市场细分_目标市场选择和市场定位.pptx
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市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
市场细分与目标市场的选择培训课程(PPT33张)
目标市场营销步骤
第二节
市场细分的概念和好处
一、市场细分的概念 二、市场细分的目的
三、市场细分的好处
市场细分，就是企业按照“细分变量”
把整个市场细分为若干需要不同的分市场或 子市场，其中任何一个分市场或子市场，都 是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都 可以被企业选为目标市场。
通过市场细分，确定企业的目标市场；
• 企业努力向市场推出外观、质量、式样、 规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾 客，提高竞争能力 • 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求 新求变，而不是针对购买者需要上实际存 在的差异，从而大大降低了获得预期效果 的可能性，并不能明显提高产品适销对路 的程度
Target Marketing
• 战后的五十年代，主要西方国家的市场形 势已转变为买方市场 • 针对目标市场的需求特点，开发适销对路 的产品和适当的市场营销组合，使产品的 差异性建立在需求差异性的基础之上，这 种方式称为目标市场营销
Chapter6
市场细分与目标市场的选择
• • 切勿随波逐流 • • • • 伯纳德•M•巴鲁克
本章目录
• • • • • 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 目标市场营销 市场细分的概念和好处 市场细分的依据和有效细分的条件 市场选择战略 市场定位
第一节
目标市场营销
一、消费者偏好 二、目标市场营销的提出 三、目标市场营销的步骤
有效市场细分的条件
• • • • 可测量性 可进入的 可盈利性 可行性
第四节 市场选择战略
一、选择目标市场的五种可能做法 二、目标市场战略 三、确定目标市场战略应考虑的因素
目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
第七章市场细分、目标市场、定位.pptx
一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场
另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为
一个大细分市场
所有人都具有某些相同特征和需 求、所有商业组织亦然
8
1 市场细分 Market Segmentation
把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的 子群体（子市场）的过程
细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分 市场的需求制定专门的营销组合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments)
15
细分基础
2
Segmentation Bases
也叫“细分变量”， 指被用来将整个市场 分成更小细分市场的 个人、集体或组织的
特征
可以一个或几个变量来细分市场。 虽然使用多个变量更为复杂、更难 得到二手数据；但当前趋势是使用
更多变量、精确定义市场
16
消费者市场的细分基础
2
Bases for Segmentation
第七章 市场细分、目标市场选 择与定位
Chapter Market Segmenting, Targeting & Positioning
1
内容提要
市场与市场细分 消费者市场细分 商业市场细分 市场目标选择与进入 市场定位
2
1
Learning Objective
市场与市场细分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation.
第7章市场细分目标市场选择与市场定位精品PPT课件
种族
白色人种、黄色人种、黑色人种
国籍
中国人、美国人……
社会阶层
上上层、上下层、中上层、中下层、下下层
3.心理变数 生活方式
时髦的人、朴素的人、追求社会地位的人……
性格、兴趣、偏好、随和、保守、激进…… 敏感程度等
4.行为变数 追求利益 使用者状况 使用程度 忠诚度 对产品态度 待购阶段
经济、方便、地位…… 不用者、初用者、常用者、曾用者、潜在使用者 大量使用、中度使用、轻度使用 没有、中等、强烈、极点 热心、肯定、冷淡、否定、敌视 不注意、注意、知道、感兴趣、想买
的消费者群体。
▪ 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身上
打主意，挣孩子的钱
▪ 中青年人市场，也称“活力市场” ：“能
挣会花”、“能拼搏会享受”
▪ 老年人市场，也称“银色市场” ：对保健
食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求
▪ 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化 妆品市场分为四个子市场：
▪ 15－17岁，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆 品的意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品；
第7章 市场细分、目标市场 选择与市场定位
学习要求：
宝洁公司的洗发水市场战略
宝洁公司对中国的洗发水市场细分:
▪ 整个中国的市场可以分为高、中、低档三 个部分；同时在每个部分市场又可以根据 不同的标准划分出更细的细分市场：
▪ 如根据适合不同发质的和不同消费者喜好 分成各种专用功能市场；
▪ 如根据市场的人口密度又可以分为都市、 市郊、和乡村；
2.人口变数 年龄 性别 家庭大小 家庭生命周期 收入 职业 教育
6岁以下、6～11岁、12～17岁…… 男、女 1～2人、3～4人、5～6人 …… 300元以下、300元～599元…… 经理、学生、农民家庭主妇…… 小学程度以下、小学程度、初中程度……
市场细分选择和定位培训课件(PPT 69张)
心理标准运用在实际操作中有一定困难
3、心理标准
(1)生活方式
消费者生活可分为紧跟潮 流者、享乐主义者、主动 进取者、因循保守者等生 活方式，市场可以划分相 应细分市场。 西方的一些服装生产企业， 为 “ 简朴的妇女 ” 、 “ 时髦的妇女 ” 和 “ 有男子气的妇女 ” 分 别设计不同服装
根据消费者对 自己的工作、 休闲和娱乐的 态度划分市场。
(4)行为标准
③使用状况
消费者对产品使用，可分为非 使用者、曾使用者、潜在使用 者、初次使用者、经常使用者 等五类，可据此分为五种细分 市场。 实力雄厚的大企业对潜在使 用者市场比较感兴趣，而一 些中小企业则特别注意吸引 经常使用者市场。
企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营 销策略。 美国一家公司发现，美国啤酒的 80% 是被 50% 的顾客消费 掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12% 。因此， 啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者， 并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量 喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 ～ 50 岁之间，喜欢观看体 育节目，每天看电视的时间不少于 3--5 小时。
丑陋艺术玩具、超奢侈饮用水 、武侠餐馆
武侠餐馆 招牌菜“降龙十八掌”/
•在消费者心目中为企业创造一定得特色，赋予一 定的形象，适应顾客的需要和偏好。
第四节
制定定位策略
实质就是创造一种有吸引力的差异优势。
• 聚合一群相似的顾客。
目标市场选定的因素
• • • • • 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略
• 目标市场选择需考虑因素 因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争对手策略
04第四章 市场细分选择目标市场和市场定位精品PPT课件
求廉心理 求坚实耐用 求美观 ……
图4-2 鞋的市场细分
▪ 4.2 市场细分的条件与标准
观念应用4-2
国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要 原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立 信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出 一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型 到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由 1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路 铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。
大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等
资源条件、自然环境、企业地理位置，生 产力布局，交通运输及通讯条件等
• 4.2.2 市场细分的标准
⑴最终用户 ⑵用户的规模和购买力 ⑶用户地点
▪ 4.2 市场细分的条件与标准
• 4.2.3 市场细分的程序
• 4.2.3 市场细分的程序
市场细分程序一般分为七个步骤,即: ⑴正确地选择市场范围； ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； ⑶确定市场细分标准； ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； ⑸确定本企业开发的子市场； ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； ⑺采取相应的营销组合开发市场。
• 4.1.2 市场细分的依据
同质市场是指消费者对商品的需求大致 相同的市场。
异质市场是指市场群之间的差异大，但 各市场群内部的差异趋小的市场。
• 4.1.2 市场细分的依据
(a)
1
3
3
AB BA B
A
1A 1A
2B
1B 3B
3A
(c)依据收入层次 (d)依据年龄层次 (e)依据收入—年龄 (1,2,3)的市场细分 (A,B)的市场细分 层次的市场细分
市场营销学
SHI CHANG YING XIAO XUE
市场细分与目标市场的选择与定位(ppt 80页)
Market Share 31.1% 8.2% 2.9% 2.6%
2.2% 1.8%
案例讨论
•
1994年8月，河北隆尧县的9 位农民合股投资200多万元，
建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。
•
经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，
创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16
行为因素
追求利益
功能、经济、质量、服务、方便…
使用者状况 使用频率
品牌忠诚情况
初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用 者、不用者
轻度使用、中度使用、重度使用
坚定的忠诚者：A、A、A、A、A 中度忠诚者：A、B、A、B、A 、B 转移型忠诚者：A、A、A、B、B 、B 多变者：A、B、C、D、E
319
Spark Chevrolet Sail（赛欧）
Apica（景程）
雪佛莱
International Marketing
2.市场细分的作用
可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同
层次的需求； 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。
3、有效市场细分的原则
1
Criteria for Successful Segmentation
消费者市场的概念
✓指为满足生活消费需要而购买商品和劳 务的一切个人和家庭。
消费者市场的特点
1. 无限延展性； 2. 多层次性； 3. 复杂多变性；
4. 分散性； 5. 可诱导性；
marketing
消费品的分类
便利品标准化程度高、售
按
价较低、消费者多为习惯
消
便利品 性购买；
费
选购品售价较高、较经久
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6
一、市场细分的依据
1、细分消费者市场的依据
• 地理因素
– 地区 – 城市大小 – 人口密度
华北，西南，华南，华东， 南京82万人口旅游。主城区 人口密度，出租车；气候， 食品的火气，烫；
– 气候
7
细分消费者市场的依据
• 人文统计因素
– 年龄 – 性别 – 家庭人数 – 家庭生命周期 – 收入 – 职业
只为某个群体而服务 高端汽车
8
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
– 教育 – 宗教 – 种族 – 代沟 – 国籍 – 社会阶层
基督，佛教等，
非常可乐：中国人 自己的品牌
9
细分消费者市场的标准
• 心理因素
– 生活方式 – 个性
西方，酒吧；茶馆， 中方；情绪，理性的 人，冲动的人
10
细分消费者市场的依据
Chapter 6
• STP分析 • 市场细分、目标市场选择和市场定位 • （对肯德基与麦当劳进行比较分析）
1
你的目标市场？
• 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生 活群体？家庭特征是否影响决策？
• 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业 状况？经济状况？生活方式？个性特征？
• 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、 知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做 功课）、信念、态度
• 行为因素
– 使用时机：节日吗 – 追求利益：经济、保护、美容、气味等 – 使用者状况：老顾客吗？ – 对产品态度：热情、肯定、无差别、否定 – 品牌忠诚度
11
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
13
2、细分业务市场的基础
• 人口变量 – 行业 – 司/客户规模 – 地理位置
• 经营变量 – 技术（对技术的掌握） – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力（服务多少）
14
细分业务市场的标准
• 从采购方法上确定标准
– 采购职能组织：分散与集中 – 权力结构：工程部门还是财务部门 – 现有关系的性质：关系牢固 – 总采购政策：招标还是合同 – 购买标准：质量、服务还是价格
（4）本地化营销
根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区 ，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店
21
（5）个别化营销
“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销” ，每个大客户定制供应品，送货和开账单
特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发
市场定位
为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念
选择、发展传 播所挑选的定 位观念的轮廓
3
本章要求
• 公司怎样划分细分市场？ • 市场细分应满足什么要求？ • 公司应该采用什么样的营销策略
4
0、市场细分的意义
内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行 营销的行为。
意义：
• 有利于挖掘最佳市场机会 • 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 • 针对目标市场设计营销组合
• 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者
• 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找 品牌
• 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购 买决策、购买后行为
2
目标营销主要步骤
市场分化
确定细分 变量和细 分市场
勾勒细分 市场的轮 廓
目标市场拟定
评估每个 细分市场 的吸引力
选择目标 细分市场
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 黑妹
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁 入，享乐主 义
12
忠诚度
• 坚定忠诚者：A，A，A • 动摇的忠诚者：ABC，ABC • 转移型忠诚者AAA，BBB • 多变者：A,B,C,D,E
• 首次潜在购买者：服务 • 刚购买者：关系 • 复杂的购买者：质量、
技术、服务பைடு நூலகம்
四种划分方式
• 程序购买者：利润 • 关系购买者：比较敏感 • 交易购买者：很敏感 • 竞价购买者：非常敏感
18
3、市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
19
（1）大众化营销
苹果手机：智能手机大部分亏损。
5
别克轿车的细分市场
• 凯越和君威：以事业为重 • 新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分
享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人 • 凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新
锐。强调自由、创造力和个性张扬 • 雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断
提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中 求进。 • 别克荣御：公商务型用车 • 凯迪拉克：个性张扬，收入很高
15
细分业务市场的标准
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
16
讨论
1、每个组对所经营的项目进行细分 • 地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？
17
购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
– 属性及其重要性的等级 – 品牌知名度和品牌等级
了解这些要素的特征， 进行市场细分
– 产品使用方式
– 对产品类别的态度
– 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
• 分析阶段
• 细分阶段
24
有效细分的要求
• 可衡量性：可以区分（红塔） • 足量性：能够盈利（茅台） • 可接近性：能力能实现（技术） • 差异性：营销策略效果不同（汽
• 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。
• 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车
（2）细分营销
根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购 买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱
20
（3）补缺营销
更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的 需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心
（6） 自我营销
让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝
22
4、市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
都喜欢甜份和奶 油适中的蛋糕
甜份
（b）扩散偏好
每个人的偏好都 不同
甜份
（c）集群偏好 存在偏好相同的 群体
23
5、市场细分的程序
• 调查阶段
一、市场细分的依据
1、细分消费者市场的依据
• 地理因素
– 地区 – 城市大小 – 人口密度
华北，西南，华南，华东， 南京82万人口旅游。主城区 人口密度，出租车；气候， 食品的火气，烫；
– 气候
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细分消费者市场的依据
• 人文统计因素
– 年龄 – 性别 – 家庭人数 – 家庭生命周期 – 收入 – 职业
只为某个群体而服务 高端汽车
8
细分消费者市场的基础
• 人文统计因素
– 教育 – 宗教 – 种族 – 代沟 – 国籍 – 社会阶层
基督，佛教等，
非常可乐：中国人 自己的品牌
9
细分消费者市场的标准
• 心理因素
– 生活方式 – 个性
西方，酒吧；茶馆， 中方；情绪，理性的 人，冲动的人
10
细分消费者市场的依据
Chapter 6
• STP分析 • 市场细分、目标市场选择和市场定位 • （对肯德基与麦当劳进行比较分析）
1
你的目标市场？
• 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生 活群体？家庭特征是否影响决策？
• 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业 状况？经济状况？生活方式？个性特征？
• 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、 知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做 功课）、信念、态度
• 行为因素
– 使用时机：节日吗 – 追求利益：经济、保护、美容、气味等 – 使用者状况：老顾客吗？ – 对产品态度：热情、肯定、无差别、否定 – 品牌忠诚度
11
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
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2、细分业务市场的基础
• 人口变量 – 行业 – 司/客户规模 – 地理位置
• 经营变量 – 技术（对技术的掌握） – 使用者/非使用者情况 – 顾客能力（服务多少）
14
细分业务市场的标准
• 从采购方法上确定标准
– 采购职能组织：分散与集中 – 权力结构：工程部门还是财务部门 – 现有关系的性质：关系牢固 – 总采购政策：招标还是合同 – 购买标准：质量、服务还是价格
（4）本地化营销
根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区 ，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店
21
（5）个别化营销
“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销” ，每个大客户定制供应品，送货和开账单
特征：针对个别客户提供全方位的服务获取利润 服装，电脑，沙发
市场定位
为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念
选择、发展传 播所挑选的定 位观念的轮廓
3
本章要求
• 公司怎样划分细分市场？ • 市场细分应满足什么要求？ • 公司应该采用什么样的营销策略
4
0、市场细分的意义
内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行 营销的行为。
意义：
• 有利于挖掘最佳市场机会 • 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 • 针对目标市场设计营销组合
• 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者
• 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找 品牌
• 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购 买决策、购买后行为
2
目标营销主要步骤
市场分化
确定细分 变量和细 分市场
勾勒细分 市场的轮 廓
目标市场拟定
评估每个 细分市场 的吸引力
选择目标 细分市场
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 黑妹
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁 入，享乐主 义
12
忠诚度
• 坚定忠诚者：A，A，A • 动摇的忠诚者：ABC，ABC • 转移型忠诚者AAA，BBB • 多变者：A,B,C,D,E
• 首次潜在购买者：服务 • 刚购买者：关系 • 复杂的购买者：质量、
技术、服务பைடு நூலகம்
四种划分方式
• 程序购买者：利润 • 关系购买者：比较敏感 • 交易购买者：很敏感 • 竞价购买者：非常敏感
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3、市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
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（1）大众化营销
苹果手机：智能手机大部分亏损。
5
别克轿车的细分市场
• 凯越和君威：以事业为重 • 新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分
享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人 • 凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新
锐。强调自由、创造力和个性张扬 • 雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断
提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中 求进。 • 别克荣御：公商务型用车 • 凯迪拉克：个性张扬，收入很高
15
细分业务市场的标准
• 情景因素
– 紧急 – 特别用途 – 订货量
• 个性特征
– 购销双方的相似点 – 对待风险的态度 – 忠诚度
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讨论
1、每个组对所经营的项目进行细分 • 地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？
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购买决策过程中的 业务细分市场
三种划分方式
– 属性及其重要性的等级 – 品牌知名度和品牌等级
了解这些要素的特征， 进行市场细分
– 产品使用方式
– 对产品类别的态度
– 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量
• 分析阶段
• 细分阶段
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有效细分的要求
• 可衡量性：可以区分（红塔） • 足量性：能够盈利（茅台） • 可接近性：能力能实现（技术） • 差异性：营销策略效果不同（汽
• 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。
• 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车
（2）细分营销
根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购 买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱
20
（3）补缺营销
更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的 需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心
（6） 自我营销
让消费者本人对产品决策和购买负更大的责任 特征：因低服务成本而获取利润 网上购物，淘宝
22
4、市场细分的模式
奶油 奶油 奶油
甜份
（a）同质偏好
都喜欢甜份和奶 油适中的蛋糕
甜份
（b）扩散偏好
每个人的偏好都 不同
甜份
（c）集群偏好 存在偏好相同的 群体
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5、市场细分的程序
• 调查阶段