品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制

品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制∗

张燚1、2，刘进平1，张锐1、2

1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160）

2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008)

E-mail：zhangyi0914@

摘 要：品牌塑造过程本质上是以组织品牌和产品(服务)品牌为载体，满足利益相关者价值需求的过程。因此，弄清利益相关者对品牌的价值需求是指导组织品牌塑造的基础。本文主要探讨品牌利益相关者的利益需求、利益冲突，以及影响利益相关者评价其需求满足程度的主要因素，最后提出了一个平衡利益相关者价值需求的行为规范框架，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：品牌；利益相关者；需求；价值；品牌关系

利益相关者（Stakeholder）都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应的报酬和补偿[1]。而且每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量[2]。可以说，品牌最终是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[3]。因此，满足利益相关者对品牌的价值需求是品牌关系互动和品牌价值创造的核心。在制定加强利益相关者关系的沟通目标和策略之前，必须首先了解每一个利益相关者团体对公司的看法，以及它所希望得到的回报是什么[4]。由于利益相关者对其价值需求满足程度的评价主要由事前的品牌期待、先验性品牌形象、从组织和其他渠道获得的各种信息，以及和品牌的实际接触等因素综合决定，并由此产生对品牌感知、体验、态度和形象的反应。为此，本文将集中探讨利益相关者对品牌的价值需求、差异性、冲突根源以及影响利益相关者对其需求满足程度的评价过程和主要因素。

1.品牌利益相关者及其价值需求的含义与特点

1.1 品牌利益相关者的含义

关于品牌利益相关者的含义，可以从学者们对利益相关者视角下的品牌含义以及企业利益相关者的概念中得到启发。Kotler等(2002)[3]认为，所谓品牌就是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。Duncan等(1997)[4]认为，品牌资产是由利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于利益相关者的内心和想法中。对于“企业利益相关者”的概念，Freeman(1984)[5]认为，企业利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。Thomlison(1992)[6]提出了主要和次要利益相关者的概念，前者是指那些有与组织有正式、公务或契约的关系、以及对组织有直接或必然影响的关系者；后者是指那些与组织没有直接经济往来，但能对组织或被组织施加影响的关系者。在此基础上，笔者认为，所谓品牌利益相关者就是指受品牌影响或影响品牌的所有个人或群体，其范围可以从下面几个角度进行具体划分：

一是从重要性上划分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者三类。其中，

本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005)及重庆市教委人文社科研究项目(批准号：06JWSK099)的资助。

核心利益相关者是指对组织生存具有决定意义的利益相关者，包括组织内部的管理者、员工、投资者，组织外部的供应商、中间商、顾客/消费者等；战略利益相关者是指对组织继续生存下去以及对组织在某一特定时期如何有效应对一系列特殊威胁和机会至关重要的利益相关者，包括金融机构、科研院所、大众媒体、竞争者、社区成员、政府机构等；环境利益相关者是指组织环境中除核心、战略利益相关者外的其他利益相关者，包括自然环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境。

二是从品牌层次上划分为组织品牌利益相关者和产品/服务品牌利益相关者，前者是指受组织（组织品牌）影响或影响组织的关系者，如员工、股东、媒体、金融机构、政府部门、一般公众、自然环境、社区、科研院所、法律/法院等；后者是指受产品/服务（产品或服务品牌）影响或对产品/服务产生影响的关系者，如顾客、供应商、中间商、竞争者、合作者等。

三是从利益相关者与品牌之间的价值创造关系划分为购买者(buyers)、投资者(funders)、建设者(builders)和影响者(influencers)四大类。其中，购买者是指直接购买或影响产品/服务购买的人；投资者是指投资人、分析家、基金会和私人基金所有者；建设者是指管理者团队、雇员、分销商、销售商以及参与产品或服务建设、分销或销售的其他团体；影响者是指社会团体、媒体、行业领袖、竞争者、特殊利益集团、行业督察，以及能影响组织品牌和声誉的政府部门等[2]。

上述划分尽管标准各异，但对于理解品牌利益相关者的范围和边界都是有益的。不同研究目的可以选择不同的划分标准。第一种划分虽然宽泛，但全面、层次清晰，因此本文采用该种标准进行探讨。

1.2 品牌利益相关者价值需求的含义及特点

所谓品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。在此有必要对“品牌价值”的概念进行重新界定。笔者认为，所谓品牌价值是指品牌能够为利益相关者所带来的东西，或者说，品牌价值是一个关于利益相关者需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者需求的整合。关于品牌利益相关者的需求或期望可以分为两种情况，一种是利益相关者对组织品牌的合法要求，比如：所有者期望得到一定的财务业绩、消费者对产品/服务品牌的功能价值和情感价值需求、供应商对组织品牌的公平交易需求等等；另一种是利益相关者可能对组织品牌有一种比较宽泛的期待，比如：一般公众可能仅仅对组织品牌是否履行社会责任、遵守社会公德等方面有兴趣。总之，不同的利益相关者有不同的价值需求，所关注的组织问题也不尽相同。

品牌利益相关者的价值需求有以下几个特点：⑴不同类型（如服务类型、制造类型、高技术企业等）、不同规模（如小企业、大企业、上市公司等）的企业利益相关者群体，由于企业（品牌）发展过程中，利益相关者的重要性、多少等存在较大差异，则利益相关者价值需求差异较大；⑵不同的利益相关者群体由于价值取向不同，对品牌会有不同的需求和期望；⑶随着时间的推移，由于信息、条件、环境等因素变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化；⑷利益相关者的需求有合法、不合法之分，合法是指从利益相关者需求角度是合理的，而组织品牌也应该满足这种需求；不合法是指明显超出组织品牌所能承载的范围；⑸各类利益相关者群体之间由于目标不同，可能对品牌有相互冲突的需求，如股东追求利润最大化，消费者希望价格更低，而一般公众则可能要求品牌更多地参与社区活动以