2第二章 网络营销计划与组织

第二章 网络营销计划与组织

主要内容与重点

通过本章的学习，需要做到：

1. 了解网络营销计划的主要工作内容；

2. 掌握网络营销计划的制定方法；

3. 掌握网络营销的组织架构和人员配备方法；

4. 熟悉网络营销基本模型

5. 掌握网络营销管理控制方法。

学习流程

网络营销计划与组织 网络营销计划 网络营销计划涉及的主要工

作内容

网络营销计划制定的步骤

网络计划中重要问题的思考

网络营销组织管理 网络营销需要新的营销组织 网络营销组织 网络营销人员配备 网络营销管理控制

网络营销模型

网络营销成本管理

网络营销效果评价

网络营销的风险与控制

思考题及答案

1．网络营销计划涉及那些主要工作；

（1）网上市场调研管理。网上市场调研管理是网络营销活动的基础，包括在线市场调研的目标、计划、调研周期管理，以及调查结果的合理利用和发布管理等。

（2）网站推广管理。网站推广管理是网络营销管理的基础内容之一，也是最基本的网络营销管理活动，主要包括：网站专业性诊断、网站搜索引擎优化状况诊断、网站推广阶段计划的制定、各种网站推广手段管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、新媒体营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。

（3）信息发布管理。信息发布包括网站内容的组织、外部信息发布渠道管理、信息发布的效果管理等；同时信息发布要及时、准确。

（4）网上促销管理。针对不同产品/服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。

（5）网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理.

（6）网络品牌管理。网络品牌管理是指通过合理利用各种网络营销途径创建和提升品牌，主要内容包括网络品牌策略制定、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。

（7）在线顾客关系管理。有效的客户关系管理是在线顾客服务的基础，包括用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户投诉处理、售后服务等。

2．掌握网络营销计划制定的步骤是什么？

制定网络营销计划基本分为7个步骤：

（1）企业经营环境分析。在这一阶段，主要对网络营销环境进行全面分析，对企业内外部环境的有利和不利因素进行分析，结合企业现有网络营销计划，调整企业网络营销的目标。

（2）确定合理的营销目标。基于对市场环境与行业竞争的分析，利用差异化策略和市场定位策略，提出合理的营销目标。一般可以提出两个或三个目标规划。可以用传统营销的目标——战略矩阵表同样可以用在网络营销活动中。

（3）确定产品营销价格。价格是营销过程中最重要的影响因素。要利用分销价格策略和促销价格策略，提出对市场有冲击力，并且能够获得预期收益的产品价格方案。

（4）设计客户关系构造的方式。客户关系的维系是企业网络营销成功的基础。要充分利用网站、APP、网络广告等各种先进的信息技术手段开发客户、稳定客户。

（5）网络营销计划实施步骤。确定网络营销实施的团队和组织机构，明确责任人；分解目标，明确界定网络营销的各个分任务；提出激励方法和措施，找准网络营销的突破点。

（6）投入费用估计。利用成本分析法预测开展网络营销可能发生的成本，包括网站建设费用、网络广告费用、相关软件开发费用、人员费用等。

（7）确定网络营销绩效考核指标。包括新增的销售收入或销售量、新增加的客户数量、客户关注度和客户满意度提高比例、市场占有率的提高、客户正面评价所占比例的增加等。

3．网络营销计划制定中需要考虑哪些重要问题？

（1）合理确定网络营销计划目标

与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。企业应防止没有明确目标的网络营销，这是上网企业常犯的一个大错误，从而导致企业的站点仅能发挥在浩如烟海的网络中一个无人问津的大幅广告的作用。网络营销的目的常常不是在于直接的网上销售，而是着眼于网络

营销所带来的其他效应。如通过网络营销向潜在的顾客提供有用信息使之成为购买者、提高品牌知名度、支持其他营销活动、减少营销费用和时间等。企业在开展网络营销的时候可根据自己的特点，设定对应不同的效用目标。

（2）科学分析网络营销环境

网络营销的开展受到许多环境因素的制约。网络营销计划必须建立在科学分析发展环境的基础上。这种分析，一般包括社会政治环境分析、资源环境分析、市场环境分析、安全环境分析、企业内部条件分析等。

（3）重视网络营销的关键点

1）重视网站建设。网站始终是企业在互联网的门脸，很多企业首要要求就是页面美观、功能强大。企业建站是为了产生其商业价值，除了网站设计和功能外，企业更多考虑的是建设利于SEO的实用型网站。网站设计上更注重用户体验和互动交流，交互性越强的网站，用户黏性越强。

2）加强网络推广。

3）注意流量转化，企业网站在通过网络推广获取流量后，如何有效的将这些流量转化成订单，将是整个网络营销的最终目的和推广效果的具体体现。

4）现代市场营销技术的应用。

（4）重视管理部门及财务预算

网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，企业应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现互相扯皮、责权不明的现象。建议网络营销由营销部门负责。因为营销部门对整个公司的状况、产品、市场等都比较了解，明确公司的发展方向和目标；而技术部门对企业网页设计的技术细节有详细了解，他们应更注重网络技术方面的问题。财务预算需要由两个部门协商解决。在保证整个营销效果的前提下，尽可能地降低技术投入成本。

界定网络营销目标的时候要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和数量的明确数量和指标，这样网络营销管理的目标才算是明确确定。

（5）利用互联网的交互功能吸引用户

网络营销的首要问题，是如何吸引客户和给予客户方便。充分利用互联网的交互性具有非常重要的作用。利用智能手机所提供的互动服务吸引用户也具有非常重要的营销作用。4G 时代的到来和WIFI网络的成熟，手机不仅是通信工具，而且成为每个人生活最重要的“伴侣”。它是人们获取信息的中心，也是商务信息分享的中心。通过微信群、公众号等方式开展营销互动服务能够有效地实现企业与客户的交流，提供有针对性的专业服务。

（6）客户信息反馈管理

网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，包括顾客对公司的产品或服务的意见、满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，企业应专门安排人手或设置部门对这些信息进行处理。由于网络营销即时性的要求，一般客户问题回复应不超过24小时。为此，需要制定网络客户信息管理制度，建立客户管理信息系统统一管理，对客户信息进行科学分类、汇总，必要时设置智能机器人回答系统，以保证反馈服务的准确、快速。

（7）信息安全策略安排

网络营销主要依靠计算机网络开展活动，信息安全是关键性的环节。为了满足业务运行要求，确保信息安全以及实现持续改进的目的，需要制定网络营销信息安全策略安排。策略框架包括物理、主机、网络、应用、数据、建设和管理等六个方面的安全需求，特别是对于营销数据的保护应给与高度重视，避免遭受偶然的或者恶意破坏、更改或泄露。

（8）树立品牌形象

网络营销信息传播具有两个显著的特点，一是信息传播的时效性，瞬间能够将信息传递