风火广告-深圳华润新城华润中心策划方案提案

推广工作的准备及各项安排。
各阶段推广目标
2007年 写 字
楼
2008年
销售
封顶
2009年 招租
商
业
中 心
大型零售商租户（>1000平方米）招租
开业（深圳地铁通车） 小型零售商招租
概念导入期
2007年9月至2008年2月
推广目标：销售
写
字
楼
项目概念确定
创作设计
物料制作
商
推广目标：大型零售商租户（>1000平方米）招租
• 市场调研，由此了解租户及消费者对项目的认识和期 待。
• 透彻了解华润及其委托之设计单位对本项目开发设计 的意图和措施。
项目推广的考虑方法
基本战略 制定阶段
项目概念
具体战略实施阶段
实施运营理念
整合传播策略
为了战略的有效实施，各种策略、系统、战术的设计构筑阶段 视觉系统 招商战略 促销战略 公关战略 媒介战略 营业活动构想
研讨会
商
推广目标：小型零售商招租
业
中
心
新闻缮稿
户外广告
电视广告 报纸广告
关于品牌系统的考虑。
理论上的品牌树…
写 字 楼
购 物 中 心
公
酒
寓
店
其
它
子品牌一
子品牌二
子品牌三
子品牌四
母品牌（8万占面的项目总体命名）
• 品牌树系统的完全形成并发挥作用，需要以较长的时间及较多的媒介投 来完成。
实际可行的品牌建立系统
华润新城 China Resources Place
• 仅以开发商的名称命名，并无实际联想的名称，能透过视觉表现以表达 出丰富的含义。
推广主题
精彩深圳尽在华润新城。
• 体现华润新城包罗万有，同时也是深圳最为出色的购物中心之一。
标志方案
吉祥物
主题广告语表现
视觉运用
视觉运用
视觉运用
视觉运用
华润新城策划方案
风火绝不瞎子摸象。
需要了解的基本问题。
• 写字楼的硬件设施怎样？有哪些改良措施？
• 如何正确看待选择本写字楼的企业？为什么他们选择 我们的产品？
• 商场将对租户提供的服务有哪些？ • 商场的营业区隔是怎样的？ • 商场建设有否主题？若有，是怎样的？ • … ….
解决前述问题的方法：
一期开发 购物中心品牌
写字楼品牌
发展为
二期开发 项目母品牌
促进 高级公寓品牌
• 由于一期开发的购物中心和写字楼面对不同的受众群体，并且有完全不同的产品 属性，因此，建议以不同品牌介入市场。
• 考虑到二期以公寓开发为主，为此将为受众广泛了解的购物中心品牌发展为项目 母品牌，以促进高级公寓品牌的形成。
第一部分 写字楼推广表现
业
中 心
市场调查 创作发想 确定调查使用概念 概念设计 定性调查 创作及制作
小众传播期
2008年3月至2009年2月
推广目标：销售
写
字
楼
直邮广告
研讨会
商
推广目标：大型零售商租户（>1000平方米）招租
业
中
心
直邮广告
Βιβλιοθήκη Baidu
新闻缮稿
圣诞节活动
大众传播期
2009年3月至2009年12月
推广目标：招租
写
字
楼
杂志广告
视觉运用
视觉运用
视觉运用
视觉运用
结束
谢谢。
诉求点确立及战略概念的导出
<诉求点>
<准确的概念提取> (用关键词表示)
<战略概念提出>
具体表现
经营的指引
• 这里所讲的战略概念必须是更具体的令人容易理解的东西。 • 在现阶段，拥有理想化论或前卫的思想，缺乏实际效力的概念是没有意义的。
• 在本项设定的规范机制，将贯穿今后到本项目开业、甚至将来营业的所有的工作过程之中， 这样就可以更加有效的利用我们有限的现有资源。与此同时，配合检测机制，我们可以得到 最节省的费用、最具传播力的宣传、以及最兴旺的营业。
命名
华润中心 China Resources Center
• 具备影响力的写字楼品牌大多以开发商的名称命名，这样既以物业建筑 的形象体现发展商的品牌形象，又以发展商品牌提升物业品牌形象。
标志方案
视觉应用方案
视觉应用方案
视觉应用方案
视觉应用方案
视觉应用方案
第二部分 购物中心推广表现
命名