综合体项目推广策略建议_67p_营销策划方案.pptx

项目回顾
2010
2011
市场概况
项目
海岸豪庭 紫园
天海国际 美锦熙海 海岸赛拉维 海域阳光 慧远美林谷 西岸首府 天伦誉海湾
主推广语
国际海岸·瞰海豪宅 西海岸·33万平米休闲生活城邦
臻海达观·奢宅天下 发现绝美传奇
世界的海岸·我的赛拉维 所享·超越所想
西海岸·托斯卡纳原乡美宅 西海岸·精致如臻的岸线生活
豪宅必须所具备的价值核心有两种：
第一种是自然资源的占有； 第二种是社会资源的占有；
毫无疑问，本项目对于政治、经济此类社会资源的占有，在海口，无出其右者。 在这个强大的价值支撑下，交通、配套等要素只能作为次要卖点进行锦上添花。
抛却产品细化因素不谈，我们认为，本项目在宏观上的竞争优势明显。 在建立项目的价值体系时，我们必须将
天利·龙腾湾
金大地.1912 年度提报
推广策略建议
前言
Q1： 风尚自 11 年进入海南市场以来，从未参加过任何形式的竞标。 这次因为天利·龙腾湾的邀标而破例。 在风尚眼中，天利·龙腾湾到底是一个什么样的项目？ 或者说，将要成为一个什么样的项目？ 她的魅力何在？
Q2： 风尚认为，支撑任何项目的速销与溢价，都离不开销售线与推广线的的密切配合。 推广是营，售卖是销。 本次提报，仅就天利·龙腾湾项目提交推广层面的战略性思考。 因为，只有战略上深入交流，达成共识，才能提及战术层面的排布
风尚认为 试图将顶级的产品降低至中高级产品进行诉求是可惜的
勉强将中高级产品拔升至顶级产品进行诉求的作为是可笑的
因此， 将本项目的高层产品放诸中高级竞争序列，打造成 CEO 的行政私邸是可行的。 而别墅的定位，则需更进一步的了解其功能和形态才能定论，我们更希望能将其 打造成企业使馆，作为项目的极致产品，使其遨游蓝海，放眼全球视野。
这只是我们思考的第一步 我们要清晰认识到的是 上述所提到的核心价值，事实上并不是我们在售的产品所承载的 对于我们的高层产品和别墅产品来说 会展中心和酒店，是可共享资源而不是独占
塑造大形象是为了占据至高平台，驱动目标客户进行购买行为的过程，而落地的 实际卖点才是达成销售动作，或者说客户完成购买行为的关键。
国际海岸·生活湾区
价格 （元/平方米）
—— 17000 15000 21000 16000 17800 16200 18000
11000
上月去化
—— 15 10 8 10 20 10 20 20
面积区间
50—125 93—283 90—290 56—70 71—148 37—140 100—430 71—140 86-140
由会展中心所组成的经济圈，是汇聚世界的精彩，那么，在不涉及产品细节卖点， 如外立面风格等元素的基础上，我们可以将我们的住宅与别墅产品归纳为：
整个海口离世界最近的地方，也可以理解成，最靠近世界的海口
未来之中国城市，谁将荣膺国际烙印？继北京上海香港之后必须是海口 项目其他的主观价值所组成的价值矩阵，都将从属与这个前提之下进行阵列。
2.3 项目客户定位
会展经济与地产、旅游并称为三大无烟产业。会展是一个经济体的媒介，强大 的商流、物流、人流、资金流、信息流，直接推动商贸、旅游业的发展，不断 创造商机，吸引投资，进而拉动其它产业的发展，并形成个以会展活动为核心 的经济群体。
在猎富者的眼中，海南是个金矿，而这个金矿的中心，并不在三亚，掌控全局 者必是在海南最靠近世界的地方，在海南政治经济的核心，在海南的西海岸， 也就是我们的项目所在地。
➢但是我们同样不能孤立的只考虑项目的本体。项目形象之上， “天利”的品牌形象以及形象之下的产品形象，同样是被塑造的重点：
谁将代言海南对话世界 ？
2.2 项目产品定位
➢对珍稀社会资源的占有，使得我们的产品，是具有豪宅的血统的， 但是也仅仅只是具有先天的因素而已。 ➢真正的豪宅本体形成，还需要在产品的细节方面下足功夫，连一块 地砖每个小品都极致细节考究才是豪宅的本色，这需要贵方在后期衡 量与舍取（把钱用在看得见的地方）。 ➢最终使项目成为永久性的经典则需要吸引特定阶层的客户群000 3000 4000 —— 3000 ——
后续产品
高层 高层 —— —— 高层 高层 洋房 高层 高层
本次提报将依据以下逻辑，对推广的战略展开思考
价值体系 → 项目定位 → 包装体系 → 品牌烙印 → 城市图腾
第一章、价值体系
➢由项目具有的价值卖点所组成的价值体系，是描画项目推广轴线 的原点。价值体系包括主观（即项目本体）与客观（即项目环境） 两方面组成。 ➢对于海的世界来说，陆地弥足珍贵，同样，对于一个国际旅游岛 来说，海景、酒店、热带风情只是司空见惯的基本配置，所幸，我 们的项目不在这个红海之内。
会展中心的“云集世界精彩”
西海岸的“明日海南商权中枢”
并将其上升到一定高度进行融合，作为项目的魂，贯穿整个推广的脉络。
第二章、项目定位
➢上述谈到了项目整体的价值核心之后，我们有必要再进行进一步的 梳理与深入，明确项目的各项定位，以对我们的具体工作作出清晰的 指引。
2.1 项目形象定位
➢诚如我们在项目的价值分析中所表述，本项目在海南，是具有唯一 性和排他性的存在，因此，将项目整体包装，完善其概念，使其以 城市地标或是区域门户的姿态进入海南地产市场第一竞争序列的难度 并不大。
1.1 项目主观价值
项目的主观价值内核非常明显： 第一，海口乃至海南唯一的滨海会展中心； 第二，7 星级酒店+5 星级度假村+3星级酒店，三重配置。 当然，酒店的星级和数量可以被超越，但是由于行政规划的原因， 会展中心在中短期内，是无法复制的价值。
所以，我们可以很轻易的得出结论，我们的项目是一个滨海型会展综合体。
1.2 项目客观价值
➢海南之于全国，是第五个经济特区，定位鲜明； ➢海口之于海南，是重要的行政和经济中心，没有之一； ➢西海岸之于海口，是未来的行政和经济中心，同样没有之一。 ➢项目西海岸的区位，决定了不同受众对于项目的第一印象与感官； ➢对于海口和海南的客户来说，项目没有必要和东海岸的湾区项目比拼情调意境 与奢华，因为我们的目标受众已然明白他们需要的是什么。