战略管理案例分析--秦池酒业
精编财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年；临胞县人 口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年厂长赴京参加第一届 “标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引 起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中 标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入 就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至 6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一 跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此， 时任厂长十分满意。
(2) 秦池领导者决定采用广告效应,打响企业知名度的策略在前期是取得了巨大的 成功,形成了秦池模式,但是后期过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等 同为市场称雄，把培育品牌的法宝全部押在广告的轰动效应上‘忽视了产品结构 调整、技术改造等基础性工作,使企业缺乏抗御市场风浪的能力。”
秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后，广告的轰动效应，使 秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确立，市场份额也相应增加。 1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加。 3·根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量开始 下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还没有达到 顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。
1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利 税下降了6000万元。 1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和 1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多 条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
公共管理作业 秦池失败原因
秦池重金堆品牌
6666万
1995年11月
只领风骚三四年
3.2亿
1996年1对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 产品的市场份额
2：在中国“泰斗”级的媒介—中央电视台夺取“标 王”
第二次做广告未能大获成功的原因： 1：过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 2：违背了管理经济学的原理 3：失去对市场的关注 4：广告是一把双刃剑 5：没有增加相应配套投入 6：盲目的规模经济 7：行业自身影响
秦池酒业案例分析
小组成员：
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主讲内容
企业简介
秦池酒
乐
与
发展历程
失败原因
苦
启示和教训
企业简介
• • • • 前身是1940年成立的山东临朐县酒厂 至80年代，一直为年产量万吨左右小型国有企业 1992年，亏损额达几百万，濒临倒闭 1993年，采取避实击虚战略，用广告成功的打开 沈阳市场 • 1994年，进入整个东北市场 • 1995年进入西安、兰州、长沙的市场，销售额连 续3年翻番。年底，组建秦池集团
秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）
投入广告费 销售收入 用 6.66 95 32 65 利税 22 16
首夺标王 二夺标王
失 败 原 因 及 经 验
“秦池”的盛衰有以下几方面的经验和教训值得总结和吸取：
1：固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应 的经营风险。
2：规模经济的幻影 3：生产资料优先增长的绊索 4：快速成功的陷阱
5：多角化的泡沫经济
秦池案例分析
一、最根本原因
企业管理的残缺导致秦池的全面败落，缺少企业发展战略方面的思考和谋划，是标王失败的致命原因。
1、缺少对企业环境和企业实力的冷静分析
2、缺少长远发展的战略规划和目标
3、缺少具体落实战略目标的实施措施
4、没有建立起一套成熟的、长期稳定的供应商体制
5、生产能力扩张问题上出现失误
6、没有有效的客户服务体系
7、缺乏灵活有效的营销网络建设
二、体制原因
1、企业经营者的原因
工资、人事体制、经营思想
2、政府的短期行为
三、危机公关是中国
企业的必修课
1、广告预算
2、缺乏与新闻媒体打交道的经验和危机公关的能力（我国广告市场发育不完善）。
秦池酒厂案例分析
秦池酒厂案例分析信息工程学院（本部）10电子信息科学与技术2班201012010226 汪丹秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。
1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。
1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
企业管理失败案例
企业管理失败案例Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#案例：秦池-玫瑰园房产-三株-商界航母-巨人案例－：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临驹县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临驹了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民**品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临驹开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
战略管理：秦池为什么会败
秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。
80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。
上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。
他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。
两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。
1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。
但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。
与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。
与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
秦池酒 商业伦理案例
“秦池酒”的失败给我们的启示托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。
然而，我们在这里并不想批判秦池，因为秦池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬，而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
广告也许可以使企业暂时赢得市场，但它并不能构成企业的核心能力秦池作为临朐县的一个小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。
如果时间停留在1996 年10 月，或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉，那么，秦池便是中国商战史上成功的经典。
因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。
实际上，这只是事物的表象。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地。
如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。
对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。
而秦池再次中标的结局也就是我们今天所看见的。
因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌，实际上设下了隐蔽的陷阱。
广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。
但是广告只能锦上添花，并不能无中生有。
并且，广告是一把双刃剑。
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。
最后，也是最为重要的，市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果是可想而知的。
对于成熟期的产品而言，企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段来开拓市场，而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要，创造新的需求。
秦池酒业的企业战略管理失误分析
秦池酒业的企业战略管理失误分析上世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。
一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。
在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。
以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。
1.秦池简介秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
1992年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。
当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入整个东北市场。
1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。
当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。
1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。
1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。
1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。
1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。
2.秦池酒业两次夺标王：1）1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。
要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。
秦池酒案例分析
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。
尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。
正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。
秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。
面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。
巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。
贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。
扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。
秦池酒业
但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：一l殳他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
在风云变幻中，多少知名的企大浪淘沙般纷纷落马走出了我们的视野。
秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌内时候，让每个人记住了它以3．2亿元人民币勇夺标王的辉煌事迹，甚至可以说，当年内秦池在中国已到了家喻户晓地步的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。
然而，我们在这里并不想批判秦池，我们也决不能简单地以表面的成败来论英雄。
蔡池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬。
而我们是要从秦池的大胆实战中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
严格既来，秦池败局也可算是一个社会悲剧。
一言以蔽之，这场败局与不太规范的经济环境、过度造名的社会心态存在着必然的联系。
山东秦池集团秦池酒厂正式注册成立于1990年，位于名泉秦池泉畔、东镇沂山脚下，是以国有大型企业山东秦池酒业有限公司为核心组建起的集白酒、葡萄酒、饮料、印刷为一体的企业集团，集团占地40万平方米，拥有五个分厂、六个控股公司。
山东秦池蓓业有限公司生产的主导产品星级秦池系列酒、酒店专供酒、新特曲等，系利用秦池泉水和当地所产优质原料，配以现代化工艺手段酿造而成，主要产品连年被评为“山东省名牌产品”、“山东省流通领域质量免检产品”。
集团在发展过程中，培育了“振奋、协调、严密、进取”的企业精神，形成了“闯大市场、干大事业、创高效益”的经营思想和强化基础管理，依靠质量创名牌的发展思路，不断向“以酒为主、多元发展”的现代化企业目标迈进。
但是，秦池酒厂的发展并不像集团标榜的那么顺利、那么完美。
让我们一起回顾这一代标王的发展历史。
山东秦池酒厂前身是1940年由几位抗日战士建立的山东临朐核算，基本是作坊式生产；1967年，开始进入机械化液态法连续作业i1983年，白酒产量达1 0224．3吨。
1990年3月正式领到工商执照，年产量1万吨左右，销售范围仅限于山东省潍坊地区。
秦池酒业战略管理失误分析及对策
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背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。 挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。
为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业 规模的途径。 结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如 林的中国战场上成为当时的名牌。
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技术改造等基础性工作，使企业缺乏抗御市场风浪的能力。 （三）企业应该诚信经营，树立良今的秦池 Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
立足点滴SU酿CC造E真SS诚
THANK YOU 理念诠释：理念的确立，既显示了秦 池人坚持以诚信为本，立足一点一滴 酒的品质，用真诚去酿造，严把产品 质量关的决心，又显示了秦池人立足 一点一滴的小事，用真诚铸造品牌， 提升企业美誉度的决心。
1酒当1入冕已沫1竞市额的1竞9999年厂4比9成标。争秦场连9争9076355年一年上年定王尚池。续年对年底直成年，局。1存集13，手1年9，为立锐尽，月空团9秦进，翻4王县减管曾隙8,，年池入以山日番卓级了秦经的注酒西，黑东，。胜小3池辉东册厂安进马亿秦临当临型的煌北资采、入的元池朐年危国广一，金取整兰惊，集县年以受有运告时1避州个人利团酒底.64命企用仍的实、东之6亿税以厂组6，业广旧秦击北长举6元下，3建万入。告铺池.虚市沙夺2，降地以元亿主1战天成战场等取员9了处秦的元秦9成盖为略。重标工26沂池天的池年功地0转，点王50蒙酒价A天。6濒地，0瞬在市。0万山厂击价0临打但即白场人元区为败再倒开销逝酒，。。,核众次闭沈售秦的品销心多卫。阳收泡池牌售
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秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是 再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：
企业战略管理案例分析之山东秦池集团
山东秦池集团1996年11月8日山东秦池集团以3.212118亿元的天价，再次占1997年中央电视台长度为5秒的"标王广告时段。
一时间海内外舆论大哗，"秦池"一夜之间成了亿万双眼关注的焦点：秦池酒厂，一个从未听说过的酒厂，其规模和能力能胜任"标王"吗？秦池是不是在搞盲目竞争？秦池是不是故作耸人之举？其做法是否与经济规律相背？一、走出困境3.2亿意味着什么？这就是相当于在1997年秦池酒厂要每天给中央电视台开进去一辆豪华奔驰轿车！对此秦池集团总裁王卓胜是这样认为的：如果说1996年秦池集团夺得中央电视台黄金时段"标王"是风险与机遇并存。
1995年秦池的利税仅为3000万元。
投了6666万元夺得了1996年"标王"后尽管看上去数字很大，但风险和压力要比去年小得多。
一年来，当"标王"的实践使秦池人深深认识到："标王"只是一面大旗，当好当坏，全在于秦池人自身的努力。
1995年11月8日，山东秦池酒厂以6000多万元的价格夺得中央电视台标王后，这个酒厂的领导不仅受到外界舆论的狂测与高评，也遭到一些本厂职工的唾骂和指责："厂长好大喜功，拿我们工人的饭碗当儿戏，决不会有好下场。
"有人甚至买了花圈送到厂体育场住处。
可是一年后，当秦池酒厂以3.2亿元天价再度夺得标王时，还是这些职工，却在厂里烯起鞭炮庆贺，他们唯恐标王被人家夺去。
一年之间，何以会有如引大的反差？秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，到1992年亏损达几百万元，本来质量不错的酒却连成本价也无人要。
1992年底，县里调整厂领导班子，任命王卓胜为厂长、党委书记，调全县有名的扭亏能手姬长孔为经营厂长。
新班子8名成员平均年龄33岁，全部大专以上文化，其中5人军人出身。
新班子立下誓言：一年扭亏、二年翻番、三年大发展、四年利税超亿元。
案例3_秦池_一代“标王”的悲剧
案例3秦池：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情形。
几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。
悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推销其实走不了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。
于是，他带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了”。
在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。
他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。
姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。
这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来元甚至几元钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
11月8日，北京城里开始起风沙的日子，穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。
他可能还意识不到，这里将成为他的幸运和伤心地。
秦池危机
1.阅读《秦池：一代“标王”的悲剧》案例，从危机管理的角度讨论“秦池”崩溃的主要原因，如果你是姬长孔，会如何应对“勾兑”危机。
并进一步分析，假如此次危机得以顺利化解，秦池的前景如何，应当采取何种战略。
从危机管理的角度来看，秦池崩溃的主要原因是在“勾兑”报道之后，没有及时出面，没有以积极坦诚的态度来面对事件。
诚信是立业之基，以诚示人、以诚待人才是企业走出危机的关键和核心。
“秦池”在“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道出现之后，没有对公众作出任何积极澄清和解答，任由勾兑事件恶性发展，使得企业由“标王”沦为最后的悲剧。
如果我是姬长孔，我会针对各方面进行危机公关，化危机为转机。
1、首先需要对内进行公关，即统一企业全体员工认识，确保全体员工同心同德应对危机。
加强动员和宣传，一致对外。
2、停止广告的大肆宣传和市场推广活动。
3、立即成立危机管理小组建立专门的公关部门，并且必须具有专业的公关人员。
面对危机时，迅速反应，有效应对。
第一时间与媒体沟通，统一态度和口径，避免“祸从口出”。
主动提供消息，满足媒体需要，避免谣言等各种对企业不利的消息产生，引导舆论，得到权威媒体支持，各种媒体参与，让媒体为我所用。
4、召开新闻发布会，高层亲自出马，态度诚恳，勇于承担责任。
获得媒体及消费者的谅解，婉陈事实真相，稳定消费者情绪，做出准确专业的回答以打消其疑虑。
5、培训专职接线员，开通消费者热线，负责接听来自客户、消费者的问询电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。
首先，关于“白酒勾兑”，并不是普通消费者所理解的那样，属于假冒伪劣产品。
实际上，以食用酒精为基础，进行“勾兑”的白酒，比传统的发酵工艺更为卫生、先进，且绝不会影响白酒的质量。
再有，关于秦池的生产能力问题，企业花费大量的金钱和人力，通过和有力推销，形成了巨大的销售空间。
然后根据这个空间，来设定产量。
如果需要的产品数量过多，除了扩大生产，当然也可以通过半成品加工或外加工等不同的方式，来满足销售的需求量。
案例六：营运能力分析-“秦池”
案例六：营运能力分析——“秦池”为何昙花一现一、背景资料1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻；名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6 666万元人民币夺得“标王”。
秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年临朐县人口88.7万，人均收人 1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以 6 666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦地就签订了销售合同4亿元；头两个月泰池销售收人就达2.18亿元，实现利税 6 800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由 1995年只有 7 500万元一跃为 9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……二、仔细推敲，昙花一现为哪般？秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境？各种文章资料从多个方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。
那么，我们能否从财务管理的角度对此进行剖析？从现代企业理财的角度看，“秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得认真推敲：（一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大，给企业带来更大的经营风险利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固定成本总额由利润的基本公式可以看出，产品单价由市场竞争决定，单位变动成本和固定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。
因此，这三个要素基本属于常数性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。
由此可见，企业利润的高低在很大程度上取决于产品销售量的大小。
秦池
过度的广告投入会使消费者对产品产生过高 的期望，而当产品稍有问题，就容易引起 消费者过度的反应或在消费者心中留下难 忘的阴影。1996年12月《XX参考报》4篇 关于秦池沿川藏公路两侧收购散酒勾兑 “秦池”的报道，不仅使秦地陷入巨大的 媒体危机之中，而且使刚树立的“秦池” 形象遭受了损害，因而在一定程度上影响 了其市场份额。
就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家 白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售 量（约有50％的产量过剩）；同时洋酒的 进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到 1997年白酒销量“滑坡”的势头更加严重。 秦池的市场份额面临着严峻的考验。
企业夺得“标王”之后，客户订单增加，而仅凭其 现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规， 企业应该加大资金投入力度，对现有厂房设备进 行更新改造或扩建新的厂房设备，以此提高企业 生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动 能力受到较大影响，企业扩大生产能力所需大量 资金的来源更成问题。即使企业完全有能力扩大 生产规模、提高生产能力，但无论是厂房设备的 购建，还是白酒的酿造，都需要一定的周期，因 而难于在较短的期间内立即满足眼前的客户订单。
秦池投巨资于广告，似乎是关注市场， 秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白 酒的消费者真的那样相信广告吗？ 酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种 意义上说， 意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没 有本质的区别，也类似于“生产资料” 有本质的区别，也类似于“生产资料”方 面的投资。 面的投资。尽管广告投入的增长速度必然 要高于销售额的增长速度， 要高于销售额的增长速度，但如果消费者 并不真正需要这种广告， 并不真正需要这种广告，那么广告投入就 会失去方向，失去最终的目的， 会失去方向，失去最终的目的，因而就是 一种浪费， 一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力 一样。 一样。
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之 秦池酒业
秦 池 集 Байду номын сангаас 简 史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂， 地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产 量万吨左右的县级小型国有企业。 到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒 临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池， 担任秦池酒厂厂长。 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒 品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打 开沈阳市场。 1994年，进入东北市场。 1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、 销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为 核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600 人。
过分依赖广告的作用
广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜 头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力 。
违背了管理经济学的原理 根据边际收益递减规律，当一种可变投
入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定时，这种增加会达到这 样一点，在这一点上边际产量开始下降。秦池酒厂在广告投入的初期， 其边际报酬是递增的，而到达顶点后，其边际报酬就回逐步递减 。
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10
1995 1996 1997 1998
销售额
利润
秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元）
秦池模式
大量广告打造销售市场
根据预期扩大成品包装
通过销售回收广告费和利润
根据成品包装能力收购 半成品
用收购来的半成品进行勾兑
案例成败分析
没有增加相应配套投入
企业夺得“标王”之后，客户订单增加， 而仅凭其现有生产能力肯定是难于应付的，因此按照常规，企业应该加 大资金投入力度，对现有厂房设备进行更新改造或扩建新的厂房设备， 以此提高企业生产能力。但是巨额广告投入已使企业现金流动能力受到 较大影响，企业扩大生产能力所需大量资金的来源更成问题。 就行业而言，白酒行业是夕阳产业。4万余家白酒 生产企业使白酒的生产量远大于销售量（约有50％的产量过剩）；同时 洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量“滑坡” 的势头更加严重。秦池的市场份额面临着严峻的考验。
行业自身影响
1
秦池酒业品牌塑造失败
2
秦池酒业战略定位失误
正确的认识市场，缩短战线，保护 重点市场 打造自己的品牌，树立自己的形象 调整产品结构，组织技术攻关
背景回放
1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不 见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄 金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。1995年该厂 曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。 秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年； 临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995 年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电 视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦 池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦 池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实 现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底， 订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万 元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地” 的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境， 今年亏损已成定局……
原因有三如下：
有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品 的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品
销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取决于产品的 市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情况下，树立企业产品的 品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走 的正是这条道路。 夺取“标王” 夺取“标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌地位基本确 立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销售量的大幅度增加，同 时企业利润也以更大幅度增加 边际收益递减规律 当一种可变投入要素的投入量增加，而其他要 素的投入量固定时，这种增加会达到这样一点，在这一点上边际产量 开始下降。秦池酒厂第一次的广告投入正是在投入量增加的初期，还 没有达到顶点，因此它开始的边际报酬是递增的。