案例分析第三组(刘迪)-菲多利公司

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二、调味酱经营历程
20世纪50年代-----Jalapeno和Enchilada豆类调味 酱-----Fritos玉米片 1978年-----Picante Sauce调味酱-----Tostitos玉米 薄饼
1983年末和1984年初-----奶酪调味酱-----干酪熏 猪肉
1986年-----酸奶油易储存调味酱-----薯片 可以发现每一种调味酱的推出都对应一种或几种 即食食品，它们是互补产品，两者绑定在一起推销可 以事半功倍。
四、明确问题
是继续开展已有牢固市场基础 的薯片调味酱市场，还是将新的酸 奶油调味酱作为先锋来开拓蔬菜调 味酱市场？
四、两类调味酱的市场分析
薯片调味酱
优势： ① 目前只有20%的薯片是和调味酱一起食用的，还有很大市场空 间。 ② 1985年美国家庭购买易储存调味酱的平均次数是4次，通过促销 活动可以提高购买频率。 ③ 市场竞争不断激化。 ④ 菲多利以前从未对调味酱进行过大量的促销。 ⑤ 菲多利可以从酸奶油调味酱延伸出其他的产品。 劣势： ① 竞争十分激烈，自身在市场的地位很难更近一步。 ② 产品线进一步扩张极有可能蚕食现有的奶酪调味酱市场。 ③ 新的酸奶油式调味酱更适合作为蔬菜调味品。
（正常情况下，最后的决策需要计算两种 情况下各自获利的多少作为依据）
五、制定战略
采用移动力量迅速地出其不意地进攻，以避免敌人组织一 致的防御。
在蔬菜调味酱市场尚未有强力竞争对手时，果断抢占市场 份额，甚至可以尝试放弃一部分在薯片调味酱市场的利益。
在对手醒悟后进入蔬菜调味酱市场后，采取防守态势，并 且尝试回过头争取在薯片调味酱市场的利益。
薯片调味酱市场
菲多利拥有牢 固的市场份额
省却一部分 研发费用
结论 在薯片调味酱市场和蔬菜调味酱市场之间倾向于后者 更能为公司带来丰厚收益。在这一决定下需要解决几点 问题：1、采用全新的销售方式，“商店前门交货体系” 不再适应；
2、克服销售费用和研究开发费用的问题； 3、为蔬菜调味酱找到一种新的高效的发展模式， 弥补晕轮效应消失的损失。
分析结论
市场背景 发展措施 增加广告和推销费 用来争取更大的市 场份额和顾客更高 的购买频率 从酸奶油调味酱延 伸出其他的产品 蔬菜调味酱市场 尚未有强有力的 竞争品牌，有相 当大的市场空白 人们越来越关心 即食食品的营养 问题 公司有一种调味 酱适合作为蔬菜 调味酱尚未推销 效果 在激烈的竞争环 境下，效果不会 很明显 会蚕食自己的奶 酪调味酱市场 有利于获取 发展先机 有利的趋势
七、建议
1. 在开拓蔬菜调味酱市场时，必须保证薯片调 味酱市场基本的生产和市场份额，不能再犯 “失去顾客”的错误。
2. 适时推出新的调味酱，使顾客保持“新鲜 感”。 3. 调味酱本身才是最重要的，好的产品可以创 造奇迹。
对于是否应该将Frito-Lay’s品牌用于奶酪调味酱存在 一些争论。但是，我们最终还是这样做了…… ----- 鲍尔
蔬菜调味酱
优势： ① 调味酱销售的33%与蔬菜有关。还没有一家企业在该市场上 占据强有力的竞争地位。 ② 用于蔬菜调味时，酸奶油调味酱要比奶酪味调味酱更流行。
③ 人们更加关心即食食品的营养价值和含盐量，这将影响对调 味酱的偏好。
④ Frito-Lay’s调味酱系列有一种酸奶油调味酱还没有被作为蔬菜 调味酱进行促销和出售。 ⑤ 推出用于蔬菜的易储存调味酱将会获得市场先机。 ⑥ 毛利润将基本不受影响。 劣势： ① “商店前门交货体系”不受欢迎。 ② 销售费用、研究和开发费用将会增加。 ③ 调味酱与咸味休闲食品一起促销所产生的晕轮效应将会失效。
Frito-Lຫໍສະໝຸດ Baiduy’s 调味酱
姓名：刘迪 时间：2015/4/1
一、公司简介
菲多利公司是百事可乐公司的一家子公司。
菲多利在咸味休闲食品生产和营销方面是全美 公认的领导者。
公司主要的咸味休闲食品和品牌包括薯片、玉 米片、玉米薄饼、奶酪酥和椒盐脆饼。 由于其产品特征，菲多利主要的市场是咸味休 闲食品市场。
六、解决措施
1. 坚持以往捆绑推销的传统，尝试谋求与蔬菜类 知名企业合作，一起做广告，做推销。 2. 在保证薯片调味酱正常生产与销售的情况下， 放弃对薯片调味酱的广告推销等费用，满足开 拓蔬菜调味酱市场的销售费用和研究开发费用。 3. 推出“健康营养消费”等推销理念，迎合人们 越来越关注即食食品的营养价值的趋势，打开 市场。 4. 培养销售人员与超市的农产品采购员和经理打 交道的能力。
三、SWOT分析
优势：数量庞大的销售网点；完善的分销体系，覆盖 面广，高效率的推销和送货服务；独特的“商店门前交 货体系”。 劣势：有限的预算。 机会：薯片调味酱市场已有牢固市场基础，仍有开发 空间；蔬菜调味酱市场有很大的市场空白。 威胁：调味酱市场竞争激烈，很多地区性产品和知名 大品牌如卡夫都想分一杯羹。
Frito-Lay’s的销售额
年份 1986（预计 ） 1985 1984 1983 墨西哥式调 味酱 41 39 40 38 奶酪调味酱 48 48 55 5 酸奶油调味 酱 10 —— —— —— 合计 99 87 95 43
1982
1981
35
30
——
——
——
——
35
30
奶酪调味酱取得巨大成功，在进入市场的第一年 销量就超过墨西哥式调味酱。 易储存奶酪调味酱由于失去新鲜感销售额不乐观。 Enchilada豆类调味酱停止生产失去了顾客。