电子商务时代下中间商发展路径研究

学年论文

题目：电子商务时代中间商发展路径研究

学生：李波

学号： 201207070427

院（系）：管理学院

专业：国际经济与贸易

指导教师：黄天柱

2015 年 4 月 14 日

电子商务时代中间商发展路径研究

国贸124班：李波指导教师：黄天柱

（陕西科技大学管理学院陕西西安 710021）

摘要：随着网络技术的发展，当今时代已经进入电子商务时代。网络拉近了制造商和消费者之间的距离，使得消费者的购物习惯和方式发生了彻底的改变，使得商品流通渠道中的中间商的数量不断减少，网络对商品流通方式的改变，对中间商的生存和发展提出了巨大的挑战。本文通过分析中间商在传统市场和电子商务市场中的地位、功能的变化，得出中间商的发展大致有无中介化、重新中介化、网络中介化三个方向。对此提出了中间商应实现“四流”运作模式，向新型网络中间商转型的策略,从而使传统中间能够更好的发展。

关键词：电子商务；中间商；发展路径；四流运作

ABSTRACT：With the development of network technology，today has entered the era of e-commerce. The network closer to the distance between manufacturers and consumers，so that consumers shopping habits and ways has completely changed，so that the number of intermediaries in the commodity circulation channels continue to decrease，the change of network to the commodities，the survival and development of the middle business a huge challenge. In this paper，through the analysis of the status changes of middlemen in the traditional market and electronic business in the market function，development of the middle business there are no intermediary，intermediary，intermediary network in three directions. This proposed brokers should realize "four" mode of operation，the transition to the new intermediate business strategy.

KEY WORDS:Electronic commerce;Middleman ;The path of development ;Four flow operation

1引言

随着网络、通信技术的迅速发展，传统的商务模式受到了巨大冲击，利用计算机技术、网络通信技术来实现商务活动的国际化和无纸化，已成为商务发展的一大趋势，越来越多的信息网络技术开始接入商业领域，使得电子商务不仅能够应用于人们日常生活购物，甚至能满足大型企业物资的采购[1]。在电子商务环境中，生产者与消费者之间直接沟通已不再困难，严重的冲击了传统的产品流通模式，对传统流通渠道中的中间商的存在和发展产生了巨大的挑战。

2.电子商务对中间商发展的影响

2.1地位的降低

图1 传统渠道模式中间商的定位

图1为传统的销售渠道模式，厂商可以通过中间商来进行服务、产品、信息和资金的

传递，也可以跳过中间商直接传递。从图1我们可以得到在传统环境下主要有两种渠道流通模式：直接销售和通过中间商间接销售[2]。

图2为网络出现之后的市场渠道模式，由于网络的作用，厂商可以通过网络直接与最终消费者进行交易，也可以通过功能更加强大的传统中间商或是网络中间商来进行服务、产品、信息和资金流的传递。从图2我们也可以得到在网络环境下市场上主要有两渠道流通模式：网络直接销售和网络间接销售[3]。

图2电子商务环境下渠道模式中间商定位

电子商务的发展，使得中间商的地位变低，厂商完全可以摆脱中间商，直接由网络直接接触消费者，中间商的行为变得十分被动。

2.2功能的消弱

随着生产力的飞速发展和人们生活水平的不断提高，消费者的购买行为不断朝着个性化和多元化方向发展。电子商务的出现使得原本被严重压抑的个性化消费诉求有了得以实现的可能，制造商与消费者的直接沟通提高了其对市场机会反映的灵敏度，消费者的个性化需要得以进一步被挖掘，二者呈互相促进、协同共演之势。而在这个电子商务不断发展的进程中，传统意义上的联系消费者和制造商的中间商似乎变得没有必要甚至是一种障碍。电子商务环境下，中间商的功能被大大削弱了[4]。

1．信息沟通枢纽功能的削弱。传统中间商作为买卖双方交易的桥梁中介，信息沟通历来是其主要职能之一。然而，在电子商务环境下，由于消费者需求个性化趋势的加强，消费者不再关注哪里能买到更好品质的商品，而是关心在哪里能买到适合自身个性的商品。因此，传统中间商的信息沟通功能很难在短时间内实现制造商的供给信息和消费者的需求相一致，因而在直接交流变得方便可行的电子商务环境下，消费者和制造商就倾向于越过传统中间商进行直接的信息沟通以达成一致。

2．市场价格发现作用的弱化。无论是制造商还是消费者，都难以判断供给和需求平衡的时刻，而中间商在市场价格发现上却有着天然的优势，理论上的均衡价格在现实中更多的是由中间商去发现和实施。中间商可以更直接地把产品的价格建立在可获得的供给和需求之上。中间商通过对这种价格的不断调整，最后能够比较准确地判断供给和需求的平衡点，以确定真正的市场价格。而在电子商务环境下，很多个性化的产品和服务，其价格不再简单的是供给和需求平衡的结果，而更多的是双方讨价还价的结果或垄断厂商人为控制的结果，中间商市场价格发现的作用趋于弱化。

3．直接促进交易实现功能的降低。在电子商务环境下，个性化和非标准化需求的增强等因素使越来越多的消费者倾向于与制造商直接进行消息沟通。为此，消费者往往选择一些具有知名品牌的企业网站进行定货活动。制造商则根据定货信息生产满足消费者个性化需求