电子商务与消费者

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学习目标
了解传统交易流程与网络交易流程的区 别；
掌握影响消费者网络交易行为的内在心 理因素、外在环境因素及网络购买的过 程；
掌握网络零售的概念、特点，熟悉网上 商品的定价方法，了解网上购物存在的 问题。
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第一节 电子商务中的消费者
一、传统的交易流程 (一) 交易前的准备 (二) 谈判 (三) 合同的签订与执行 (四) 支付与清算
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四、消费者网络购买行为分析
（一）影响消费者网络购买行为的外在因素 1．商品价格 2．购物时间 3．商品挑选范围
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（二）网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶
段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决 策和购后评价。
1．诱发需求
消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。 当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务 发生兴趣后，才可能产生购买欲望。
（3）消费者对便利Biblioteka Baidu要求高，需经常购买的商 品；
（4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销 售，如图书、音乐、CD盘、汽车等；
（5）能在网络上实现电子化传递的商品，如可 以下载的软件、电子刊物等。
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二、网上零售的特点
（一）全新时空优势。 （二）全方位展示产品或服务的优势。 （三）密切用户关系，加深用户了解的优
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限
于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声
音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动
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2．收集信息
汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠 定基础。
网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索 系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上 所做的广告、中介商检索系统上的条目及其主 页上的广告和产品介绍。
第二节 网上零售
一、网上零售的概念
生产企业
消费者
个人证书
物流企业
Internet
网上商店 服务器证书
政府
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服务器证书
CA中心
支付网关
银行
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网上零售的商品特征为：
（1）产品具有独特性；
（2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的 试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一 些技术成熟的标准化产品；
双方进行贸易磋商 签订合同
企业
消费者
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1．交易前的准备阶段
（1）将自己的网址登录在各种不同搜索引 擎或门户网站上，方便买方查找。
（2）将企业的资料和产品的信息登录在信 息中介网站上。有许多的网站都免费提 供这种服务，如阿里巴巴网站，通过信 息中介，卖方可以接触到更多的潜在顾 客。
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4．购买决策
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须 具备三个条件：第一，对厂商有信任感，相信 厂家所做的宣传。第二，对支付有安全感，如 个人的资料(银行账号、密码等)不会泄露。第 三，对产品的性能有较深入的了解。
5．购后评价
购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
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第七章 电子商务与消费者
电子商务时代是一个“以顾客为中心”的 时代，它要求企业的市场营销工作必须 围绕这个中心来进行。
如何了解、分析电子商务时代消费者的 心理需求和购买行为，是提高客户满意 度、忠诚度的前提，对消费者行为的研 究要比以往任何一个时期更深入、细致 ，才可能开展有效的电子商务活动。
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（3）加入专门的行业网站。
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2．交易过程阶段
买卖双方对所有的交易细节进行谈判，包括 所购买的产品的种类、数量、价格、交货地点 、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔 等合同条款全部确定下来。
3．合同履行阶段
卖方按合同支付货款，买方按合同规定的方 式完成货物的配送。
4．交易后的售后服务
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（二）网络交易的优势
1．网络交易克服了地域上的限制和时间上 的差异；
2．网络交易使交易成本大大降低； 3．网络交易提高了工作效率； 4．网络交易增强了企业的竞争地位。
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（三）网络交易的流程
In tern et/In tran et
产品信息发布报价
商品信息搜索询价
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（一）网络消费者的需求动机
（1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）社交的需求 （4）尊重的需求 （5）自我实现的需求
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（二）网络消费者的心理动机
1．理智动机 对于理智购物消费者，提够充足的产品选择和比
较工具，来弥补网络不足非常重要。 2．感情动机 高级形态的感情购买动机 3．惠顾动机 在信任和偏好基础上的重复性、习惯性购买
企业帮助客户解决产品使用中的问题，排除 技术故障，提供技术支持，传递产品改进或升 级的信息，处理客户对产品与服务的反馈信息 。
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三、消费者网络交易心理分析
网络消费者的购买动机是指在网络交易 活动中，驱使网络消费者产生购买行为 的某种内在的驱动力。
网络消费者的购买动机基本上可以分为 两大类：需求动机和心理动机。
与传统购买时信息的收集不同的是，网络购买 的信息收集带有较大主动性。
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3．比较选择
消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠 性、性能、样式、价格和售后服务等。由于网 络购物不直接接触实物，所以消费者对网上商 品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字 的描述和图片的描述。
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二、网络交易流程
网络交易不仅与各种形式的网络有关， 而且与商品和服务有关。
在网络平台基础上直接进行在线交易 (Trade On line)，利用数字化技术将企 业、海关、运输、金融、商检和税务等 有关部门有机连接起来，实现从浏览、 洽谈、签约、交货到付款等全部或部分 业务自动化处理。
势。 （四）减少流通环节，降低交易费用的优
势。
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三、网上商品的定价
（一）按满足用户需求定价 传统定价策略基本上是按“生产成本十
生产利润十销售利润十品牌系数 满足需求定价的过程可表示如下：用户
需求→确定产品功能→确定生产与商业 成本→市场可以接受的性能价格比
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