组织市场和购买行为分析汇总
第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
组织市场和购买行为分析5则范文
组织市场和购买行为分析5则范文第一篇：组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析三年不开张，开张吃三年（中国古语）引例：日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。
一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。
另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。
尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。
组织市场：定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。
组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。
2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。
4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。
政府是特殊的非营利组织。
政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。
组织市场及其分类（图）组织市场购买者的特点1、市场结构和需求特性。
①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。
如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。
非营利组织市场和购买行为分析
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
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案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
组织市场购买者行为分析
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
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技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
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➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
06组织市场和购买行为分析教程
第二节 组织市场购买行为分析
（三）影响生产者购买决策的主要因素
环境
需求水平 组织
经济前景 目标
资金成本 政策
技术变化率 程序
政治与规章 组织结构
制度
制度
竞争发展
人际 职位 地位 神态 说服力
个人 年龄 收入
第二节 组织市场购买行为分析
(三)非营利组织的购买方式 1．公开招标选购。 2、议价合约选购。 3、日常性采购。
第二节 组织市场购买行为分析
四、政府市场购买行为分析 (一)政府市场的购买目的
政府采购的目的是为了维护国家安全和 社会公众的利益。具体的购买目的有：加强 国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳 定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定 物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合 理价格购买和储存商品；对外国的商业性、 政治性或人道性的援助等。
（一）中间商购买行为的主要类型
购买全新品种 选择最佳买主 寻求更佳条件 直接重购
（二）中间商的主要购买决策
1、配货决策——是指中间商决定拟经营的花 色品种，即中间商的产品组合。它是最基本、 最重要的购买决策。 主要有：独家配货、专 深配货、广泛配货、杂乱配货。
2、供应商组合决策——是指决定拟与之从事 交换活动的各有关供应商。
第二节 组织市场购买行为分析
(二) 政府市场购买过程的参与者 各个国家、各级政府都设有采购组织， 一般分为两大类：
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(三)影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样， 也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人 因素的影响，但是在以下方面有所不同。
组织市场和购买行为分析
组织市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、组织市场包括_________。
A．生产者市场B．中间商市场C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C2、供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为_________。
A．直接销售B．系统销售C．统一销售D．互惠销售3、派生需求又叫_________。
A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．引申需求或衍生需求4、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为_________。
A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员称为。
A．影响者B．批准者C．决策者D．采购者7、影响生产者购买决策的基础性因素是。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C8、生产者用户自身的有关因素称为。
A．人际关系因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素9、认识需要是生生产者用户购买决策的。
A．终点B．中间点C．起点D．中介点10、供应商应把中间商视为顾客而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是11、中间商对新产品的采购必须_________经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越12、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品13、中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫_________。
A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品14、按照不同的职能，非营利组织可分为。
A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C15、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析组织市场购买行为是指企业或机构在购买产品或服务时所采取的决策和行为过程。
企业在进行市场购买时需要充分了解市场情况，了解供应商的产品和服务，以及评估不同供应商之间的差异。
本文将对组织市场购买行为进行深入分析，以便理解该过程中的关键因素和影响因素。
一、购买决策类型1. 重复购买决策重复购买决策是指企业在市场上对产品或服务进行频繁购买且规格和要求较为稳定的决策。
该类型的决策通常由低风险和低参与度特征，企业会寻找稳定的供应商和产品，以确保交付的质量和效率。
2. 调查购买决策调查购买决策是指企业在购买新产品或服务之前对市场进行详尽调查和评估的决策。
该类型的决策通常由中风险和中参与度特征，企业会通过需求分析、竞争分析、供应商评估等方式来选择最适合的供应商和产品。
3. 新产品购买决策新产品购买决策是指企业购买市场上尚未存在的新产品或服务的决策。
该类型的决策通常由高风险和高参与度特征，企业需要进行多方面的调研和评估，包括技术可行性、市场潜力、供应商能力等方面。
二、购买决策过程1. 识别需求企业首先需要明确自身的需求，包括产品功能、质量要求、交付时间等。
通过明确需求，企业可以筛选出符合自身需求的供应商。
2. 信息搜索与评估企业通过不同渠道搜集供应商信息，包括互联网、展会、供应商目录等。
同时，企业会进行供应商的评估，包括供应商的声誉、产品质量、价格竞争力等。
3. 决策制定在评估了多个供应商之后，企业会制定购买决策，选择最适合的供应商。
决策制定过程中可能涉及到多个部门或个人的参与，需要综合考虑多个因素。
4. 实施与交付一旦购买决策确定，企业会与供应商签订合同并付款。
供应商会按照合同的要求进行生产或服务，并按照约定的时间进行交付。
5. 评估与反馈企业在收到产品或服务后会评估供应商的表现，包括交付时间、产品质量、售后服务等。
如果供应商表现良好，企业可能会考虑与其进行长期合作。
三、影响因素1. 组织内部因素企业内部因素包括组织结构、决策流程、人员能力等。
市场营销学之组织市场和购买行为分析
购买量大、购买决策复杂、专业性强 、长期合作关系建立等。
组织市场的分类
企业市场
企业为了生产、经营的需要而购买商品或服 务。
政府市场
政府机构为了履行职责而购买商品或服务。
非营利组织市场
包括学校、医院、慈善机构等非营利组织为 了提供服务而购买商品或服务。
组织市场的价值
促进经济发展
组织市场是经济发展的重要支柱 ，为企业提供必要的生产资料和 服务，推动产业升级和创新。
产品差异化
通过创新或定制化，使产品在市场上 具有独特性，从而吸引目标客户。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润制定价格，以确保盈利。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况调整价格，以保持竞争优势。
渠道策略
直接销售
通过自己的销售团队直接与目标客户进行沟通。
间接销售
利用渠道合作伙伴（如经销商或代理商）来覆盖更广泛的客户群。
组织市场中的竞争策略
市场定位与差异化竞争
市场定位
明确组织在市场中的定位，识别目标客户群体，以满足特定需求和期望。
差异化竞争
通过产品、服务、品牌形象等方面的差异化，建立竞争优势，提高客户忠诚度和市场份额。
合作与联盟策略
合作策略
通过与其他组织或企业建立合作关系， 共享资源、技术和市场渠道，共同开发 新产品或服务，扩大市场份额。
户再次购买或推荐。
客户价值管理
客户价值评估
通过分析客户购买行为、消费习惯、需求偏好等 因素，评估客户的价值和潜在价值。
差异化服务
根据客户价值和需求，提供差异化的产品或服务 ，满足不同客户的个性化需求。
客户价值提升
通过持续优化产品或服务，提高客户满意度和忠 诚度，提升客户价值和长期合作的可能性。
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
ch06组织市场和购买行为分析
问题识别
消费者意识到自己的某种需求 或问题，需要通过购买商品或 服务来解决。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对 不同品牌或产品进行评估和比 较，形成购买意向。
购后行为
消费者在购买商品或服务后， 会对购买结果进行评价和反馈， 影响未来的购买决策。
第三章
组织市场的购买行 为
组织市场的购买类型
新购
01
组织市场影响企业营销策略 组织市场的需求和购买行为不同于消费者市场， 因此企业需要针对组织市场的特点制定相应的营 销策略。
组织市场是企业竞争优势的来源 企业在组织市场中可以通过提供独特的产品和服 务、建立长期合作关系等方式获得竞争优势。
组织市场的分类
生产者市场
购买产品或服务用于进一步生产其 他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的市场。
组织市场的未来趋势
数字化、智能化转型
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，组织市场将加速数字化、智能 化转型，提高运营效率和服务质量。
绿色、可持续发展
环保意识的提高和社会责任的加强，将促使组织市场向绿色、可持续发展方向转变。
跨界融合、共创共享
组织市场将打破行业界限，实现跨界融合，通过共创共享模式推动产业协同发展。
案例二：某产品的组织市场购买行为分析
购买决策过程
该产品的购买决策过程相对复杂， 涉及多个部门和层级，需要充分考
虑各种因素。
购买行为类型
该产品的购买行为属于理性购买行 为，客户注重产品质量、性能、价
格等方面的比较。
影响因素
影响该产品购买行为的因素包括产 品质量、品牌知名度、售后服务等。
案例三：某行业的组织市场竞争状况分析
第四章
第六章组织市场和购买行为分析
P117 李宾的销售经历
生产者购买决策过程
购 买 阶 段
购 买 类 型 新购 修正重购 直接重购 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 可能 否 是 是 是
１、认识需要 ２、确定需要 ３、说明需要 ４、物色供应商 ５、征求供应建议书 ６、选择供应商 ７、签订合约 ８、绩效评价
生产者市场
组 织 市 场
中间商市场
政府市场
① 生产者市场又称产业市场，是指一切购买商 品和服务用于进一步加工制造，并生产出新 的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的 组织和个人； ② 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品 用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织 和个人。包括：批发商市场和零售商市场 ； ③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
二、中间商购买过程的参与者 过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。 以连锁超市为例，参与者有： 商品经理：超级市场公司总部的专职采购 采购委员会：由各部门经理和商品经理组成 分店经理：决定分店一级的采购权。美国：三 分之二货源
三、中间商购买决策过程 １、认识需要 1) 内过广告、展销会、 推销员、消费者了解商品信息，寻求购进产品；
⑤ 征求供应建议书：邀请合格的供应商提交供应建议 书，复杂项目要求提出详细的书面建议。 ⑥ 选择供应商：根据供应建议书加以分析评价，包括 产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉等 ⑦ 签订合同：更愿意采用长期有效合同的形式，实行 “无库存采购”，随用随提货。JIT ⑧ 绩效评价：生产者用户对各个供应商的绩效加以评 价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法？
公开招标选购 非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或 发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数 量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投 标。有意争取业务的企业要在规定时间内填写 标书，密封后送交非盈利组织的采购部门。
第05章组织市场与购买行为分析分析
第05章组织市场与购买行为分析分析
一、中间商的采购类型
o (一)新产品采购 o (二)最佳供应商选择 o (三)改善交易条件的采购 o (四)直接重购
第05章组织市场与购买行为分析分析
二、中间商采购过程的参与者
o (一)采购委员会 o (二)采购部经理 o (三)分店经理
o 非营利组织市场是指各种非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所形成的市场
第05章组织市场与购买行为分析分析
二、非营利组织的购买特点与方式
o (一)非营利组织购买产品的特点
o 1.产品主要表现为最终消费品 o 2.不同的产品价格弹性差异大 o 3.采购中心对决策起到重要作用 o 4.限定总额 o 5.供需双方关系密切
第05章组织市场与购买行为分析分析
三、组织购买的特征
o 购买者数量少 o 购买规模大(数量与金额) o 购买者相对较为集中（地理性）晋江皮革 o 购买需求属派生需求 o 购买需求缺乏弹性 o 购买需求有波动性（加速原理） o 购买行为具有专业性和复杂性 o 购买过程复杂，时间长 o 购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系
第05章组织市场与购买行为分析分析
三.政府市场的购买行为分析
o (四)政府购买方式
o 1.招标 o 2.投标 o 3.开标 o 4.评标 o 5.决标 o 6.授予合同
第05章组织市场与购买行为分析分析
四.企业如何开拓海外政府采购市场
o (一)熟悉相关法律 o (二)相应的人才储备 o (三)努力发现更多的国际政府采购市场商机 o (四)寻找合作伙伴以及设立代表处或分支机构 o (五)成为一个具有社会责任的企业
市场营销学(第7版)组织市场及购买行为分析
本章主要内容
• 组织市场和组织购买对象 • 产业市场及其购买行为 • 非营利组织与政府市场
引导案例
• 企业不仅把产品和服务出售给最终消费者,而且把大量的原材料、零部件、机 器 设备、办公用品以及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等用户。 由于这些用户购买产品或服务的目的与最终消费者不同,因而由它们所构成的组 织 市场及其购买行为与消费者市场及其购买行为存在明显的差异。只有充分认 识到这 些不同,才有可能制定有针对性的营销策略。产业市场及其购买行为
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
二、组织购买对象的分类
• 三类用户的购买目的各不相同,关注的 侧重点也有所不同。渠道中间商从买进卖 出的价格差中获取利益,因此比较关心供 应商的品牌形象、交易折扣、交货能力 以及供应商提供的市场支持如广告等。产品 制造商为组装自己的产品而购买零 部件,因此,零部件的设计、质量、价格、可靠 性及运送的及时性是它们关注的重 点。用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗 的零部件,以维持机器设备正常 运转,他们更关心供应商的售后服务。由此可见, 零部件的营销应针对不同用户的 购买目的及特点采取相应的策略,以期取得良好的 营销效果。
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
• 依据这种方法,市场营销学将市场分为两大基本类型:组织市场和消费者市场。其 中,消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费而购买的顾客组 成;组织 市场则由那些为维持经营活动,对产品进行再加工、转售,或向社会提供 服务的工 商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的 母亲 是消费者市场上的一员,而购买毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场上的 一员。
第五节组织购买行为分析
什么是组织市场
组织市场是购买商品或服务以用于生产 转 卖 出租或销售的企业或社会团体
组织市场是法人市场;包括生产者市场 中间 商市场 非营利组织和政府市场
组织市场的特点
1 购买者少 规模大；2 市场区域集中； 3 人员销售为主；4 直接采购为主； 5 专业人员购买； 6 属于派生需求； 7 需求弹性小但波动大； 8 互惠购买； 9 实行租赁方式；10 影响购买者多 11：
直接重构 修正重构 新购
系统购销和系统承包
E g 饮品套餐销售；家装承包 工程建设
生产者购买的决策参与者
发起者 采购者
使用者 守门员 批准者
影响者 决策者
影响生产者购买行为的因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术更新 政治法律 市场竞争
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 性格 教育 职业 风险态度等
购买者
交易导向与决策过程
购买导向 采购导向 供应管理导向
购买 阶段
1 问题识别 2 总需要说明 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征求供应建议书 6 甄选供应商 7 签订合约 8 绩效评估
生产者决策过程及分类
新购
是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型
修正重构
可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重构
否 否 是 否 否 否 否 是
中间商购买行为分析
中间商购买类型： □新产品采购□最佳供应商选择 □改善交易条件的采购□直接重构
购买过程：认识需要确定需要说明需 要物色供应商选择供应商签订合约 绩效评估
组织市场及购买行为笔记总结
第五章组织市场及购买行为第一节组织市场的类型与特点一、组织市场相关概述1、组织市场的概念：组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费,以及转卖、出租，或者用于其他非生活性消费的企业或者社会团体。
2、组织市场与消费者市场的区别组织市场和消费者市场是根据消费对象的不同来划分的，区别如下：（1）组织市场的的购买者是企业或者社会团体，消费者市场的购买者是个人或家庭消费者；（2）组织市场的目的是为了用于生产或转卖以获取利润以及其他非生活性消费，消费者市场的目的是为了满足个人或是家庭的生活需要。
二、组织市场的构成：组织是一个综合性市场1、生产者市场：又叫做产业市场或组织市场。
是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。
如：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。
2、中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。
其购买者由批发商和零售商组成。
双向选择关系：生产企业中间商3、非营利组织市场：（1）概念：是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的社会团体。
（2）购买目的：为组织社会政治、经济活动和满足社会公众需要。
如：学校、医院、群众团体等非营利组织。
4、政府市场：是特殊的非营利组织。
指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
政府通过税收、财政预算掌握大部分国民收入，是市场活动的最大买主，占有约20%-30%的份额三、组织市场的特点（各组织市场的共同特点）1、购买者少而购买量大2、专家购买3、集体决策4、直接采购5、关系长期而密切四、各个组织市场的特点（各个组织市场的自身特点）1、生产者市场的特点（1）派生性需求（2）需求弹性小（3）波动性大（4）互惠性强2、中间市场的特点（1）派生需求（2）挑选性较强（3）需求弹性较大（4）批量购买、定期进货3、非营利组织市场特点（1）限定总额（2）强调价格低廉（3）要求保证质量（4）受到控制（5）程序复杂4、政府组织市场的特点（1）需求受到较强的政策制约（2）需求计划性较强（3）购买方式多样（4）购买需求受到公众社会的监督（5）购买目标的多重性第二节组织市场的购买行为一、影响组织购买的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，如下图：二、组织中的购买角色1、使用者2、发起者3、影响者4、决策者5、采购者三、生产者购买行为1、生产者购买行为的主要类型（1）直接重购（2）调整重购（3）全新购买2、生产者购买决策的参与者：与消费者市场不同，是一个有组织的活动。
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课堂研讨
• 您认为向组织市场(高校\政府部门)推销产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？
市场
环境 经济 人际 个人
本章结构提示
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智
中间商市场 非营利组织市场
政府市场
新购类型（8 个步骤）
公开招标议 价合约
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
思考题
♥ 社会公众的监督 ♥ 国家权力机关和政治协商会议 ♥ 行政管理和预算办公室 ♥ 传播媒体 ♥ 公民和民间团体 ♥ 国际国内的政治形势 ♥ 国际国内的经济形势 ♥ 自然因素
《中华人民共和国政府采购法》 第三章第二十六条的规定
4.政府购买方式
公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
五、生产者的交易导向与购买决策过程
二、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小
7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买人多 10.销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
物色供应商
四、影响中间商购买行为的主要因素
❖ 忠实的采购者 ❖ 随机型采购者 ❖ 最佳交易采购者 ❖ 创造性的采购者 ❖ 追求广告支持的采购者 ❖ 斤斤计较的采购者 ❖ 琐碎的采购者
第四节 非营利组织市场场和购买 行为分析
一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示
学习目标
区分组织市场 了解组织市场的购买行为特征 理解组织购买活动中不同的角色及其作用 掌握组织的购买类型及其特点 熟悉组织的购买决策过程及其影响因素
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表， 技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进 行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞 争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终 止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
、非营利组织的购买特点和方式
1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂
2.购买方式
(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购
三、政府市场及购买行为
1.政府市场的购买目的 维护国家安全和社会公众的利益 2.政府市场购买过程的参与者 (1)行政部门的购买组织 (2)军事部门的购买组织
1.生产者的交易导向 (1)购买导向 (2)采购导向 (3)供应管理导向
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
物色供 应商
征求
供应建 议书
选择供 应商
签订 合约
绩效 评价
采购阶段
1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
劳务
制定策略
二、系统购买与销售
1.系统购买 指生产者通过一次性购买而获得某项目所 需全部产品的购买方法 2.形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ ……
供应商
原有供应商
新供应商
原 有 产
产品 品
新 产 品
直接重购 修正重购
修正重购 新购
类型
特点
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型 1.概念 2.类型 生产者市场/产业市场 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构
成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构
判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器
工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
购买类别
直接重购
修正重购
新购
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李斌的销售经历
李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作， 他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能 从他的推销过程找出原因吗？
（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相 关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当 融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见 付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁 超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理
三、中间商购买决策过程