市场营销观念之产品观念的详细解析
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
营销观念
市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。
耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。
耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。
耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。
它希望用低价与削价政策来扩大市场。
（二）产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销观念之生产观念的详细解析
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于生产观念的详细解析。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
生产观念的不足：1、忽视产品的质量、品种与推销;2、不考虑消费者的需求3、忽视产品包装和品牌等。
以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点;2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键;3、不重视产品、品种和市场需求;4、追求的目标是短期利益;5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。
现代市场营销观念
新市场营销观念（续）
2.生态营销观念。企业要同其外部环境相 适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业 的优势，使两者紧密结合在一起。 中心任务：研究企业优势与市场需求相整 合的经营项目。
3.社会营销观念。以社会为中心，企业在 市场营销活动中，不仅要考虑满足消费者的 需要，又要对社会负责，努力增进社会福利。
2.产品观念。企业只要有高质量、性能好、有特色的产 品就有顾客，就有市场，而无需推销。
好酒不怕巷子深 美国胜家缝纫机，20世纪30年代出品，80年代仍然是
“黑、大、粗”，日本－可提醒；英国－可音乐；瑞 典可根据布质、厚度调整走线的疏密。
中心任务：努力提高产品质量，创特色、优质产品。
旧市场营销观念（续）
④形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所 产生的价值。包括企业的产品、技术、包装、商标、工作场所等所构成的有 形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、 作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象 所产生的价值等。
顾客让渡价值理论
的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
（1）舆论策。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和 宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。
(3）关系营销分为三个层次：
关系营销有几个方面的内容
①一级关系营销——财务层次营销：维持关系的 重要手段是利用价格刺激对目标公众增加企业的财 务利益。在一级关系营销中，具有代表性的是频繁 市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那 些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财 务奖励的营销计划。
刘翔
事件营销的策略
(2)体育策 。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助
市场营销观念演变过程及其各阶段特点
市场营销观念演变过程及其各阶段特点- 献教耘仆的日志- 网易博客网易新闻市场营销观念演变过程及其各阶段特点来历：发表时间：2009-11-03 14:59:05 市场营销观念是指企业从事营销活动的引导脑筋.市场营销观念是在肯定的历史条件下产生的,并随企业外部环境传奇私服的变化而变化.因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程.根据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段:生产观念阶段,产品观念阶段,倾销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段.一. 生产观念生产观念是引导贩卖者举动的最古老的观念之一.生产观念以为,斲丧者喜好那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于进步生产服从和分销服从,扩大生产,降低本钱已扩大市场.生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,拙质器义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,很多产品的本钱很高,企业为了扩大市场,必须进步生产率,降低本钱.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的微小特性.因而,生产企业就要集中力气千方百计扩大生产.因而,生产观念不是从斲丧者需求出发,而是从企业生产出发.其重要表现是"我生产甚么,就卖甚么".企业经营治理的重要任务是改善生产技术,改进劳动构造,进步劳动生产率,降低本钱,促进贩卖量.二. 产品观念产品观念以为,斲丧者最喜好高质量多功能和具有某些特点的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致"市场营销近视",既不得当的把注重力放在产品上,而不是放在市场必要上,在市场营销治理中缺乏远见,只看到自己的产品格量好,看不到市场需求在变化,导致企业经营陷进困境.三. 倾销观念倾销观念(或称贩卖观念)视为很多企业所采用的另外一种观念.它以为,斲丧者平常表现出一种购买惰性或抗衡生理,假如听其自然的话,斲丧者一样平常不会充足购买某一企业的产品,因此,企业必须积极倾销和大力促销,以刺激斲丧者大量购买本企业产品.倾销观念在当代市场经济条件下被大量用于倾销那些非渴求物品,即购买者一样平常不会想到要往购买的产品或服务.很多企业在产品过剩时,也经常奉行倾销观念.倾销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品贩卖不出往,因而迫使企业器重采用广告术与倾销术往倾销产品.倾销观念表现为"我卖甚么,顾客就买甚么".四. 市场营销观念市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次"革命",它是作为对上述诸观念的挑衅而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念以为,实现企业营销方针的关键在于精确确定方针市场的必要和欲看."发现欲看,并满足它们","生产你可以或许出售的东西,而不是出售你可以或许生产的东西","热爱顾客而非产品","尽我们最大的积极,使顾客的每块钱都能买到十足的价值、质量和对劲".概括起来讲:顾客必要甚么,企业就生产甚么.这类观念抛弃了以企业为中心的引导脑筋,代之而起的是以斲丧者为中心的引导脑筋.倾销观念注重卖方必要;营销观念则注重买方的必要.倾销以卖方必要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的必要.倾销观念采用从内向外的次序.它从明确的市场出发,以顾客必要为中心,***全部影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,***营销和利润.倾销观念的4个支柱是:企业,产品导向,倾销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客必要和欲看为导向的哲学,是斲丧者主权论在企业市场营销治理中的体现.五. 社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的点窜和补充.这类观念以为,企业的任务是确定方针市场需求,并且在保持和促进斲丧者和社会福利的环境下,比竞争者更有服从的使方针顾客对劲.这不仅要求企业满足方针顾客的需求与欲看,而且要考虑斲丧者及社会的长远优点,即企业优点、斲丧者优点与社会优点有机的结合起来.这类观念产生于20世纪70年代.进进20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺.。
简述市场营销的几种观念
简述市场营销的几种观念
1、生产观念
这是一种古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。
当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。
2、产品观念
这也是一种古老的经营思想。
这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。
3、推销观念
当企业家不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时，推销观念便应运而生。
这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。
换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。
4、市场营销观念
这是一种不同于上述经营观念的现代经营思想。
其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产什么、销售什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引和寻找顾客，而是正好反过来：从反映在市场上的需
求出发，按照目标顾客的需求与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。
5、社会营销观念
这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。
它的基本内容是；企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。
它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
市场营销观念
市场营销观念现代企业市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。
生产观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初，就是指导销售者犯罪行为的最为古老的观念之一，就是一种以生产为中心的市场营销观念。
生产观念不从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，是一种重生产、轻营销的指导思想，其具体表现是“我生产什么，就卖什么”。
产品观念产品观念是一种相对较早的企业经营观念，都是重生产轻营销。
产品观念指出消费者讨厌高质量、多功能或具备某种特色的产品，企业致力于生产高质量产品。
在这种观念的指导下，企业难引致“市场营销近视眼”，即为把注意力放到产品上，而不是放到市场需求上。
由于在市场营销管理中缺少魄力，企业只看见自己产品质量不好，看不出市场需求的变化，以致企业经营陷入困境。
推销观念兜售观念产生于20世纪20年代末至50年代，就是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段的阶段。
推销观念是一种以销售为中心的市场营销观念，其具体表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
推销观念认为消费者具有购买惰性或抗衡心理，因此企业须积极推销和大力促销，以诱惑和刺激消费者购买产品。
为以后的现代市场营销观念打下一定的基础，但实质上还是以企业为中心，漠视消费者的市场需求。
市场营销观念是一种以目标消费者需求为导向的市场营销观念。
市场营销观念指出，同时实现企业目标的关键在于恰当确认目标市场及其市场需求，一切以消费者为中心，其具体表现为“顾客须要什么，我就生产什么”。
在这观念指导下，企业对市场展开调研，确认自己的目标市场，然后提供更多满足用户消费者市场需求的产品和服务，以满足用户消费群的市场需求。
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修改。
社会市场营销观念指出，企业生产或提供更多任何产品或服务时，不仅必须满足用户消费者的市场需求，合乎本企业的发展须要，还要考量社会发展的长远利益。
产品销观念
第一节产品导向营销观念以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括生产观念、产品观念和推销观念。
一、生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
持生产观念的营销者认为，市场需要我的产品，消费者喜爱那些随时可以买到的、价格低廉的产品。
因此，生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销、重数量轻特色。
其主要特点为：（1）企业将主要精力放在产品的生产上，追求高效率、大批量、低成本，产品品种单一、生命周期长。
（2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
（3）企业管理中以生产部门作为主要部门。
生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
此时，消费者最关心的是能否得到商品，企业以生产观念为指导，不断扩大生产、保证供给，从客观上讲，也就是满足了市场的需求。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格居高不下时。
在这种情况下，企业以生产观念为指导，不断改进生产，提高生产效率，降低成本，在短期内能够取得比较好的营销效果。
因此，直到20世纪30年代前，不少企业都以生产观念作为指导。
然而，随着经济的发展，仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越少，生产观念的用武之地也就越来越小。
二、产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。
当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，一些企业转向以产品观念为指导。
持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。
因此，企业应致力于提高产品的质量、增加产品的功能，不断地改进产品。
同时，抱着“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要产品好，不愁没销路，只有那些质量差的产品才需要推销。
在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理，提高人员的素质，制定各种规章制度；一手抓质量，不断改进产品，提高和增加产品的功能。
第一讲市场营销观念
• 推销观念（ Selling Concept ）
时间：20世纪30至40年代末 主要观点：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表 现，仅有优质的产品和低廉的价格并不一定会自 发的吸引消费者，如果听其自然，消费者不会购 买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展 推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。 典型口号：美皮尔斯堡面粉公司：“本公司旨在推 销面粉”“我卖什么就设法让人们买什么” 适用条件：1929年始经济危机，产品过剩，销售困 难，“卖方市场”向“买方市场”过渡，此时， 生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。
• 面对90年代环境变化，企业要逐渐淡化4PS，突出4CS： • （1）消费者（ Consumer ）
不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品， 真正重视消费者。强调企业应在了解顾客需要尤其是不 同消费者的个性需求方面下功夫。 • （2）成本（ Cost ） 暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求 会付出的成本。 • （3）方便（ Convenience ） 暂不考虑渠道策略，而思考如何给消费者方便购得商品。 营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好，调 整原有的销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。 • （4）沟通（ Communication ） 暂不考虑怎样促销，而考虑怎样沟通。彻底摈弃那种“教 师爷” 式的、强加于他人的促销行径。
• 社 会 市 场 营 销 观 念 （ Societal
Marketing
Concept） 产生的背景：20世纪70年代针对企业生产中存在的 问题，以及西方国家出现的能源短缺、通货膨胀、 失业增加、环境污染、消费者保护运动的兴起等 现实，一些学者提出了一些新的观念来修正和代 替单纯的市场营销观念，如：“人类观念”、 “理智消费观念”、“生态主宰观念”“绿色营 销”“关系营销”等，菲利普· 科特勒则认为， 可代之以社会市场营销观念，这一提法现已为多 数人所接受。 主要观点：企业开展生产、经营、服务时，不仅要 满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，
市场营销学-产品导向营销观
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产品导向营销观念
生产观念
• 以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、 降低成本为重点。
产品观念
• 以产品的改进为中心，以提高现有产品的质 量和功能为重点。
推销观念
• 以产品的生产和销售为中心，以激励销售、 促进购买为重点。
产品导向营销观念的ຫໍສະໝຸດ 较营销观念主要观点
营销重点
营销任务
使用条件
生产观念
消费者喜欢能买到的 商品，企业生产什么
市场营销学
第二章 市场营销哲学
市场营销观念的演进
关系导向营销观 市场导向营销观 顾客导向营销观 产品导向营销观
第一节 产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心，“以产定销” 的产品导向营销观念。主要包括：
生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept ） 推销观念（Selling Concept）
就销售什么。
产品生产
产品观念 推销观念
消费者喜欢质量好、 功能强的产品，企业 致力于产品的改进和
提高。
消费者具有惰性，没 有外界的推动不会足 量购买，企业必须同 时关注生产和销售。
产品生产和 改进
产品生产和 销售
提高效率 降低成本
提高质量 增加功能
重视生产 加强推销
产品供不应求 产品供求平衡 产品供过于求
08-市场营销观念-生产观念、产品观念
产品观念
产品观念认为 顾客喜欢质量高、性能好、有特 色的商品。
适用条件： 20世纪20年代初前。
营销思路： 企业任务：
生产什么，卖什么。（市场营销近 视症：过分重视产品质量，看不到 市场需求及其变动）
增加产量、降低成本。
观念特点： 生产中心论。
北京信息职业技术学院 | 经济管理学院
2.学习资源
一、市场营销观念的概念
2.学习资源
一、市场营销观念的概念
学习目标 主要内容 学习小结 学习检测 13
产品观念
请看视频案例
案例2： 爱尔琴钟表公司的遭遇
案例思考： 爱尔琴钟表公司为什么会失败？
《市场营销基础》
北京信息职业技术学院 | 经济管理学院
2.学习资源
一、市场营销观念的概念
《市场营销基础》
学习目标 主要内容 学习小结 学习检测 14
学习目标 主要内容 学习小结 学习检测 15
推销观念
请看视频案例 案例3： “背倍佳”最初的成功
案例思考： 杜国盈为什么会成功？
《市场营销基础》
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今天你有收获吗？
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《市场营销基础》
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学习目标 主要内容 学习小结 学习检测 4
能力目标
1. 能够清晰地分辨出不 同的营销观念。 2. 能应用所学过的理论 知识较专业地进行案例 分析，写出分析报告。
素质目标
初步具备适应现阶段市 场的营销理念，能以营 销的思维思考问题，能 在日常生活中主动应用、 锻炼。
01
《市场营销基础》
02
03
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市场营销观念详解演示文稿
社会营销
产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资 源短缺， 企业的社会责任日益受到关注。
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福 利与社会和谐发展。
思想是：
第十二页，共19页。
三者和谐发展
案例：青岛澳柯玛集团
青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的 四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大王”企 业，目前综合实力列行业第七位，是国家大型一级企业， 山东省重点工业企业集团。
供过于求 推销观念
使产品保持畅销 市场营销观念
第十六页，共19页。
案例分析
• 有四家公司，其经营决策是： • A公司生产手表，认为只要生产走势准确、造型优美、价
格适中的名牌产品，即获得经营成功。 • B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，
• C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现
• 启示：B国制鞋厂的推销员之所以成功，就在于它有这样一个理念： 只有引导消费的情况下与努力开拓市场才会产生需求；只有努力工 作才会再没有需求的地方创造需求，再不可能产生可能。
第十九页，共19页。
典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品， 只要产品好，不愁销不掉
管理的中心是：不断提高质量，精益求精 口号是：酒好不怕巷子深 不足是：轻视市场的需求，营销近视症
有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、 你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺 陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器
市场营销观念详解演示文 稿
第一页，共19页。
（优选）市场营销观念
第二页，共19页。
1、生产观念
• 产生于20世纪初期，典型思想是：我生
市场营销观念之产品观念的详细解析
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于产品观念的详细解析。
产品观念产品观念是一种较早的企业经营观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。
该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。
1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。
但此后其销售额和市场占有率开始下降。
造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。
×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。
结果，致使企业经营遭受重大挫折。
产品观念的不足：1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化;2、忽视市场宣传。
产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。
营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。
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市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于产品观念的详细解析。
产品观念
产品观念是一种较早的企业经营观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。
该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。
1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。
但此后其销售额和市场占有率开始下降。
造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。
×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。
结果，致使企业经营遭受重大挫折。
产品观念的不足：
1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化;
2、忽视市场宣传。
产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。
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很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。
如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。
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