营销策划课件 (2)[52页]
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1调查与分析 2确定推广目标 3选择推广工具 （1）面向消费者的营业推广工具（免费赠送,优惠券,促 销包装,有奖销售,现场演示,有奖竞赛,展示促销） （2）面向中间商的营业推广工具（批发回扣,推广津贴, 销售竞赛,交易会或博览会、业务会议） （3）面向推销人员的营业推广工具。 4制定推广方案
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五、人员推销策划 （一）人员推销策划概述 人员推销策划指企业在一定的市场条件下，为 了完成一定的营销目标对推销工作的整体规划 与安排。
（二）人员推销策划的程序与内容
1调查与分析 2确定推销任务与目标 3选择推销方式与策略 (上门推销、柜台推销与会议推销) (推销策略有试探性策略、针对性策略与诱导性策略) 4组建推销队伍 5制定行动方案
2. 确立广告目标
3. 设计广告信息 4. 选择广告媒体 5. 编制广告预算 6. 制定实施方案
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三、公共关系策划 （一）公共关系策划概述 公共关系策划，是指企业以分析预测为基础， 根据自身形象的现状和目标要求，确定公共关 系活动策略，并制定出最佳计划方案的过程。
（二）公关策划的程序与内容
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第二节 促销策划实训
一、广告策划实训之一：酒类品牌广告研究
（一）实训背景 中国的酒文化源远流长，产品数不胜数，为了在激烈的市场 竞争中站稳脚跟并博得消费者的青睐，各大厂家纷纷加大广 告投入力度，电视、杂志、报纸、广播、路牌、网络，风格 迥异、创意独特的广告随处可见。东西南北中，好酒在张弓； 孔府家酒，叫人想家；中国人的福酒——金六福酒；一支好 酒，来自天籁——香格里拉藏秘……伴随着一则则脍炙人口 的广告语，企业品牌响彻大江南北，无数产品飞向了千家万 户。本实训选择某一知名酒类品牌，对其广告作品、广告策 略展开研究与分析。
（二）实训主题 广告是一种付费的大众传播，是企业为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向 公众传递信息的宣传手段。作为商品生产者、经营者和消费 者之间沟通信息的重要手段，广告是企业占领市场、推销产 品、提供劳务的重要形式，不同的广告主题、不同的广告媒 体、不同的表现形式会导致不同的广告效果。了解、熟悉不 同的广告形式，是开展广告策划的基础。
促销策划的程序: 策划背景分析 确定促销目标与对象 确定促销内容与方式 制定行动计划 撰写促销策划方案
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二、广告策划
（一）广告策划概述 广告策划即在市场调查的基础上，利用所掌握的信 息与手段，对广告活动及其进程的全局性的谋略与 规划。
（二）广告策划的程序与内容
1. 调查与分析
第八章 促销策划实训
--- 俗话说：好酒也要勤吆喝！有了好的产品与服务，企业 还必须让目标顾客认识与了解，才能赢得信任、激发需求、 促进购买。促销所承担的功能正是企业与消费者之间的营 销信息沟通。促销既是争取目标顾客的有效方法，也是应 对市场竞争的有力武器。
第一节 促销策划理论概要 一、促销策划概述 二、广告策划 三、公共关系策划 四、营业推广策划 五、人员推销策划 第二节 促销策划实训 一、广告策划实训之一：酒类品牌广告研究 二、广告策划实训之二：靓奇户外休闲服广告策划 三、公共关系策划实训之一：佳洁士防蛀牙膏公关活动策划 四、公共关系策划实训之二：蒙牛特仑苏牛奶危机公关策划 五、营业推广策划实训：百货商店营业推广活动研究 六、人员推销策划实训：纯水机的推销方案设计 七、整合促销策划实训之一：真美优奶粉市场推广策划 八、整合促销策划实训之二： “六一”儿童节主题促销活动策 划
第一节 促销策划理论概要
一、促销策划概述
（一）促销的概念 促销是促进销售的简称，指企业通过信息传播和说服活 动，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。
促销有多种方式，主要包括广告、公共关系、营业推广、 人员推销。
（二） 促销策划
促销策划即企业在市场目标导向下，对促销工作的谋划与 设计。促销策划的目的是从企业实际出发、在有限的促销 预算下达到最佳的促销效果。
Biblioteka Baidu （五）实训步骤
以小组为单位进行实训研究，将学生分为5~6人一组，每组 选择一酒类品牌收集相应的电视、报纸、杂志、网络、户外、 POP广告等，根据教师设定的实训内容对所收集的作品进行 评析，填写并完成相应的实训分析报告。 收集该 品牌不 同媒体 的广告 作品 评析该 品牌广 告作品 机广告 策略 总结不 同媒体 广告效 果
1. 调查与分析 2. 确定公关目标 3. 选择目标公众 4. 设计公关活动 （1）主题。 （2）内容模式。 （3）时间与地点。 5.编制公关预算
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四、营业推广策划 （一）营业推广策划概述
营业推广策划即企业在一定的营销目标的引领 下，对企业某一时期营业推广活动的总体谋略 与计划。
（二）营业推广策划的程序与内容
选择某 一知名 酒类品 牌
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二、广告策划实训之二：靓奇户外休闲服广告策划
（一）实训背景 美雅是国内知名的服装生产企业，创始于1993年，主要生 产面向25~55岁中青年的日常生活服装。自成立以来，坚持走 可持续的发展道路，在打品牌、树形象、拓市场的过程中做 出了艰辛的努力，取得了令人瞩目的成绩。目前，美雅的销 售渠道覆盖了全国20多个省、市、自治区，网点遍布近2 000 多个县镇，有效零售终端达1 000余家，产品以精美优良的质 量深受消费者与经销商的青睐。美雅服装多次被评为“中国 十大服装品牌”、“消费者信得过的品牌”等。但随着经济 的发展，近年来服装市场发生了较大的变化，人们的消费需 求日趋多元化、个性化，业内竞争也日益激烈，美雅的销售 额连年下滑，为扭转市场颓势，美雅决定推出全新的“靓奇” 户外休闲服。
（三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）了解、熟悉不同媒体的广告形式。 （2）进一步掌握不同媒体广告的目的与效果。 （3）培养学生对不同媒体广告的分析与评价能力。
（四）实训内容
（1）酒类广告作品的收集。 （2）酒类广告的分析与评价。具体内容如下： -- 广告宣传产品及品牌。 -- 广告媒体及目标受众。 -- 广告的主题。 -- 广告的内容（情节、排版、文字、画面、音乐）。 -- 广告的表现形式与手法。 -- 广告长度或版面大小。 -- 广告播放频道、时段或位置。 -- 广告频率。 -- 广告效果。
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五、人员推销策划 （一）人员推销策划概述 人员推销策划指企业在一定的市场条件下，为 了完成一定的营销目标对推销工作的整体规划 与安排。
（二）人员推销策划的程序与内容
1调查与分析 2确定推销任务与目标 3选择推销方式与策略 (上门推销、柜台推销与会议推销) (推销策略有试探性策略、针对性策略与诱导性策略) 4组建推销队伍 5制定行动方案
2. 确立广告目标
3. 设计广告信息 4. 选择广告媒体 5. 编制广告预算 6. 制定实施方案
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三、公共关系策划 （一）公共关系策划概述 公共关系策划，是指企业以分析预测为基础， 根据自身形象的现状和目标要求，确定公共关 系活动策略，并制定出最佳计划方案的过程。
（二）公关策划的程序与内容
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第二节 促销策划实训
一、广告策划实训之一：酒类品牌广告研究
（一）实训背景 中国的酒文化源远流长，产品数不胜数，为了在激烈的市场 竞争中站稳脚跟并博得消费者的青睐，各大厂家纷纷加大广 告投入力度，电视、杂志、报纸、广播、路牌、网络，风格 迥异、创意独特的广告随处可见。东西南北中，好酒在张弓； 孔府家酒，叫人想家；中国人的福酒——金六福酒；一支好 酒，来自天籁——香格里拉藏秘……伴随着一则则脍炙人口 的广告语，企业品牌响彻大江南北，无数产品飞向了千家万 户。本实训选择某一知名酒类品牌，对其广告作品、广告策 略展开研究与分析。
（二）实训主题 广告是一种付费的大众传播，是企业为了某种特定的需要， 通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向 公众传递信息的宣传手段。作为商品生产者、经营者和消费 者之间沟通信息的重要手段，广告是企业占领市场、推销产 品、提供劳务的重要形式，不同的广告主题、不同的广告媒 体、不同的表现形式会导致不同的广告效果。了解、熟悉不 同的广告形式，是开展广告策划的基础。
促销策划的程序: 策划背景分析 确定促销目标与对象 确定促销内容与方式 制定行动计划 撰写促销策划方案
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二、广告策划
（一）广告策划概述 广告策划即在市场调查的基础上，利用所掌握的信 息与手段，对广告活动及其进程的全局性的谋略与 规划。
（二）广告策划的程序与内容
1. 调查与分析
第八章 促销策划实训
--- 俗话说：好酒也要勤吆喝！有了好的产品与服务，企业 还必须让目标顾客认识与了解，才能赢得信任、激发需求、 促进购买。促销所承担的功能正是企业与消费者之间的营 销信息沟通。促销既是争取目标顾客的有效方法，也是应 对市场竞争的有力武器。
第一节 促销策划理论概要 一、促销策划概述 二、广告策划 三、公共关系策划 四、营业推广策划 五、人员推销策划 第二节 促销策划实训 一、广告策划实训之一：酒类品牌广告研究 二、广告策划实训之二：靓奇户外休闲服广告策划 三、公共关系策划实训之一：佳洁士防蛀牙膏公关活动策划 四、公共关系策划实训之二：蒙牛特仑苏牛奶危机公关策划 五、营业推广策划实训：百货商店营业推广活动研究 六、人员推销策划实训：纯水机的推销方案设计 七、整合促销策划实训之一：真美优奶粉市场推广策划 八、整合促销策划实训之二： “六一”儿童节主题促销活动策 划
第一节 促销策划理论概要
一、促销策划概述
（一）促销的概念 促销是促进销售的简称，指企业通过信息传播和说服活 动，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。
促销有多种方式，主要包括广告、公共关系、营业推广、 人员推销。
（二） 促销策划
促销策划即企业在市场目标导向下，对促销工作的谋划与 设计。促销策划的目的是从企业实际出发、在有限的促销 预算下达到最佳的促销效果。
Biblioteka Baidu （五）实训步骤
以小组为单位进行实训研究，将学生分为5~6人一组，每组 选择一酒类品牌收集相应的电视、报纸、杂志、网络、户外、 POP广告等，根据教师设定的实训内容对所收集的作品进行 评析，填写并完成相应的实训分析报告。 收集该 品牌不 同媒体 的广告 作品 评析该 品牌广 告作品 机广告 策略 总结不 同媒体 广告效 果
1. 调查与分析 2. 确定公关目标 3. 选择目标公众 4. 设计公关活动 （1）主题。 （2）内容模式。 （3）时间与地点。 5.编制公关预算
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四、营业推广策划 （一）营业推广策划概述
营业推广策划即企业在一定的营销目标的引领 下，对企业某一时期营业推广活动的总体谋略 与计划。
（二）营业推广策划的程序与内容
选择某 一知名 酒类品 牌
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二、广告策划实训之二：靓奇户外休闲服广告策划
（一）实训背景 美雅是国内知名的服装生产企业，创始于1993年，主要生 产面向25~55岁中青年的日常生活服装。自成立以来，坚持走 可持续的发展道路，在打品牌、树形象、拓市场的过程中做 出了艰辛的努力，取得了令人瞩目的成绩。目前，美雅的销 售渠道覆盖了全国20多个省、市、自治区，网点遍布近2 000 多个县镇，有效零售终端达1 000余家，产品以精美优良的质 量深受消费者与经销商的青睐。美雅服装多次被评为“中国 十大服装品牌”、“消费者信得过的品牌”等。但随着经济 的发展，近年来服装市场发生了较大的变化，人们的消费需 求日趋多元化、个性化，业内竞争也日益激烈，美雅的销售 额连年下滑，为扭转市场颓势，美雅决定推出全新的“靓奇” 户外休闲服。
（三）实训目的 通过实训，要求学生： （1）了解、熟悉不同媒体的广告形式。 （2）进一步掌握不同媒体广告的目的与效果。 （3）培养学生对不同媒体广告的分析与评价能力。
（四）实训内容
（1）酒类广告作品的收集。 （2）酒类广告的分析与评价。具体内容如下： -- 广告宣传产品及品牌。 -- 广告媒体及目标受众。 -- 广告的主题。 -- 广告的内容（情节、排版、文字、画面、音乐）。 -- 广告的表现形式与手法。 -- 广告长度或版面大小。 -- 广告播放频道、时段或位置。 -- 广告频率。 -- 广告效果。