网络传播概论(业务)

网络传播概论

绪论，总述。

第一单元（1-3章），基础知识。介绍互联网的历史、传播原理、传播方式。

第二单元（4-7章），传播学原理。网络传播的特征、信息使用方法、受众心理、网络传播的革新意义。

第三单元（8-11章），意识形态。分析网络传播的政治、伦理、法律内涵。

第四单元（12-16章），应用。网络新闻、出版、广告、文娱、社区发展等。

绪论

第一节信息时代

●信息时代

也称后工业时代、网络时代。信息时代是一种社会环境，以创造信息和享受信息为主要特征。在这种环境下信息是核心资源，是经济增长的决定因素。

信息时代的基础是网络。信息网络技术的发生与发展，涉及光导纤维、电脑技术、电脑网络、多媒体、数字化技术、因特网等。网络在整合一系列信息传播新技术的基础上迅速崛起，成为信息时代最重要、最具潜力、国际化的信息传播系统。并迅速向第一、第二产业渗透。

●互联网

英文Internet，在我国也称因特网、国际互联网、网际网路等。

从互联网发展过程和信息传播的角度看，Internet是媒介。如相对传统媒介它是新媒介（new media）；具有数字化传播特点称为数字媒介（digital media）；因具有广义的媒介平台效应被称为泛媒介（pan media）；因诞生晚于报广电三大大众传媒，被称为第四媒介。

1995美国联邦网络委员会从技术的角度提出定义：Internet是全球信息系统。1是全球性的，网上每台主机都需要唯一的地址。2主机按共同规则连接，可以进行通讯。3在前述技术基础上，Internet可以为公众和私人提供信息服务。

●WWW

·WWW(World Wide Web，万维网)，简称web，是Internet的主干网。WWW将窗口技术、超文本技术、多媒体技术等多种技术融合起来，通过统一的图形界面为用户提供文本、影像、声音等信息。

是网络信息服务中使用最广、功能最强的信息系统。

·本质上WWW仅是Internet的一个系统。Internet的功能包括电子邮件服务、文件传输服务、远程登录服务、万维网服务。核心是万维网服务。但由于WWW最受欢迎、使用最广、功能最强，往往被认为是Internet的同义词。

·WWW起源可追溯到1940年。有人提出使用线索（trails）提供相应链接，以共享信息的构想。

1965特德.纳尔逊（ted Nelson）提出超文本（hypertext）概念。1989提姆.本纳斯.李（tim burners-lee）提出WWW计划，推出世界首个所见即所得的超文本浏览器。1993美国伊利诺大学国家超级计算机应用中心NCSA发明WWW浏览器Mosaic。这是第一个能够支持图形、超文本等的浏览器，标志着WWW浏览器发展的新阶段。之后网景公司推出navigator；微软推出Internet explorer 等。

·WWW随着Internet的普及，WWW迅速被应用于广阔的传播领域；同时WWW所赋予传播者、受众的信息查询和互动沟通的功能也促进了网络传播的发展。

第二节网络传播

●涉及网络传播的假说性定律：

一、摩尔定律（ Moore’s Law）

1965英特尔公司创始人之一的戈登.摩尔提出。在任何既定的价格水准上，单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番；同时价格则减半。

摩尔定律的提出是基于学习曲线原理。学习曲线认为，随着产出的增加，厂商不断改进生产，会导致单一产品的成本不断下降。最初在飞机制造业中发现。在网络中也得到了实践的验证。

二、梅特卡夫法则（Metcalfe’s Law）

认为网络经济的价值等于网络节点数的平方，网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，增值以指数关系变大。这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而成指数形式增长。

三、马太效应（Matthew’s Effect）

指在一定条件和范围下，人类社会中优、劣势的积累过程是有偏向的，不管优势或劣势都会不断被强化。同样适用于网络事业发展，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现强者更强，弱者更弱的垄断局面。马太效应反映了网络时代竞争的一系列重要参数：速度、领先、创新精神。

达维多定律（Davidow’s）

马太效应在网络的具体体现。认为进入市场的第一代产品能自动获得50%的市场份额。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。达维多定律体现了马太效应中的主流化现象，即由于消费者对于一些网络产品的使用产生习惯性，其消费行为显示出巨大的黏性。

四、吉尔德定律（Gilder’s Law）

美国激进的技术理论家乔治.吉尔德提出。在可预见的未来，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，每比特传输的价格将呈现出下降的渐进曲线，并无限接近与零。

网络发展的四大定律，展示了网络自我膨胀的规模和速度等内在的规律，也揭示了其无与伦比的发展理念。即互联网自由、共享、探索创新的精神。

●互联网精神与价值方程

互联网精神，在终极追求上是自由、共享的精神，在过程表现上是探索和创新的精神。

1.开放的互联网相信自由、免费、互助、合作精神。摩尔定律、吉尔德定律的终极表现。

2.马太效应、达维多定律表明，互联网鼓励探索与创新的精神，网络经济的制胜秘诀就是创新，评判标准主要是创意和速度。

探索与创新的精神表现在网络竞争的过程上。探索与创新导致消费黏性，黏性导致普及，普及导致边际成本无限下降，最终使得互联网的自由共享精神得以实现。这就是网联网价值方程。

●网络传播的内容和应用

从形式上，网络的应用可以划分为几个方面

一、网络新闻出版

1.网络新闻。实时性；受众导向性。

2.网络出版。指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择编辑加工，登载在互联网上或通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用、下载等在线传播行为。领域包