消费者态度

❖态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
三、认知相符论 1、社会判断理论
❖某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异
一
面或反面的认识上的评价，情感上的
般
感受和行动上的倾向
二、态度的组成
第 一
1、认知成分：品牌信念/特征
节
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
消
➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益
费 者
的价值
2、情感成分：整体评估
态
➢会随情境、个体的改变而改变
度 一
➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
第
消费者态度一般
七
消费者态度形成的理论
章
消费者态度的强化与改变
消
影响态度的个体与情境因素
费
应用营销传播影响态度
者
态
度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
✓态度是情感与认知的统一
费
✓态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
消 费 者
的 心理，发展消费者对被社会接受、自
4、信功和利性功吸能引力有关品牌的积极态度
态
建立在操作性条件反射基础上
度
对能够给予回报的产品/品牌形成积极
一
的态度，反之亦然
般
说明提供回报或允诺的重要性
四、消费者态度与行为
第 一
1.传统观点
节
信念/态度 影响 购买
消 2.现代观点
费
情境非信念 购买 形成态度
般
消费者对某个目标物或行动以某种方式
作出反应的倾向性
4、态度组成部分的测量
第
一 节
✓信念测量：语义差别量表
消
✓情感测量：李克特表
费
者
✓反应倾向测量：直接询问
态
度
一
般
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste
语
Low priced-----------------High priced
义 差
Caffeine free-----------High in caffeine
别
Distinctive in taste----imilar in taste to most
量
(注：虚线部分分成7个分段档次)
表
返回
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
❖接受圈//否定圈 ❖同化作用//排斥作用
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
2、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 ❖营销应用：名人促销
3、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降 ❖营销应用：攀结策略
2、Diet Coke
李
is overpriced
克
特
3、Caffeine is
表
bad for your health
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
返回
3=中立
三、态度的功能
第 一
1、知识功能
节
帮助组织日常基础的信息，排序信息，
屏弃不相关信息
消
形成产品或品牌或购物的知识
费
可能与客观事实相符或不符
者
2、价值表达功能
态 度
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
一
广告通过暗示使用、购买某产品能导
般
致增强自我意识、成就感或独立等来
利用态度的价值表达功能
3、自我防御功能
第 一
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
节
广告可利用消费者对被“社会流放”
者 3.简单说明
态
度 一
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
般
第
4.消费者态度对购买行为的影响
一
✓影响对产品、商标的判断与评价
节
✓影响学习兴趣与学习效果
消
✓可能影响购买意向，进而购买行为
费
者
5. 态度、信念和行为
态
（1）态度与信念
度Leabharlann Baidu
费希本多属性模型
一
信念与整体评估无关的情况
般
四、社会评判理论与态度改变
广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端
五、均衡理论与态度改变
态度发生冲突时，会因为消费者对平衡 的渴望而更容易产生转变 （一般）与积极对象合作会改善消极对 象态度
一
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
般
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
（3）抑制因素
第
一
缺少参与
节
缺乏购买的可行性
消
缺乏直接的产品经验（消费）
费
价值与信念之间缺乏关系
者 态 度
市场条件的变化 态度可获得性较差
一
般
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度是后天习得的
❖三种学习方式：联想//强化//模仿
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
➢产品是享乐性产品时容易偏离
➢信念可能与消费者决定无关：麦当劳
（2）态度与行为
第
费希本行为意向模型
一
对费希本多属性模型的改进
节
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行
消
为的态度，而不仅仅是对产品本身的态
费
度
者
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
态
对信念的界定，认为信念不是某品牌被
度
感知的属性，而是某行动被感知的结果