下四种不同侧重的类型。
（一）符号说美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
这类定义从最直观、最外在的表象出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
如麦当劳的“M”形招牌、耐克的“V”形标志等。
这些标志带给消费者强烈的视觉冲击，成为品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志符号几乎就是品牌的全部。
但是，这些标志并不是品牌的全部，识别一个品牌依据的不仅仅是它的标志或名称，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。
所以，符号说仅将品牌看成单纯用以区别的标志或名称，没有有揭示品牌的完整内涵，比较片面。
（二）综合说世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、、广告风格的无形组合。
品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
他在《品牌经营法则》中说：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业，、，c品牌就是人，、‘品牌就是符号，的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。
”类定义将品牌置于市场营销乃至整个社会的大环境中加以分析。
认为品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形的信息，而且还将品牌放入历史与时代，进行横向和纵向的全坐标的考量。
明确与品牌密不可分的各种要素，如历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等。
这些是无形的，容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要成分。
品牌的基本概念
品牌的基本概念
品牌是一个非常重要的概念，它是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现。
在现代商业世界中，品牌已经成为一个企业的重要资产之一，可以帮助企业吸引更多的消费者，并建立长期的商业关系。
品牌不仅仅是一个企业的标志或名称，它还包含了企业的声誉、信誉、形象和文化等方面。
品牌可以通过广告、宣传、促销等方式来进行宣传和推广，并吸引更多的消费者。
品牌的创建需要企业进行认真的市场调研和产品设计，以满足消费者的需求和期望。
一个成功的品牌需要具备以下特点：
1. 独特性：品牌应该有独特的特征和形象，以便于消费者识别和记忆。
2. 一致性：品牌在不同的领域和市场中应该保持一致的形象和形式。
3. 可靠性：品牌应该具有高质量、高信誉和高可靠性的特点，以便于消费者建立信任和忠诚度。
4. 可扩展性：品牌应该具备可扩展性和可变性，以适应不同的市场和消费者需求。
在品牌创建的过程中，企业需要不断地进行品牌管理和维护，以保持品牌形象的稳定和持续发展。
同时，企业还需要关注品牌在社交媒体和互联网等新兴渠道上的声誉和形象，以避免负面影响对品牌形象的损害。
综上所述，品牌是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现，需
要企业进行认真的市场调研和产品设计，以满足消费者的需求和期望。
在品牌创建的过程中，企业需要不断地进行品牌管理和维护，以保持品牌形象的稳定和持续发展。
品牌概念的内涵
品牌概念的内涵品牌概念是指一个公司或企业所创造出来的名称、符号、标志和其他各种特征，以识别和区分其产品和服务。
品牌概念不仅仅是一个名称或标志，它是企业和品牌之间联系的重要纽带，是企业形象的体现，是企业核心价值的传递平台。
品牌概念包含了品牌的独一无二性与差异性、品牌的认知和印象、品牌的文化特质和使命、品牌的价值观和管理理念等多个方面。
品牌的独特性是指企业或产品在市场上的差异化优势，它可以是产品的技术、性能、形象、设计等方面的优势，也可以是企业的文化、品牌价值、品牌形象等多种元素的结合。
品牌的认知和印象是指消费者在购买和使用品牌产品时对品牌的主观感受和评价，它是品牌形象的重要组成部分。
品牌的文化特质和使命是指品牌所传递的文化和使命，它是品牌建立品牌感知和忠诚度的重要手段。
品牌的价值观和管理理念是品牌企业所追求的价值目标和企业管理的理念，它是品牌长期发展的基础。
品牌概念的建立是品牌管理的核心任务之一，它需要企业在品牌创建的初期就意识到品牌概念的重要性，从而对品牌进行全方位的规划和营销。
品牌概念的建立是品牌价值链的重要环节之一，它是品牌核心价值的创造和传递的重要手段。
品牌概念对企业的影响非常重要，它可以为企业带来巨大的商业价值。
首先，品牌概念可以提高产品和服务的品质和附加值，从而提高产品和服务的价格水平。
其次，品牌概念可以提高消费者对企业的忠诚度和信任度，增加重复购买行为，促进品牌经营的长远发展。
第三，品牌概念可以提高企业在市场中的竞争力和市场份额，支持企业的战略目标实现。
企业必须通过不断的品牌营销和品牌建设，不断地深化和丰富品牌概念，创造出有独特竞争力的企业品牌，从而在市场品牌竞争中取得更为优胜的地位。
综上所述，品牌概念是企业品牌管理的核心要素之一，在品牌管理和品牌营销中扮演着重要角色。
品牌概念构成了企业品牌的基础结构，也是品牌价值链的关键环节。
企业必须深入探究品牌概念的内涵和前沿动向，不断强化品牌定位、品牌文化、品牌形象和品牌价值等方面的营销和管理，才能在竞争激烈的市场中赢得更长远和更大的商业价值。
关于品牌与商标的相关概念
关于品牌与商标的相关概念一、品牌的概念及内涵品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。
(一)、单一品牌经营战略单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。
在实践中，它有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称作为品牌。
如“诺基亚”。
二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。
如“脑白金”。
（二）、多元化品牌经营战略多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。
1.独立产品品牌组合架构。
这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。
这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。
例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。
具体如下图所示：2.分类品牌组合架构。
企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。
这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。
品牌概念
品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。
新华字典中品牌的概念
新华字典中品牌的概念
《新华字典》是一本权威的现代汉语词典，它对品牌的概念进行了解释。
品牌一词在《新华字典》中通常被解释为“商标”或“商家的标志”，它是用来区别不同厂家生产的同类商品或服务的标识。
品牌通常包括商标、商号、企业名称等，它是企业形象的象征，也是企业在市场上竞争的重要工具之一。
从商标的角度来看，品牌是指商家为其商品或服务所设计的标志、名称、标识等，以便消费者能够识别并区分不同厂家的产品或服务。
这有助于消费者在购买时做出选择，并且能够建立起对某一品牌的信任和认同感。
从企业形象的角度来看，品牌是企业在市场中的一种象征和代表，它代表了企业的价值观、文化、品质和信誉。
通过品牌建设，企业可以塑造自己的形象，提升知名度和美誉度，从而在市场竞争中脱颖而出。
此外，品牌还可以包括消费者对某一品牌的认知和情感联结，比如消费者对某个品牌的喜爱、信任和忠诚度等。
这种情感联结也是品牌价值的重要组成部分，它可以影响消费者的购买决策和消费
行为。
总的来说，根据《新华字典》的解释，品牌是商标、企业形象以及消费者认知和情感联结的综合体，它在现代商业社会中扮演着重要的角色，对企业和消费者都具有重要意义。
品牌营销的概念
品牌营销的概念引言概述：品牌营销是指企业通过建立和提升品牌形象，以吸引和保留消费者，从而实现销售和市场份额的增长的一种营销策略。
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对企业的发展至关重要。
本文将从品牌营销的定义、重要性、策略、执行和评估等五个方面进行详细阐述。
一、品牌营销的定义1.1 品牌的概念：品牌是指企业或者产品在市场上的独特标识，包括名称、标志、口号等，能够与竞争对手区分开来。
1.2 品牌价值：品牌价值是指品牌对消费者和企业的价值贡献，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等。
1.3 品牌营销的定义：品牌营销是一种通过策划和执行一系列营销活动，以提升品牌价值和影响消费者购买决策的过程。
二、品牌营销的重要性2.1 建立品牌认知度：品牌营销可以匡助企业提高品牌在目标市场的知名度，增加消费者对品牌的认知。
2.2 塑造品牌形象：品牌营销可以通过宣传、广告等手段，塑造企业或者产品的独特形象，使其在消费者心目中具有较高的价值和好感度。
2.3 增强品牌忠诚度：品牌营销可以通过提供优质的产品和服务，建立消费者对品牌的忠诚度，从而促使消费者持续购买和推荐品牌。
三、品牌营销的策略3.1 目标市场定位：品牌营销需要明确目标市场，确定目标消费者的需求和特点，以便有针对性地进行营销活动。
3.2 品牌定位策略：品牌营销需要确定品牌在目标市场中的差异化定位，使其与竞争对手区分开来，吸引目标消费者。
3.3 品牌传播策略：品牌营销需要选择合适的传播渠道和媒体，通过广告、宣传等手段将品牌形象传递给目标消费者。
四、品牌营销的执行4.1 产品设计与开辟：品牌营销需要将品牌理念融入产品设计和开辟过程，使产品与品牌形象相一致。
4.2 市场推广活动：品牌营销需要通过广告、促销等市场推广活动，提升品牌知名度和形象，吸引目标消费者。
4.3 售后服务与关系维护：品牌营销需要提供优质的售后服务，建立良好的客户关系，增强消费者对品牌的忠诚度。
五、品牌营销的评估5.1 销售和市场份额：品牌营销的成功与否可以通过销售额和市场份额的增长来评估。
品牌的基本概念
品牌的基本概念品牌是指企业、产品、服务等某种商业实体在消费者心目中所形成的特定形象和综合评价。
在现代市场经济中，品牌是企业的核心竞争力之一，是企业进行市场营销、推广和销售的重要手段和资源。
本文将从品牌的定义、品牌的形成和品牌的重要性三个方面进行探讨。
一、品牌的定义品牌最初是在传统的商品营销中出现的一个概念，指特定商品在市场上具有的特征和形象。
随着市场营销的不断发展，品牌的定义也逐渐扩展到整个企业、服务等范围。
由此可以看出，品牌既是一种独特的标识符号，也是一种形象符号，还是一种市场行为符号。
二、品牌的形成1.品牌的理念品牌最初的形成与商品的理念有着密切的关系。
品牌理念是指品牌所具有的特定观念和理念体系。
有一个好的品牌理念可以让消费者在短时间内对品牌进行充分的认知和评价，从而从大量商品中选出自己需要的商品。
2.品牌的传播品牌的传播是品牌形成的重要因素之一。
传播的目的是强化品牌的形象和信誉，增强消费者对品牌的认同和信任。
品牌传播的途径很多，如电视广告、报纸杂志广告、网络广告等。
3.品牌的体验品牌的体验是指消费者在使用品牌产品或服务过程中所获得的感受和评价。
品牌的体验不仅仅来自产品本身的质量和功能，也包括消费者在购买过程中获得的服务。
三、品牌的重要性1.提高消费者的认知度和忠诚度品牌是消费者购买商品时的重要指导标准之一，一个好的品牌可以让消费者在无数商品中更快地找到自己需要的商品。
同时，品牌可以提高消费者对商品的信任度和忠诚度。
2.提高利润和市场份额品牌可以提高企业利润和市场份额，一个好的品牌可以让企业在市场中立于不败之地。
品牌可以增加消费者对所购商品的价格容忍度，同时也可以降低企业的营销成本。
3.加强企业形象和信誉一个好的品牌不仅仅可以反映出产品或服务的高质量和高品质，还反映出企业的高素质。
品牌可以加强企业的形象和信誉，提高人们对企业的认知度和好感度。
综上所述，品牌是现代市场经济中的重要资源和战略工具。
品牌概念
品牌的定义
• 品牌是给拥有者带来溢价、产 生增值的一种无形的资产，它 的载体是用以和其他竞争者的 产品或劳务相区分的名称、术 语、象征、记号或者设计及其 组合，增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的 印象。
• 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词 、符号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。（市场营销专家菲利普· 科特勒博士） • 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上 这些要素及一系列市场活动而表现出来的结 果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认 知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度 ，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时 候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来 源：城市营销学家兰晓华）
四） 品牌——企业的“摇钱树”
• 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感 内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同 时，品牌有一定的信任度、追随度，企业 可以为品牌制定相对较高的价格，获得较 高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面 表现最为突出，如海尔家电，其价格一般 比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李 宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在 这方一方面我们还可以再看一看著名饮料 企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999 年的销售总额为90亿美元，其利润为30% 利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利 润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的 高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企 业带来的较大的收益，而品牌作为无形资 产，已为人们的认可。
（三） 品牌——质量和信誉的保证
• 企业设计品牌，创立品牌。比如“海尔”， 作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会 联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售 后服务及海尔人为消费者用户着想的动人 画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知 名品牌其人性化的设计。高科技的原料、 高质量的产品、为人们所共睹。“耐克” 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌— —企业竞争的武器
品牌的概念及其作用
从消费者角度来说
• 品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购 买商品 • 借助品牌，消费者便于联系重复购买，可以得到 借助品牌，消费者便于联系重复购买， 相应的服务便利， 相应的服务便利，如修理更换零件等无形中消费 者的利益受到保护 • 品牌能有效的维护消费者的利益 • 好的品牌能满足消费者的精神需要
二、品牌标志 • 是指品牌钟可以识别单不能直接用语言表 达的部分，常常用一些图形、符号色彩等 特殊的设计来表示。例如“奥迪”是四个 连环圆圈；麦当劳是黄色的“M”标志； “凤凰”自行车是凤凰图案。
三、商标 • 是指经过有关部门注册登记并受到法律保 护的品牌。商标所有者具有使用品牌名称、 品牌标志的专用权，其他任何企业都不得 效仿使用。
法律程序 商标 联系 无需法律程 序 品牌标志
商标都是品牌，品牌并不一定是商标
品牌的作用 • 产品品牌是市场营销管理中的重要内容。 在市场上，同类产品的某些品牌供不应求 有的品牌却门可罗雀。因此，建立一个优 秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信 誉。
品牌作用
企业
消费者
从企业角度来说
• • • • 有利于促进产品销售 获得法律保护 有利于监督产品的质量 有助于广告宣传
因此建立一个优秀的品牌直接关系到企业的知名度和信品牌作用企业消费者品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购买商品借助品牌消费者便于联系重复购买可以得到相应的服务便利如修理更换零件等无形中消费者的利益受到保护Fra bibliotek品牌的概念及其作用
• 概念
品牌的概念
品牌名称
品牌标志
商标
一、品牌名称
• 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。 例如，“长虹”、“康佳”、“TCL”都是 我国彩电的著名品牌名称
品牌的含义及品牌化的意义
品牌的含义及品牌化的意义1.品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。
例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。
品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。
美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。
与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。
品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。
商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。
它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。
2.品牌的分层品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。
美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。
美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。
但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。
1）属性。
品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。
品牌的概念
品牌的概念品牌(Brand)的概念最早由大卫?奥格威(David Ogilvy)于1955年在《形象和品牌》一文中正式提出。
美国“现代营销学之父”菲利普?科特勒(PhilipKotler)认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是这些元素的组合,用以识别某个(或某群)消费者的产品(或服务),并使之与竞争对手的产品(或服务)相区别。
“品牌”一词源于英文单词“brand”,而“brand”一词则源自古挪威文“brandr”,词意为“烧灼”,原本是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印,用以区分不同的畜养者。
品牌是通过名称、标志和口号进行识别的,其中标志和口号是更为常见的识别方式张云在《品牌的起源》(艾?里斯&劳拉?里斯,2004)—书中总结道:商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾驳多品类,最终形成品牌大树?。
黄洁(2012)认为品牌的发展经历了三个阶段:第一个阶段是标记说,第二阶段是要素组合说,第三阶段是价值说。
他指出,品牌不仅是一种标识,更是对独特体验做出的情感、象征和功能承诺的集合。
品牌的内涵包括质量、服务、文化和形象,品牌的外延包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度。
品牌外延是品牌内涵的外化。
品牌的构成要素(或元素)分为显性要素和隐性要素两个方面。
显性要素包括品牌名称、品牌标志(含标准字、标准色、品牌图案等)、品牌口号等,隐性要素包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验等。
品牌名称是品牌概念的核心,是建立知名度和传播品牌的基础。
品牌名称是专有名词,不局限于注册商标。
品牌名称的力量在于顾客心智中对品牌名称意义的理解。
品牌名称的确立要求包括:好记;体现产品门类;支持标志或口号;暗含了品牌所需的联想;不存在不好的联想;独特;合法、可用。
不同学者对品牌概念的理解
不同学者对品牌概念的理解品牌是一种经过深思熟虑的企业策略，是企业用来营销和识别它们的产品、服务或公司的标志和名称。
随着市场竞争的日益激烈，品牌建设已经成为企业在市场中脱颖而出的重要手段。
下面将从不同学者对品牌概念的理解角度出发回答。
1. American Marketing Association美国营销协会（American Marketing Association）提出品牌的定义：品牌是一个名称、词语、符号或其他的特征，如图案或标识，用来识别产品或服务，并区别于竞争对手的产品或服务。
同时，美国营销协会还强调品牌的本质是消费者对企业、产品或服务的信任，品牌是这种信任的象征。
从这个角度看，品牌是一个企业建设的过程，是消费者与企业之间建立信任关系的结果。
2. Keller的品牌概念Keller是美国市场营销方面的专家，他定义品牌为：品牌是企业营销策略中的一部分，是一种途径，用于在消费者心目中塑造品牌形象，并与其他品牌区别开来。
他还将品牌的概念分为两个层面：可感知和无形的。
品牌的可感知部分包括标志、名称、产品特性等方面，而品牌的无形部分则涉及消费者心目中对品牌的印象和认知。
3. Aaker的品牌理论Aaker是美国的品牌专家，他提出的品牌理论极具启发性。
他认为，品牌是一个的五个层面构成，包括品牌人格、品牌文化、品牌身份、品牌价值和品牌经验。
品牌人格是指品牌在消费者心目中所拥有的个性特征和品质。
品牌文化则是品牌背后的价值观和信仰，体现品牌的核心精神。
品牌身份指品牌与存在于市场上其他品牌之间的位置和差别。
品牌价值则是指品牌对消费者所提供的价值和好处。
品牌经验则是消费者在使用品牌过程中所产生的感受和认知。
据此，可以看出品牌不仅仅只是一个名称或标志，还涉及到品牌的各个方面，包括品牌建设、品牌传播、品牌维护等方面。
4. Kapferer的品牌模型Kapferer也是一位著名的品牌专家，他从消费者的角度出发，提出了一个品牌模型。
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一、品牌得概念。
品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。
品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。
（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。
品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。
（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。
品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。
可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。
可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。
可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。
五、品牌得核心价值。
所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。
六、品牌个性品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管理者与消费者之间得沟通结果。
七、品牌老化概念:由于某种原因,品牌在市场竞争中得知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率与覆盖率降低等使得品牌“受冷落”得现象,这就就是所谓得品牌老化。
它有两层含义:广义上得品牌老化就是指品牌缓慢得、逐渐得退化、另一层含义就是指品牌所反映得消费者形象也在逐渐衰退表现:品牌形象僵化:守成有余,创新不足,一条好得电视广告重复播放几年不变,一个精美得包装设计反复使用多年不换、主打产品落后:许多品牌产品得包装、功能、配方多年一成不变,缺乏创新,产品老化带来品牌得老化、市场人气下降:许多老化得品牌在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时得形象使品牌人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它原因:1、消费者喜新厌旧2、科技发展日新月异３、市场竞争激烈4、品牌管理乏力八、产品九、商标企业得常规品牌维系:1。
产品保证安全可靠就是消费者对于品牌最起码得要求;适用性就是完全从目标市场得消费者需求出发;新颖性增强品牌竞争力,维系品牌地位。
２。
广告宣传不断增强品牌声誉加大广告宣传力度坚持广告宣传得长期化注重塑造品牌形象3、质量管理质量维持质量改进重点分配常规品牌维系得其她力量:1。
政府对品牌得维系制定政策、规划,提倡与推动质量振兴与品牌战略;对实施品牌战略与质量振兴规划实行有效得支持与帮助;加强监督,认真执法,有效打假２.消费者对品牌得维系增强品牌识别能力提出意见,促进改进品牌调查得内容1。
品牌生产力调查:产品生产能力、产品品质、产量系列、价格等;2。
品牌市场力调查:品牌市场建设、市场业绩、客户服务等;3、品牌形象力调查:品牌形象渠道、常规宣传方式与力度等。
品牌调查得方法1、定性调查2.定量调查品牌保护:品牌保护得内涵品牌得法律保护品牌得自我保护品牌得社会保护品牌保护得内涵品牌保护就是对品牌所包含得知识产权进行保护,即对品牌得商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
品牌得法律保护商标注册申请得条件品牌得自我保护品牌得社会保护品牌保护得意义防止被人偷走实现自我保护奠定品牌基础十、品牌推广所谓品牌推广,就是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同得系列活动与全过程、品牌推广有两个重要任务:一就是树立良好得企业与产品形象,提高品牌知名度、美誉度与特色度;二就是最终要将有相应品牌名称得产品销售出去。
品牌推广就是品牌树立、维护过程中得重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。
品牌创意再好,没有强有力得推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中得各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。
这方面做得最好得企业就是“麦当劳”,无论在哪个国家、哪个城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌得亲与力与感染力、十一、品牌推广得意义建造今日得品牌(短期);忠于品牌核心价值与精神,使品牌持久不衰(长期)十二、企业常规得品牌维系产品保证:安全可靠就是消费者对于品牌最起码得要求; 适用性就是完全从目标市场得消费者需求出发;新颖性增强品牌竞争力,维系品牌地位、广告宣传:不断增强品牌声誉;加大广告宣传力度;坚持广告宣传得长期化;注重塑造品牌形象质量管理:质量维持;质量改进;重点分配常规品牌维系得其她力量政府对品牌得维系:制定政策、规划,提倡与推动质量振兴与品牌战略;对实施品牌战略与质量振兴规划实行有效得支持与帮助;加强监督,认真执法,有效打假消费者对品牌得维系:增强品牌识别能力;提出意见,促进改进品牌保护得内涵品牌保护就是对品牌所包含得知识产权进行保护,即对品牌得商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
品牌得法律保护;品牌得自我保护;品牌得社会保护十三、品牌延伸所谓品牌延伸就就是指企业利用现有成功得品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖得产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场得整个品牌管理过程、品牌延伸得方式(1)同产品类别延伸。
如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作得文章、(２)同行业类别延伸、类似于娃哈哈无论就是喝得产品,还就是八宝粥与奶粉,都属于“食”得大类别。
(3)非同产品、同行业类别得跨度延伸。
娃哈哈推出号称绿色健康得童装,就就是在十几年来为少年儿童提供健康产品得核心价值观统领之下所进行得受众重叠得跨度延伸。
品牌延伸得作用。
(1)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场(2)品牌延伸有利于降低新产品得市场导入费用(3)品牌延伸有利于增加新鲜感,为消费者提供完整选择①消费者心理:很容易“喜新厌旧",很少有消费者对某一品牌忠诚到对其她品牌不想试一试得程度。
②成功得品牌延伸能为现有得品牌或产品带来新鲜感,可以丰富企业得产品组合,壮大企业声势,为企业增加活力,同时也为消费者提供更充分得选择③面对品牌转移者,最好得办法就就是品牌转移、(4)品牌延伸有利于提高品牌经营得经济效益。
品牌延伸能够增强核心品牌得形象,强化品牌得辐射力,提高整体品牌家族得投资效益,巩固与扩大消费群,使企业产销达到理想得规模,实现收益得最大化、(5)品牌延伸有利于增强竞争者进入市场得难度。
企业利用品牌较高得知名度与美誉度,利用成熟得技术与雄厚得财力,通过品牌延伸,提高市场进入门槛,增强竞争者得市场进入成本,使企业长久地占领市场、品牌延伸得准则。
(1)保持品牌独特得核心价值与个性(２)品牌具有较高得知名度、美誉度(3)新旧产品之间具有关联性(4)新旧产品之间具有相似得消费者(５)新旧产品之间技术密切相关(6)回避已高度定位得品牌十四、品牌危机处理品牌危机得含义:品牌危机,就是指由于组织内外部突发原因造成得、始料不及得对品牌形象得损害与品牌价值得降低,以及由此导致得使组织陷入困难与危险得状态。
品牌危机得种类(按危机得程度,可分为两类:一就是突发性品牌危机;二就是渐进性品牌危机。
品牌危机得防范:组织全体成员树立危机意识,设立应付危机得常设机构,建立危机预警系统①调查研究危机得历史②检测组织内外部环境③做好与外部得沟通工作④制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施品牌危机得处理:危机处理得一般措施①迅速组成处理危机得应变总部②搞好内部公关,取得内部公共得理解③迅速收回不合格产品④设立一个专门负责得发言人⑤主动与新闻界沟通⑥查清事实,公布造成危机得原因⑦危机中谣言得处理危机处理得原则:主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性十五、品牌创新方法1.定位创新:走专业品牌化道路,满足消费者需求得前提,就就是创新一个明确得定位。
2.名称与标志得创新,品牌创新最直接得表现,就是对消费者视觉冲击、影响最大得方面,也就是“瞬间消费"得重要决定因素3.科技创新,品牌创新最常见、运用最多得创新方式,就是创立知名品牌得重要途径。
4.产品创新,目得在满足消费者日益增长得多样化需求、产品创新既包括产品得创造与发明,同时也包括产品质量得提高、性能得改善与成本得降低、服务创新等。
任何品牌创新,若没有产品创新得支持,就会变成无源之水、５。
渠道创新:跟定位创新相联系,明确品牌有得放矢,命中目标消费者人群。
6、传播方式创新:实现品牌形象创新得简单有力得工具,更持续地吸引消费者关注、包括广告创新与在线营销得创新等等。
７.组织管理创新:发展品牌资产价值,实现品牌内质创新得本质要求,具体表现在:良好得企业管理机制、良好得信息管理方法。
8。
人力资源管理创新:知名品牌创新得第一动力就就是人才创新,即充分调动、激发人得主观能动力与创造性。
主要包括领导者得观念创新、员工素质得提高、人才适应得环境。
9.经营管理创新:为了加强品牌资产价值,创新品牌经营策略,主要方法如事件营销、柔性营销、零库存营销、无缺陷营销等等。
十六、什么就是品牌故事？品牌故事有哪些类型?品牌故事就就是以品牌为核心,通过对品牌得创造、巩固与扩展得故事化讲述,将与品牌相关得时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理得理念进行深度展示。
类型:创办人故事产品成分与功能使用者故事。