网络营销知识点

1.网络营销的发展：

1997年以前：传奇阶段。概念方法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上网几乎一无所知。

1997-2000年：萌芽阶段。网络广告和Email营销的产生，电子商务网站的推动。从神化到现实，搜索引擎互联网泡沫破裂刺激应用。

2001-2008年：应用和发展阶段。网络营销市场初步形成。

2009-2013年：社会化阶段。

2.网络营销的八项基本职能：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

3.网络营销的信息传递原理（“信息论”的一般通讯系统模型）

信源—（消息）—编码—（信号）—信道—（信号+噪声）—译码—（消息）—信宿（噪声）

4.完整的网络营销信息传递系统（传递模型的要素）

信息源、信息载体、传递渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障

5.营销信息传递特点：

1)传递效率高

2)传递方式多样化

3)传递渠道多样化

4)传递是双向的

5)信息传递中噪声的特点

6.网络营销信息传递的一般原则：

1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2)建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3)尽可能缩短信息传递渠道

4)保持信息传递的交互性

5)充分提高网络营销信息传递的有效性

7.创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，表现为：对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所产生的直接影响。

8.网络营销的理论基础三个层次：

1)网络营销的职能体系

2)网络营销的信息传递

3)网络营销的顾客价值（最高层次，网络营销的一般指导思想）

9.网络营销思想的演变

技术思维——流量思维——粉丝思维——生态思维

2000年前2000-20102010-20142015年后

10.常用网络营销工具和方法

11.网络营销工具和资源体系关系示意图

企业内部信息源

企业外部信息

直接信息传递工具

12.网络营销工具概述

基本特征：

1)具有信息发布、传递和交互等基本功能

2)有广泛的互联网用户基础

3)在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功

能和规律实现网络营销信息传递。

分类：

1)企业网络营销信息源（含内部资源及外部资源）

2)网络信息传递工具

3)顾客沟通交互工具

4)网络营销管理分析工具

13.企业网站

一般要素：

（1）网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址（URL）层次结构、网页文档命名规则

（2）网站内容：文字信息是企业网站的主要表现形式

（3）网站功能：是为了实现发布各种信息，提供服务等必需的技术支持系统

（4）网站服务：网站给用户提供的价值（问题解答、优惠信息、资料下载等），通过网站功能和内容而实现。

1）网站结构—网站栏目结构

可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式划分为几个部分，每个部分就成为一个一级栏目，每个一级栏目则课根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。

一个中小型企业网站的一级栏目不应超过8个。栏目层次三级以内比较合适。

网站结构—网页布局

○1网页结构定位方式：

●早期基于HTML的网站设计中，网页结构定位方式有两种：表格定位和框架结构（帧

结构）

●目前大多数网站都采用国际Web标准，不再使用表格定位方式

●基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的定位方式采用“层”（CSS+DIV）

而不再采用表格定位。

●目前常用的屏幕分辨率有1024*768、1280*800、1280*1024、1366*768、1440*900、

1600*900

●表格定位：增加许多HTML代码，使网页代码臃肿，降低了有效关键词的相对比重，

增加了网站服务器的无效流量。

○2网站菜单和导航的设置

网站菜单：首页一般只有一级栏目的菜单（主菜单）—一级栏目主页（频道），进一步细分的菜单：栏目菜单/辅菜单

网站导航：一般形式：首页>一级栏目>二级栏目>三级栏目>内容页面（包屑导航）

网站地图：智能导航系统

○3网页布局和信息的排放位置

原则：

●将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要

闻等

●企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要

放在主要页面

●在页面左上角放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一种表现方式

●为每个页面预留一定的广告位置，不仅可以为自己推广，还可以作为一种网络营销资源

与合作伙伴开展合作推广

●在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要

●公司介绍、联系信息、网站地图等网站公告菜单一般放置在网页最下方

●站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置

2）网站内容

○1基本内容：

●公司信息：公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、企

业主要领导人员介绍、联系方式

●产品信息：

应全面反映所有系列和各种型号的产品，对产品进行详尽的介绍

其他有助于用户产生信任和购买决策的信息（鉴定、用户评论、相关产品知识等）通常可以按照产品类别分为不同的子栏目

通用产品：价格信息保密性或非标准定价：了解价格的联系方式

●用户服务信息：产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答

●促销信息：网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等

●销售信息：销售网络、网上订购方式、售后服务

●公众信息：股权结构、投资信息、企业财务报告、企业文化、公关活动

●其他信息：招聘信息、采购信息

○2意义：企业形象、企业可信度、资源价值

○3内容营销策略：

内容政策，坚持网站内容营销方针不动摇。

内容来源，开拓网站内容创建新思维（开设企业博客，开启以用户为中心的内容来源、网站内容再生、内容合作）。

内容推广，搜索引擎和社交网络是主流。

含义：内容选题，内容创作及发布时要适应推广的需求

对发布的内容给予必要的推广