第二章媒介经营管理

步骤4：实施战略。无论战略计划制定的多么有效， 如不能恰当实施，仍然不能成功。 步骤5：评价结果。效果如何，需要做那些调整， 必须考虑控制过程。
分析外部环境 的机会与威胁
分析内部环境 的优势与劣势
对内部外部环境因素做匹配分析
开发能力与环境相匹配的战略构想
否 能否形成核心竞争力 是 开发战略构想使之成为媒体战略 SWOT分析程序
SWOT分析
内部优势（ Strengthes ） • 清晰的媒介定位 • 品牌与资源互构 • 明显的区域特征与坚强的 后盾——本地资源
外部机会（Opportunities） •与其他省内电视台共同制造 省内电视“壁垒” •成为全国省级卫视的领头羊 •带动全国电视市场的 “娱乐风潮”
内部劣势（Weaknesses） •娱乐化承担着一定风险 •观众反馈处理方式单一
的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖 南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”。
（2）栏目形式：


在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起 观众共鸣的媒介。观众的参与性在电视媒介 的栏目中显得尤为重要。 《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”， 《超级女声》更是平民选秀的代表……等等， 无不将电视机前的观众提到无比重要的地位 上。


《关于禁止淫秽物品的规定》（1985 ） 《关于严厉打击非法出版物的通知》（1987 ） 《出版管理条例》 （1997 ） 《广播电视管理条例》 （1997 ） 《期刊管理暂行规定》 （1998） 《中国互联网络域名注册暂行管理办法》 （1997 ）
（二）经济环境
3、风口浪尖上的娱乐盛宴




文化部原部长全国政协常委兼教科文卫体主任刘忠德 批评“超级女生”：超女现象存在对青少年的毒害， 对教育是极大破坏，并认为广电总局作为管理部门监 督管理不力。百分之九十的人支持他的意见，要求对 超级女生进行严格管理甚至是取缔。 一篇《万人逃课只为报名超级女声》的报道引来一场 对这个曾被评为年度创意TV秀的电视节目的空前大讨 论，而大多数意见都对该节目给予了尖锐的批评。 批评一：“一唱成星”误导成长发展 批评二：展现自我变成践踏自尊 批评三：“快乐”背后是真正的伤害
三、 外部分析——机会
1、湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有 力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒， 不存在强势的外来者。
2、湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势
地位的能力与机会
3、从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国” 的娱乐化定位，将“快乐风”吹向全国。
四、外部分析——劣势
1、湖南经济电视台强大的实力足以构成湖南卫 视抢占本地市场的潜在威胁。
变化（change）——市场需求日益多变，传媒 产品生命周期的单位由年趋于月，技术进步使媒 体的生产、服务系统经常变化。 我国传媒的发展历程：计划向市场的转变，带 给媒介的生存环境极大的冲击，媒介已经从主要 依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为 辅。媒介被推向市场后，传媒的竞争日趋激烈， 受众的注意力成为稀缺资源。 由此，市场经济体制建立、国家传媒政策变革 和日益激烈的市场竞争促使媒体告别无战略时代。
步骤2：分析外部环境，发现机会和威胁。环境是 管理活动的主要制约因素，环境分析是战略过程的 关键因素。环境变化对媒介而言，究竟是机会还是 威胁，取决于该媒体控制的资源。 内部分析包括媒体员工有什么技巧和能力？媒体的 现金状况？开发新产品方面是否一贯成功？公众对 媒体评价？ 步骤3：制定媒体各层次战略。媒体战略需要分别 在公司层、事业层和职能层设立。管理者需开发和 评价不同战略选择，然后选定符合三个层次的战略。
3、作为省级卫星电视来说，在本地市场具 有明显优势。
二、劣势：娱乐风险与观众反馈监测单一


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首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗 化”的倾向。 其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部 门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于 电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理， 如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目 组，再由各栏目组对观众意见进行整合。
二、媒体经营管理的宏观环境构成及分析
（一）政治法律环境 政治环境（Political）：指一个国家或地区的 政治制度、体制、形势和方针政策等。大众传 媒受到的环境影响，其中政治制度最大，一个 国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度， 决定媒介的管理形式。
由政治制度决定，世界上共有三种运行模式：
2005年全国电视台收视份额前十名比较
cctv-4 cctv-新闻 cctv-2 cctv-5 cctv-1 cctv-少儿 安徽卫视
cctv-6 湖南卫视 cctv-3 cctv-8
cctv-1 cctv-8 cctv-3 湖南卫视 cctv-6 cctv-5 cctv-2 cctv-新闻 cctv-4 cctv-少儿 安徽卫视
2、品牌与资源互构 自办栏目的优势:
（1）栏目理念：即打造节目的“王牌” 。
《勇往直前》湖南卫视的一档以惊险挑战为内容，由全国知名 的文艺、体育、娱乐明星参与的电视娱乐节目，集娱乐、悬念、 互动参与为一体的娱乐节目。 《8090》中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目。它以80 后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分 析情感走向、解决情感矛盾。逐步确立媒介自身的“快乐至上” 的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。清晰的栏目理念
外部威胁（Threats） •省内观众的部分缺失 •央视与其他省级卫视的压力 （安徽卫视、山东卫视） •风口浪尖上的娱乐盛宴
一、优势：定位、品牌与资源 1、清晰的媒介定位：


利用一系列节目: 《快乐大本营》 《勇往直前》 《8090》 逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为 自己描上浓重的娱乐化色彩。
二、媒介战略的概念和特征
1、媒体战略——是媒体在分析外部环境和内部资 源现状及其变化趋势的基础上，为自身在较长时期 内的生存与发展而制定的，应用于媒体整体，为媒 体设定总目标以及相应实施方案的计划。 2、特征——时间特性上的长远性和空间特性上的全 局性。 媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判 而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供 了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部 环境和内部条件进行修正。
第二章 媒体战略管理
第一节 媒体的战略
一、媒体战略计划 管理学者用3C理论阐述了环境变化带来新挑战：
顾客（customer）——买卖双方关系中的主导权转 到顾客一方。竞争使顾客对传媒产品有了更大的选择 余地，且提出更高要求。 竞争（competition）——技术进步使竞争的方式和 手段不断发展，发生了根本性变化。越来越多跨国媒 体越出国界，在逐渐走向一体化的国际市场开展竞争。
（三）分析媒体经营管理环境的意义
1、充分了解环境的各要素特征、要求，确保经营 活动方案或计划的科学性和正确性。 2、认真分析环境要素是为寻找、发现外部环境与 内部条件的差异和不协调状况，根据外部环境的变 化调整媒介内部条件的不适应因素。
3、从现存环境中寻求、预测可能发生的问题或危 机，便于活动中及时应对，得以顺利处理和解决。
一、媒体经营管理环境的基本认识
（一）内涵界定 内部条件（内部环境）：是指媒体在一定的经济 技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在 客观物质条件和主观工作状况。从整体媒介经营管 理活动来说，内部条件相当于事物发展的内因，起 决定性作用，可控且可调整；外部环境相当于事物 发展的外因，是必不可少的条件，通过内部条件而 起作用，是不可控的因素，媒介只能尽量去适应它、 利用它，但不能改变它。
外部威胁


2、安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次 于湖南卫视，名列第二。 安徽卫视定位：“剧行天下”
第一剧场：19：40 雄风剧场：23：05 男性剧场：07：56 正午剧场：12：20 女性剧场：14：24 海外剧场：00：50 周末大放送：双休日全天播出
中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明 显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份 额
三、媒介战略的层次
多元化经营的媒体
公司层
战略事业单位1
战略事业单位2
战略事业单位3
事业层
研发
生动制造
营销
人力资源
财务
职能层
图3-1：战略的层次
公司层战略：媒体拥有一种以上业务就需要一种公 司层战略。主要回答的是我们拥有什么样的事业组 合？每种事业在媒体中的地位。
事业层战略：在每一项事业领域内应当如何竞争？ 对于拥有多种事业的媒体，每个单元都有自己的 战略。 职能层战略：如何支撑事业层的战 略？职能部门如研究与开发、制造、 市场营销、人力资源和财务 部门应当如何与事业层战略 保持一致。
战略决策：

应当采取稳定型战略，稳固自身在媒介 市场上的优势地位，并同时采取多元化 战略，进行其他业务如纸媒体、音像制 品等的延伸产品的开发。
第二节 媒介经营管理环境分析
一、媒介经营管理环境的基本认识 （一）内涵界定
定义:指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行 及其成效的外部环境和内部条件的总和。 外部环境：存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理 活动及其发展的各种客观因素与力量的总和，包括宏 观环境和微观环境两种。
（二）主要特点
1、客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的， 媒介经营活动必然受到影响和制约。
2、复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观 的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分 辩和把握，对从事管理者素质要求相当高、全面。
（二）主要特点
3、系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、 多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约、影 响，必须按规则协调运转。 4、多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是 静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素 的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打 破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管 理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断 变化的环境。
SWOT分析图
O WO 扭转性战略 W -5 5 SO 增长性战略 0 ST 多元化战略 -5 T 5 S
WT 防御性战略
2005年度，湖南卫视以3.4%的收视 份额名列全国收视排行第四，在媒 介产业化及电视市场竞争加剧的背 景下，湖南卫视能否保持其优势地 位，并继续上升？
——SWOT分析
从湖南卫视及其电视节目的一系列 收视率数据出发，利用SWOT（态 势）分析法，对其进行初步分析， 进而得出应选择的战略决策。
四、媒介战略管理的过程
过程包括：战略分析、战略决策、战略执行和战略控 制四个基本环节。
确定媒体—分析外部环境— 制定媒体—实施战略—绩效控制 使命和目标 发现机遇和威胁 各层次战略 分析内部环境 识别优势和劣势 步骤1：确定媒体的使命和目标。从事何种事业，定义媒体使 命促使管理者仔细确立媒介产品的服务范围。目标是媒体使命 的具体分解和量化。
每周六晚19:35
每周日晚21：00
每周六晚23:45
每周一晚20：30

（3）主持人“明星化”是湖南电视台品牌打 造的重要元素。
积极寻找资源优秀的电视剧


以“青春励志剧”为卖点的《大长今》 独播剧策略：《酒店风云》热播为此计划热 身：
从央视－索福瑞14城市收视数据看， 2006年11月8日，《酒店风云》 以5.85％的收视份额蝉联 同时段全国收视第一的位置。
• 1、以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化 运作模式。 • 2、以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作 模式。
• 3、以中国为代表的完全国有的有限 • 商业运作模式。
政治制度决定经济制度，进而影响媒介的经营 管理。（人口政策、产业政策、财政金融货币 政策等）。 政治和媒介互利互为。 媒介应重视的政治因素：政府法规、产业政策、 行业政策、政府财政支出、政府预算规模、政 府换届、他国政治条件等。

法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国 家立法和行业管理法规。
立法在经济上三大作用：维护公平竞争、维护消费 者利益、维护社会最大利益。完善的法律法规是媒介 经营和竞争规范的保证。 敏感的法律意识和熟练的法律知识能确保媒介经营 活动在法律允许的范围内进行。 媒介与法律是互动的。
与新闻活动有关的重要法规