战略管理案例分析--秦池酒业

没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加， 而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加 大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备， 以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到 较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。 就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒 生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时 洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡” 的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
原因有三如下：
有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品 的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品
销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的 市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的 品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走 的正是这条道路。 夺取“标王” 夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确 立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同 时企业利润也以更大幅度增加 边际收益递减规律 当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量 开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还 没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10
1995 1996 1997 1998
销售额
利润
秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）
秦池模式
大量广告打造销售市场
根据预期扩大成品包装
通过销售回收广告费和利润
根据成品包装能力收购 半成品
用收购来的半成品进行勾兑
案例成败分析
背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不 见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄 金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂 曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年； 临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995 年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电 视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦 池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦 池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实 现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底， 订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万 元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地” 的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境， 今年亏损已成定局……
案 例 分 析
之 秦池酒业
秦 池 集 团 简 史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂， 地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产 量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒 临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池， 担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒 品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打 开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、 销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为 核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人。
行业自身影响
1
秦池酒业品牌塑造失败
ห้องสมุดไป่ตู้
2
秦池酒业战略定位失误
正确的认识市场，缩短战线，保护 重点市场 打造自己的品牌，树立自己的形象 调整产品结构，组织技术攻关
过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜 头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投
入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这 样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期， 其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。