第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略1
电大旅游市场营销期末复习选择题第章
电大《旅游市场营销学》期末复习选择题部分第一章 旅游市场营销概述1．市场营销学产生于( D )。
A.十九世纪末B.二十世纪初C.二战末期D.本世纪五十年代2．旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近，也就是市场类似程度较高时的旅游市场是( B )。
A.异质市场B.同质市场C.目标市场D.细分市场3．在市场竞争条件下有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（c ）。
A.垄断竞争B.寡头竞争C.完全竞争D.纯粹垄断4．“酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。
A.生产B.产品C.推销D.社会营销5．生产观念强调的是( A )。
A.以量取胜B.以产品销售取胜C.以质取胜D.以形象取胜6.市场营销观念强调的是（ c ）A.增加产量B.加强产品质量C.满足顾客需求D.考虑社会利益7.1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版了以（ a ）命名的教科书，标志着该学科已经成为一门独立的学科。
A.市场营销学B.公共关系学C.管理学D.经济学8.企业的一切经营活动以生产为中心，生产什么就销售什么产品，“以量取胜”的观念是（ a ）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念9.强调开拓市场，通过推销来扩大销售数量，增加企业的利润，企业的一切经营活动都围绕推销而展开，这是企业经营观念中的（ c ）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念10.下列哪一个是在基本的4P组合基础上扩充为7P的要素（ d ）A.产品B.价格C.渠道D.人11.某旅游公司提出的口号，“旅游者就是上帝，永远是正确的。
”这一口号反应了（ D ）观念。
A.产品观念B.生产观念C.销售观念D.市场营销观念12.旅游企业千方百计地采用各种广告艺术推销产品，所采取的是（ C ）观念。
A.产品观念B.生产观念C.推销观念D.市场营销观念13.旅游企业要在市场中占有一席之地，就必须对旅游消费者进行深入了解和调查，让信息能充分地与旅游者交流。
旅游市场营销战略与营销组合策略
市场主导者(market guider) 市场跟随者(market follower) 市场挑战者(market challenger ) 市场利己者(market opportunist)
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
新龟免赛跑-----
开胃 小故事
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
启示？
首先，辨识出你的核心竞争力，然后改变游戏规则以适应 （发挥）你的核心竞争力。
在你的工作单位，如果你是一个能言善道的人，一定要想 法创造机会，好好表现自己，以便让高层注意到你。
如果你的优势是从事分析工作，那么你一定要做一些研究， 写一个报告，然后呈上去。依着自己的优势来工作，不仅会 让上头的人注意到你，也会创造成长和进步的机会。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
•学习目的 •掌握三种基本的旅游市场营销战略 •掌握旅游市场营销组合策略 •掌握旅游市场竞争战略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念
日常业务管理 旅游企业管理
战略管理
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy):
(1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境 和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的 具有长期性、全局性的计划与谋略。
（2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综 合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与 劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市 场营销发展的总体设想的规划。
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略是指将各种市场营销工具和策略集结起来，以满足客户需求、提高市场份额和增加销售额。
下面是一些常见的旅游市场营销组合策略：1. 产品策略：该策略主要关注旅游产品的定位、开发和创新。
通过研究市场需求和竞争对手的行为，提供与众不同的旅游产品。
例如，为市场特定的游客群体提供定制旅游产品，或者提供独特的主题旅游体验。
2. 价格策略：该策略主要涉及旅游产品的定价和促销活动。
根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，如定价策略、折扣促销、套餐优惠等。
此外，可以通过与合作伙伴（如航空公司、酒店等）协商，获得优惠的价格和团购折扣。
3. 渠道策略：该策略涉及选择适当的销售渠道，并与合作伙伴建立合作关系。
通过利用互联网和社交媒体，推广旅游产品，增加在线预订和销售。
同时，与旅行社、OTA（在线旅游代理商）等建立合作关系，扩大产品的分销渠道。
4. 促销策略：该策略包括各种促销活动，以吸引客户并提高品牌知名度。
例如，举办优惠折扣、赠品和奖励计划等促销活动。
此外，可以与旅游协会、媒体以及旅行社合作，进行广告宣传和媒体曝光，提高产品的知名度和吸引力。
5. 品牌策略：该策略旨在建立和维护强大的品牌形象。
通过投资品牌营销活动，如广告、品牌大使等，提高品牌的认知度和形象。
与此同时，提供优质的客户服务和旅游体验，确保客户对品牌的满意度和忠诚度。
总之，旅游市场营销组合策略的目标是通过合理的产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，吸引和留住客户，提高销售额和市场份额。
在实施这些策略时，还需要不断监测市场需求和竞争情况，以便及时调整和优化策略。
旅游市场营销组合策略是旅游企业制定的全方位、多角度的营销策略，以提高产品竞争力、满足客户需求、增加销售额和市场份额。
随着旅游业的迅速发展和竞争的加剧，企业需要灵活运用不同的市场营销工具，设计出适应市场需求和顾客心理的旅游产品，并通过合适的渠道和促销活动传播信息，从而获得商机。
旅游市场营销策略
旅游市场营销策略一、引言旅游市场营销策略是指旅游企业在市场经济条件下，通过对市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的分析，制定出针对性的营销策略，以达到提高产品知名度、促进销售额增长的目的。
本文将从旅游市场营销策略的定义、目标、实施步骤和案例分析等方面进行分析。
二、旅游市场营销策略的定义旅游市场营销策略是指通过对市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的分析，制定出针对性的营销策略，以达到提高产品知名度、促进销售额增长的目的。
它包括了产品定位、渠道选择、价格策略和促销活动等多个方面。
三、旅游市场营销策略的目标1. 提高品牌知名度：通过巧妙地运用各种宣传手段，让更多人了解并认可该品牌。
2. 提升产品价值：通过不断创新和改进产品设计和服务质量，提升产品价值。
3. 增加客户数量：通过多种渠道获取潜在客户，扩大客户群体。
4. 提高销售额：通过价格策略和促销活动等手段，提高销售额。
四、旅游市场营销策略的实施步骤1. 市场调查和分析：了解市场环境、竞争对手和消费者需求等方面的信息。
2. 产品定位：根据市场调查结果，确定产品的定位和目标客户群体。
3. 渠道选择：根据目标客户群体的特点和购买习惯，选择合适的渠道进行宣传和销售。
4. 价格策略：根据市场需求、成本和竞争对手等因素，制定合理的价格策略。
5. 促销活动：通过各种促销活动，如打折、赠品等方式吸引顾客购买。
五、旅游市场营销策略案例分析以某旅游公司为例。
该公司在实施旅游市场营销策略时采取以下措施：1. 市场调查和分析：该公司通过网络调查、问卷调查等方式了解目标客户群体的需求和购买习惯。
2. 产品定位：该公司将自身定位为高端度假旅游品牌，针对高收入人群推出高端旅游产品。
3. 渠道选择：该公司通过线上和线下渠道进行宣传和销售，如通过微信公众号、OTA平台等线上渠道进行宣传，通过旅游展览会等线下渠道开展促销活动。
4. 价格策略：该公司根据目标客户群体的消费水平和竞争对手的价格水平制定合理的价格策略。
第六章旅游市场营销战略与营销组合策略1
1、旅游市场主导者
战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 上期 某旅游企业有战略 业务 销售
业务单位三个（相 单位 额 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 8.48 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 25.0 什么样的投资战略。
最终用户专家 垂直专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量／价格专家 服务专家 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
1、密集型发展战略 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 1）市场渗透 目的：扩大现有市场占有率 有哪些具体途径？ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
第6章旅游市场营销组合策略(1)
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1.2 旅游市场营销组合要素
• 4Ps:
产品策略 Product strategy
分销策略 Placing strategy
定价策略 Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
• 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
1、旅游新产品的类型： （1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品
2、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。 （2）旅游产品升级策略 （3）名牌旅游产品策略
6.2 旅游产品策略
6.2.2 旅游新产品开发策略
我国旅游产品的现状 • 我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅
节淡旺季的销售不平衡。 (如聪明消费者的反季节消费)
差别定价策略
顾客定价
产品(形式)定价
差别定价策略
位置定价
时间定价
6.3 旅游产品定价策略
定价流程
Thank you for today
三、产品需求
价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
价格
价格
价格
销售量
销售量
销售量
6.3 旅游产品定价策略
6.3.2 旅游产品定价方法 一、成本导向定价法(卖方导向) 二、需求(顾客、市场)导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法(卖方导向)
〖含义〗以成本为基础加上 一定的利润和应纳税金的定 价方法。
导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。
第6章旅游市场营销组合策略
•识别的重要性
•
通过指出潜在顾客的现状和他们
能达到的更好状态之间的差异，销售人员
就制造了不和谐，这种“认识的不和谐”
会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解
决它。
•结论：
• 没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前，凭
空想出治疗的方法
第6章旅游市场营销组合策略
•识别问题---确认顾客的需求
•识别问题
•接近
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
在本阶段，销售人员与客户第一次见 面，有些人称之为销售中最重要的30秒 种。销售人员必须吸收顾客的注意力和 兴趣，否则，销售人员以后的行动可能 会不起作用。
第6章旅游市场营销组合策略
•推销程序归纳
•产品推销
•建立联系
•成交
•异议处理 •销售谈判
•现场演示
•识别问题
•访前准备
•寻 找 潜 在 顾 客
•接近
在起始阶段，销售人员应对他们的 行业、公司、产品或劳务、竞争对手 和顾客非常熟悉，推销策划。缺乏准 备都会导致失败。销售人员准备得越 充分，成功的可能性就越大。
第6章旅游市场营销组合策略
•访前准备
• 一、了解您的行业 • 二、了解您的公司 • 三、了解您的产品 • 四、短期的准备
•市场
•寻
找
潜
•访 •问
在
•活 •动
的
客
户
•目标客户 •接触目标客户 •列举有望客户
•访问有望客户
•日报表
•记录客户管理表 •准备每日访问计划
•日报表
•记录有望客户管理表 •及月度访问计划表
•实 绩 部 分
第6章旅游市场营销组合策略
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策
旅游市场营销战略与营销组合
经营理念、战略和策略是构成旅游市场营
销理论的三大支柱。经营理念是营销战略和策
略的指导，战略和策略是经营理念的具体落实， 战略规划是企业总体方向和目标，策略是实现 战略的具体途径、方式和方法。
第一节 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略的概念 （见课本118页） 二、旅游市场营销战略的特点 （一）全局性 （二）长期性 （三）系统性 （四）权威性 （五）稳定性与适应性 （六）机遇性和风险性
（三）层次性
2、通用电器公司法
பைடு நூலகம்
四、不同市场地位的旅游企业战略 （一）旅游市场主导者
（二）旅游市场挑战战略
（三）旅游市场跟随者战略旅游市场补缺战略
五、旅游企业市场战略类型
（一）密集性发展战略 （二）多元化发展战略 （三）归核经营战略 （四）一体化发展战略
（五）全球营销战略
第二节 旅游市场营销组合策略
一、旅游市场营销组合的变革 4P策略 即1、产品2、渠道3、价格4、促销 4C策略 即1、顾客2、成本3、便捷性4沟通 二、旅游营销组合策略的特点 （一）可控性 （二）系统性
三、 旅游市场营销战略管理步骤
旅游企业任务
旅游企业目标
旅游企业业务组合
具体营销计划
(一)明确旅游企业任务 1、企业的历史 2、管理者和所有者的便好 3、环境要素
4、旅游企业资源5独特的能力
（二）旅游企业目标 1、层次化
2、可行性
3、数量化 4、协调一致性 5、激励性
（三）业务组合计划 1、波士顿咨询评估分析法
旅游市场营销战略与营销组合策略
3、收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得 到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有 发展前途的问题业务和瘦狗业务。
4、放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更 有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。
2、前向一体化
3、水平一体化
密集型发展战略
关注点：产品、市场 1、市场渗透战略 2、开发新市场战略 3、新产品开发战略
旅游市营
多元化发展战略、归核发展战略 旅游市营
多元化关注点：业务范围 1、同心多元化 2、水平多元化 3、跨行业多元化
归核关注点：业务范围
一体化发展战略
旅游市营
关注点：供应商、中间商、同行竞争者
1、后向一体化
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略 旅游市营
教学目标：1、理解旅游市场营销战略和营销组合策略的概念。 2、把握旅游市场营销战略遇营销策略的关系。 3、了解旅游市场营销战略的类型。 4、熟悉旅游市场营销组合的构成。
教学重点：1、旅游市场营销战略的类型。 2、旅游市场营销组合的构成。
教学难点 2学时
通用电气公司九象限分析法 旅游市营
1.“绿色地带”，由左上角的大强、大 中、中强三个区域组成。这个地带的市场吸 引力和经营单位的竞争能力都最为有利。要 “开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大
的 战略。
2.“黄色地带”，由左下角至右上角对 象 线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱 组成。这个地带的市场吸引为和经营单位的 竞争能力，总的说来都是中等水平。一般来 说，对这个地带的经营单位应当“开黄灯”， 即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。 3.“红色地带”，由右下角的小弱、小 中、中弱三个区域组成。这里的市场吸引力 偏小，经营单位的竞争能力偏弱。因此，企
旅游营销策略组合
旅游营销策略组合
《旅游营销策略组合》
现代旅游业的竞争日益激烈，拥有吸引力的旅游目的地不再是成功的关键因素，而是如何为游客提供更好的旅游体验和服务。
因此，在旅游营销中，策略组合变得至关重要。
下面将探讨一些有效的旅游营销策略组合。
首先，市场细分和定位策略非常重要。
旅游产品必须针对特定的市场细分进行定位，以满足不同消费者的需求和兴趣。
例如，针对年轻人的冒险旅游产品可以定位在探险和刺激的体验上，而针对家庭的旅游产品可以侧重于安全和便利。
其次，整合营销传播策略也是必不可少的。
通过整合传播策略，旅游企业可以将不同的传播渠道和媒体资源进行有机组合，提高宣传效果，包括广告、公关活动、促销活动、社交媒体营销等。
另外，定价策略和促销策略也是旅游营销中的关键要素。
旅游产品的定价决策需要考虑成本、竞争对手的定价水平以及顾客的支付意愿。
同时，通过促销活动可以吸引更多顾客，例如优惠价、早鸟特惠、组合套餐等。
最后，服务质量和口碑营销策略也是不可忽视的。
提供优质的旅游服务，关注顾客体验，将有助于积累良好口碑，口碑营销已成为旅游行业的一种有效传播方式。
优秀的口碑营销可以通过线上评价平台、社交媒体传播等方式，传播给更多的潜在客
户。
在实际的旅游营销活动中，以上策略应当结合实际情况和市场特点，进行灵活组合运用。
只有具备差异化的旅游产品，结合切实可行的营销策略组合，才能取得市场竞争优势，吸引更多游客，提高盈利能力。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
旅游市场营销组合策略.pptx
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所 需的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高 的安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人 员的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润 挂钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入 所获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣 金制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员 尽量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意 做推销工作以外其他工作。
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
旅游人员促销的特点： （2）针对性强。采取广告方式等非人员推销手段，面对的 是广泛的社会公众，他们可能是也可能不是该产品的顾客。而 人员推销在作业之前往往要事先对顾客进行调查研究，选择潜 在顾客，直接针对潜在顾客进行促销活动。针对性强可以减少 浪费，促销绩效也比较明显。
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
旅游人员促销的特点： （1）作业弹性大。推销人员与顾客保持直接联系，在促销 过程中可以直接展示商品，进行操作表演，帮助安装调试，并 且根据顾客反映出来的欲望、需求、动机和行为，灵活地采取 必要的协调措施，对顾客表现出来的疑虑和问题，也可以及时 进行讨论和解答。此外，推销人员在促销的同时，尚可兼做许 多相关性的工作，如服务、调研、情报搜集等。
同非人员促销相比，人员推销的最大特点是具有直接性。 无论是采取人员推销面对面地与顾客交流地形式，还是采取推 销人员通过电话访问顾客的形式，推销人员都在通过自己的声 音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、 操作、说明，直接发生相互交流。人员推销的这种直接性的特 点，决定了实施过程中既具有优于非人员推销的一面，也有劣 于非人员推销的一面。
04929 旅游市场营销 自考考试大纲
湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：旅游市场营销课程代码：04929第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点本课程是高等教育自学考试酒店管理专业的主要专业课程之一。
是为培养和检验该自学应考者的旅游市场学的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。
《旅游市场营销》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科，是研究旅游市场活动和发展规律、研究旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法及其实践运用的学科。
旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际营销管理的思想、理论、方法和技巧。
旅游市场学应突出理论性、科学性和实用性。
《旅游市场营销》课程的目的与任务：通过旅游市场营销的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
二、课程目标与基本要求（一）课程目标《旅游市场学》课程目标是使学生通过本课程的学习，对旅游市场学的基本概念、营销观念的发展和旅游市场营销观念、方法更新有一个系统而全面地了解和掌握；掌握旅游营销活动的基本步骤和基本思路；掌握分析旅游者购买行为的基本方法；对旅游市场细分定位和旅游市场营销的基本程序和操作技能掌握的同时，还要掌握针对不同的细分市场、不同的内外环境，而应选择地各种营销策略；根据旅游市场的特殊性和自身的发展趋势，把握旅游服务营销的概念和服务市场营销的基本策略和基本方法技能；同时了解旅游营销信息的获得方法以及和旅游营销信息调研的基本步骤；掌握营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；还要把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
旅游市场营销组合策略
三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（二）旅游产品成长期的营销策略 目标： 维持增长率、扩大占有率，尽可能延长周期 策略： 提高产品质量 加大促销力度 拓宽销售渠道 树立品牌形象
售；节庆事件；展销
二、旅游促销的方式
（三）旅游公象）
具体途径：新闻；会议；参与公益活动；印制 旅游宣传品；建立企业内部公共关系制度； 组织公益活动
（四）旅游人员促销
种方式转移到旅游者手中。 二、旅游旅游中间商（利润来源） 1、旅游经销商 2、旅游代理商 3、旅游信息媒介
第五节 旅游促销策略
一、旅游促销的概念和内涵
概念：旅游企业通过各种营销宣传手段，向 旅游者传递有关旅游产品的信息，刺激旅 游者的需求，以扩大旅游产品的销售。
内涵：
1、传递旅游产品的相关信息，引起旅游者的 注意（实质）
四、旅游新产品的开发策略
（一）旅游新产品的类型 1、全新 2、换代 3、仿制
（二）旅游新产品开发的策略 1、资源重组 2、产品升级 3、品牌策略
品牌延伸 树立品牌
第三节 旅游产品定价策略（价格策略）
一、旅游产品的价格的构成（价值的货币表现）
旅游产品的内在价值（使用价值和价值） 附着在旅游产品上的心理价值（符号价值）
一、旅游产品的概念 能够提供给满足旅游者需求的任何吸引物
二、旅游产品生命周期理论
二、旅游产品生命周期理论
投入期：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小 且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费 用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。（低市 场占有率、低增长率）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ 3）产品开发 ▪ 指通过对旅游产品的更新改造，去巩固原
有市场份额，进而提高市场占有率 ▪ 产品开发的途径？ ▪ 旅游产品升级（提高产品规格、深化服务
内涵） ▪ 开发旅游新产品 ▪ 旅游产品延伸开发（在现有产品基础上增
加新品种）
2、多元化发展战略
▪ 分散经营风险 ▪ 1）同心多元化 ▪ 开发与本企业现有产品相关度高的新产品 ▪ 2）水平多元化 ▪ 开发与现有产品关系不大的产品 ▪ 3）跨行业多元化 ▪ 进入其他行业发展
场预测的基础上，根据市场环境并结合自身 能力，对旅游企业发展方向和长远目标所做 的全局性的定性安排。
▪ 它是企业在一个相当长的时期内市场营销发 展的总体设想和规划。
▪ 二、旅游市场营销战略的特点 ▪ 全局性 ▪ 长期性 ▪ 系统性 ▪ 权威性 ▪ 稳定性与适应性 ▪ 机遇性与风险性
三、旅游市场营销战略管理步骤
▪ 1、明确旅游企业任务 ▪ 确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个
关键因素： ▪ 企业的历史 ▪ 管理者和所有者的偏好 ▪ 环境要素 ▪ 旅游企业资源 ▪ 独特的能力
▪ 2、确定旅游企业目标 ▪ 旅游企业目标应满足以下方面要求 ▪ 层次化 ▪ 可行性 ▪ 数量化 ▪ 协调一致性 ▪ 激励性 ▪ 唯一性
2、旅游市场挑战者
▪ 战略： ▪ 1）挑战市场主导者 ▪ 从正面、侧面、后方进攻 ▪ 若成本有优势，从正面进攻；一般选择从
侧面进攻主导者的软肋 ▪ 2）进攻实力弱的小型旅游企业 ▪ 增强自身的实力
特定的进攻战略
▪ 价格折扣 ▪ 廉价品 ▪ 声望产品 ▪ 产品扩散 ▪ 产品创新 ▪ 改进服务 ▪ 分销创新 ▪ 降低制造成本 ▪ 密集广告促销
▪ 3、制定业务组合计划 ▪ 1）波士顿咨询公司评估分析法
市高 场
增
B
A
长 率
10%
C
D
低
1.0
0.5
高
0.1 低
相对市场占有率
分析图表中A、B、C、D四个业务单 位各有何特点？
▪ A 问题类 市场增长率高，相对市场占有率低。 此类业务市场上已有领军者。
▪ B 明星类 市场增长率高，相对市场占有率也 高。此类业务单位处于市场领导者地位，具有 强大的发展潜力，需要大量投资，不能给企业 带来大量的现今收入。
3、旅游市场跟随者
▪ 战略： ▪ 1）紧密跟随 紧跟旅游市场主导者（价格、
产品等） ▪ 2）部分跟随 价格跟随，其他方面有差别 ▪ 3）选择性跟随 总体上模仿主导者，但局
部有创新 中小型企业常采取此战略
4、旅游市场补缺者
▪ 基本上是小型旅游企业，一般实力很弱。 ▪ 做大企业不原做的小市场。
补缺者策略
1、旅游市场主导者
▪ 战略
扩大旅游总市场 如加入WTO后参与国际、 国内两个市场竞争
扩大旅游市场占有率 扩大规模 保护旅游市场份额 防御战略：攻式防御、
守式防御
宝洁公司的成功之道
▪ 了解顾客 ▪ 长期展望 ▪ 产品创新 ▪ 质量战略 ▪ 产品线扩展战略 ▪ 品牌扩展战略 ▪ 多品牌战略 ▪ 大量广告和媒体先锋 ▪ 积极进取的销售队伍 ▪ 有效的销售促进 ▪ 顽强的竞争 ▪ 制造效率和成本削减 ▪ 品牌管理系统
8.48
25.0
56.6
本期 销售 额
10.0
30.0
60.0
最大 竞争 者同 期销 售额 40.0
10.0
15.0
▪ ４、制定具体营销计划 ▪ 从时间长短上分： ▪ 短期计划：１年以内 ▪ 中期计划：１－３年 ▪ 长期计划：３年以上
四、不同市场地位的旅游企业战略
旅游市场主导者 旅游市场挑战者 旅游市场跟随者 旅游市场补缺者
第六章 旅游市场营销战略与营销 组合策略
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20 世纪60年代以后，市场竞争日趋激烈，商业环 境发生了巨大的变化，而社会、技术、经济和 政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测， 这使得人们更加意识到营销战略对企业成功的 重要意义。
第一节 旅游市场营销战略
▪ 一、旅游市场营销战略的概念 ▪ 旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市
3、归核经营Байду номын сангаас略
▪ 坚持、突出主业，做大做强主业，不进入 其他行业
4、一体化增长战略
▪ 以原有旅游产品为中心向上、向下、平行 延伸产品
▪ 1）后向一体化 ▪ 如：旅行社拓展旅游交通业务 ▪ 2）前向一体化 ▪ 如：景区、酒店开办旅行社 ▪ 3）水平一体化 ▪ 如：华天在不同区域开展连锁经营
▪ 最终用户专家 ▪ 垂直专家 ▪ 顾客规模专家 ▪ 特定顾客专家 ▪ 地理区域专家 ▪ 产品或产品线专家 ▪ 产品特色专家 ▪ 定制专家 ▪ 质量／价格专家 ▪ 服务专家 ▪ 渠道专家
五 旅游企业市场营销战略类型
▪ 1、密集型发展战略 ▪ 以现有旅游产品或现有目标旅游市场为基本条件
去扩大目标市场的一种战略 ▪ 1）市场渗透 ▪ 目的：扩大现有市场占有率 ▪ 有哪些具体途径？ ▪ 将潜在顾客转变为现实顾客；采用鼓励策略增加
▪ C 金牛类 市场增长率低，相对市场占有率高。 此类业务单位由于市场增长率低，不需要大量 投资，能给企业带来大量的现金收入。
▪ D 瘦狗类 市场增长率和相对市场占有率都低。 此类业务利润低。
2）四种投资战略
▪ 拓展战略 ▪ 提高相对市场占有率，需要投入资金。 ▪ 维持战略 ▪ 维持相对市场占有率，增加现金流量 ▪ 收割战略 ▪ 不增加投入，收缩某些业务 ▪ 放弃战略 ▪ 变卖或清理业务，将资源转向其他领域
现有顾客的消费次数；增加营业网点，方便顾客 购买；降低经营成本，提高服务质量，争取新顾 客。
▪ 2）市场开发 ▪ 指以现有旅游产品去开发新的旅游市场来增加销
售量
▪ 目的：增加新的市场，扩大旅游产品销售领域 ▪ 有哪些途径？ ▪ 选择新的区域市场，发现现有旅游产品的新客户； ▪ 挖掘现有旅游产品的新功能去争取新顾客； ▪ 调整销售渠道，扩大宣传范围，拓展目标市场
3）分析四类业务单位分别可采用哪 些投资战略？
拓展
维持 收割
放弃 拓展 收割
收割 放弃
案例
战略 ▪ 某旅游企业有战略 业务
业务单位三个（相 单位 关数据如下表，销 售额单位：万元）， 试用波士顿分析法 A 对各业务单位进行 投资分析，并回答 旅游企业分别采取 B 什么样的投资战略。
C
上期 销售 额