日立电梯广告推广营销策划方案PPT(共49页)

3. 市场占有率
• 日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上 升
• 三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上 • 中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建
中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集 团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业 • 苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手
1. 品牌的核心DNA
日立电梯，未来先驱
2. 品牌形象构成元素
• 企业——未来先驱，以实力成就未来 要点：国际性、全球化、专业、稳健Leabharlann Baidu—信任感
• 产品——未来先驱，以产品提升生活 要点：高质、安全、信任、耐用——安全感
• 技术——未来先驱，以科技驱动时代 要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感
•第三重光环：继承——继承“天天向上的追求”的企业理念， “先驱”就是永远领先、为时代提供驱动力、不断创新突破、追 求更高更快更强的强者形象 •第四重光环：提升——对“天天向上的追求”更是一种升华与 补充，“未来”点出其超前性、先进性，体现出“为您未来，做 好现在”的社会责任感与使命感，更使品牌具备了与时代、与未 来并论的高度与深度
3. “投放量要比三菱少”？
• “因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同
广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要 人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇
2. “不用做大众广告” ？
• “购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这 个群体”
——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷 于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象
这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购 买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东 西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间 消失……
三、市场分析
1. 概 况
• 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地 产市场的逐步回升
• 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展， 明年还将进一步上升
• 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 • 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左
重点市场示意图：
奥的斯 日立、三菱
北京
奥的斯 三菱
杭州
三菱
上海
广州 深圳
日立
日立、奥的 斯、三菱
总 结
我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立 /HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品 牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏 广告运作的情况下以一分投入取得十分效果
四、品牌规划及形象定位
日立电梯
2002年度推广策划
目录
一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划
一、前 言
• 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ • 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可
少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么……
• 服务——未来先驱，以服务美善社会 要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感
3. 品 牌 架 构 图
广州日立电梯有限公司
生产
认识
日立电梯
销售
购买
电梯用户
提供
感受
服务体系
企业形象 产品形象 用户形象 服务形象
为品牌形象提供实力、规模、 科技等背景支持
为品牌形象提供最直接最具 体的产品支持
为品牌形象提供口碑、身份 支持
二、打 破 迷 思
• 广告没有用 ？ • 不用做大众广告？ • 投放量要比三菱少？
1. “广告没有用” ？
•“我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知
品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因 为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减 少90%！
•第五重光环：包容——“未来先驱”是一个包容性很强的概 念，融理念、产品、服务、技术等各项元素于其中，涵盖了企 业、产品、用户和服务等品牌的多个层面 •第六重光环：延展——“未来先驱”是一个具有生命力的概 念，它良好的延伸性可以随着企业的发展而成长，与时共进 •第七重光环：差异——这是广州日立电梯有限公司所独有， 与其它竞争品牌形成区隔，有效区别不能使用“日立，未来先 驱”基本口号的广日、永大日立
右，下跌趋势仍将继续
2. 广告运作
•目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远
远落后于三菱
•其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业
的广告竞争
广
告
90
投
80
放
70
日立 三菱
量
60
其它
及
50
投
40
放
30
媒
20
体
10
统
0
计
电视 报纸 专业杂志 户外广告 软性新闻
从“广州日立电梯有限公司生产的电梯” “日立电梯，未来先驱”的过程：
核心：日立电梯
参照系：肯德基将市场里售卖的鸡变得并不仅止于一只鸡，赋予了这种平凡的 动物极大的附加价值
光环是怎么加上去的——
• 第一重光环：统一 ——这个形象定位源于日立株式会所的基 本口号“日立，未来先驱”，与整个日立株式会社的品牌形 象保持一致
• 第二重光环：借势——将这个“未来先驱”进一步缩小、等 同于日立电梯，借日立品牌的优势资产，树立日立电梯国际 名牌的地位
为品牌形象提供信心、附加 价值、情感支持
将“光杆产品”变为“光环产品”
• 在买方市场下，由于消费观念的进化，使企业所销售的，除商品外还有企 业理念、文化背景、社会行为、心理体验、官能享受等等，实际上是以产 品为核心的一个体系
• 形象营销就是提供综合品牌效应、为单纯的“光杆产品”加上吸引人的耀 目光环，使之变成“光环产品”的过程，也就是我们在2002年的工作目 标——将日立电梯变为“日立电梯”，它是“日立”牌而不是别的，它具 有鲜明的品牌形象与极高的附加价值