认识中国消费者(ppt 44页)
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消费者市场分析PPT课件
促销策略制定
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
REPORT
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CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
消费者的认知过程 PPT课件
注意
2021年5月2日星期日
有意注意 无意注意
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2．注意
（3）注意的功能。
注意的功能
选择功能 保持功能
2021年5月2日星期日
调节和 监督功能
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为
（1）想象的概念。人们在生活实践中，不仅能 够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的 知识和经验的基础上，在头脑中构成自己从未 经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是 想象。
的
特
知觉的理解性
征
知觉的恒常性
2021年5月2日星期日
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
4．知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
2021年5月2日星期日
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2021年5月2日星期日
2.3.2消费者意志过程的实现
意志行动 的心理过程
决策阶段 执行决策阶段
2021年5月2日星期日
2.3.3消费者意志品质与消费行为
意
意志的自觉性
志
品
意志的果断性
质
的 特
意志的坚韧性
征
意志的自制性
2021年5月2日星期日
本章小结
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统 一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必 要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志 过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对 深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基 础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。
消费和消费观PPT课件
（3）、态度：适当求异可行，但若为显示与
众不同过分标新立异不值得提
倡。
-
7
2004年 北京车展
200万元的奥迪A8L6
500多万的迈巴赫
千万元的兰博基尼
988万的宾利
-
968万的荷兰世爵
8
2
: 8
卡西
丹装
万
： 皮
典 型 的 求
顿腰
尔名
百
带 ：
心 理
曼 克
引 发
的
消
皮鞋：鳄 费
鱼1千 行
为
中学生中“吃看广告，穿看牌- 子，玩看流行”的现象比较严9
值得提倡。
-
10
A、追求物美价廉
B、精打细算，尽
量避免不必要
的花费
C、不追新立异
但张扬个性
D、不买贵的
只买对的
E、货比三家取其善
-
11
4、求实心理
（1）、特点：注重物美价廉、服务周到、操作
方便、功能齐全、讲求实惠。
（2）、评价：
A、有利：经济理智的消费，对个人和
社会都有好处。
B、有弊：过分追求价廉，可能忽视商品
1、求 同 心 理
消
2、求 异 心 理
费
二、常见的消费心理
3、求 名 心 理
和
4、求 实 心 理
消
费
1、量入为出 适度消费
观
2、统筹兼顾 合理消费
三、科学的消费观念
3、保护环境 绿色消费
- 4、勤俭节约 艰苦奋29 斗
巩固练习
1、目前，在欧美一些国家，人们崇尚绿色消费， 对此认识正确的是（ C ）。
-
32
课后作业
市场营销之消费者分析(ppt40张)
单因素分离原则
用单一评估标准选 择产品
排除法原则
首先排除不具备最低 可接受水平的品牌； 其次，去掉所有品牌 都达到最低限度的评 估标准。不断以不同 的标准衡量，再不断 排除下去，直到剩下 最后一个。
词典编辑原则
将品牌属性按重要性从高到低排序， 依次按第一、二、三重要的属性比较 ，直到剩下最后一个品牌。
属性——行为——态度（铅笔：被动接受信息） 态度——行为——属性（周杰伦：认知基础上形成态度？） 行为——属性或态度（环境刺激强烈，冲动性购买）
利益偏好
风险偏好
策略偏好
功能利益 形象利益
风险认知 风险承受
讨价偏好 时机偏好 渠道偏好
每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次
24
案例：功能利益 vs 形象利益
参与者及角色
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
首先想到或提议购买某种产品或劳务
其看法或意见对最终决策具影响
最后决定全部或部分问题 实际执行购买的人 直接消费/使用
16
选择原则
理想品牌原则
实际品牌形象 同理想品牌比 较，属性接近 者方可被接受
多因素关联原则
消费者为品牌的各种属性规定了一个最低 可接受水平（符合期望水准的程度赋值 ），只有所有属性都达到了规定水平， 该品牌才能被接受。
营 销 者 重 视 信息接触：消费者感觉器官是如何被刺激并 获取信息的。 包括有意识、有目的地接触；随机、偶然地 接触（后者更普遍）
信
记忆
息 处 理
参 与 能力
信息关注：消费者意识的聚焦与集中，是认 知能力短暂地集中于一个具体的刺激物上。 关注具有选择功能和保持功能 包括主动关注和条件反射性关注（非主动） 信息理解：消费者依据他们的知识结构、学 习能力、记忆程度等内容，对其所关注的信 息进行解释并获取含义的过程。
《我们都是消费者》课件
指消费者在交易中应当获得公平的待遇。
消费者的消费行为
总结词
消费者的消费行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素、经济因素等。
详细描述
消费者的消费行为是复杂的，受到多种因素的影响。个人因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、生活方式等 ；社会因素包括文化、社会地位、家庭等；经济因素包括收入水平、物价水平、市场竞争等。这些因素相互作用 ，共同影响消费者的消费行为。
品牌忠诚度、潮流跟随等。
消费心理的引导和调节
媒体引导
媒体在消费心理引导中起着重要作用，通过广告、新闻、社交媒体 等途径传播消费观念和信息。
个人理财规划
通过个人理财规划，合理安排收入和支出，可以调节消费心理，避 免过度消费和冲动消费。
自我调节能力
消费者应提高自我调节能力，理性看待消费，不盲目跟风或追求虚荣 。
地方消费者协会
各级地方政府成立的消费者权益保护组织，负责 本地区的消费者权益保护工作。
其他行业协会
一些行业协会也设有消费者权益保护机构，如中 国汽车流通协会等。
消费者权益保护案例
某品牌手机爆炸案
一起因手机质量问题引发的消费者权益保护案例，涉及产品缺陷 、赔偿责任等方面。
网络消费欺诈案
一起涉及网络购物平台欺诈行为的消费者权益保护案例，涉及虚假 宣传、个人信息泄露等方面。
CHAPTER 02
消费品的种类
必需品
01
02
03
必需品
是指满足基本生活需求的 消费品，如食物、水、衣 物、住房等。
特点
必需品是维持生命和保证 基本生活质量的必需品， 通常需求量稳定，价格敏 感度较低。
消费者行为
消费者在购买必需品时通 常会选择品质可靠、价格 合理的产品，不太关注品 牌和个性化需求。
消费者的消费行为
总结词
消费者的消费行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素、经济因素等。
详细描述
消费者的消费行为是复杂的，受到多种因素的影响。个人因素包括消费者的年龄、性别、教育程度、生活方式等 ；社会因素包括文化、社会地位、家庭等；经济因素包括收入水平、物价水平、市场竞争等。这些因素相互作用 ，共同影响消费者的消费行为。
品牌忠诚度、潮流跟随等。
消费心理的引导和调节
媒体引导
媒体在消费心理引导中起着重要作用，通过广告、新闻、社交媒体 等途径传播消费观念和信息。
个人理财规划
通过个人理财规划，合理安排收入和支出，可以调节消费心理，避 免过度消费和冲动消费。
自我调节能力
消费者应提高自我调节能力，理性看待消费，不盲目跟风或追求虚荣 。
地方消费者协会
各级地方政府成立的消费者权益保护组织，负责 本地区的消费者权益保护工作。
其他行业协会
一些行业协会也设有消费者权益保护机构，如中 国汽车流通协会等。
消费者权益保护案例
某品牌手机爆炸案
一起因手机质量问题引发的消费者权益保护案例，涉及产品缺陷 、赔偿责任等方面。
网络消费欺诈案
一起涉及网络购物平台欺诈行为的消费者权益保护案例，涉及虚假 宣传、个人信息泄露等方面。
CHAPTER 02
消费品的种类
必需品
01
02
03
必需品
是指满足基本生活需求的 消费品，如食物、水、衣 物、住房等。
特点
必需品是维持生命和保证 基本生活质量的必需品， 通常需求量稳定，价格敏 感度较低。
消费者行为
消费者在购买必需品时通 常会选择品质可靠、价格 合理的产品，不太关注品 牌和个性化需求。
消费者市场和顾客行为PPT课件
消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决 策，对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和 谨慎，会深入研究产品的性能、价格、质 量等方面，并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格 等因素的刺激，产生即时的购买欲望，缺 乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的 重要组成部分，对促进经 济增长和就业具有重要作 用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品 和服务，满足消费者的生 活需求，提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和 竞争压力促使企业不断创 新，提高产品质量和服务 水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、 文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、 教育背景、收入水平等 个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化 价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、 地域差异等文化因素对 消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政 策、通货膨胀等经济因 素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分 为若干个子市场，这些子市场在 需求、偏好和行为等方面具有一 定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了 解不同消费者群体的需求，从而 制定更有针对性的营销策略。
消费者定义浅谈ppt课件
学习交流PPT
8
为生活消费需要”的目的，就显然违反“经验法则”。消费者 这个概念因“王海打假”等一系列“知假买假”案而在实务界和 理论界引起了很大的争议。争议的
学习交流PPT
9
焦点就是“知假买假”者是否为消费者，从而决定了能否适 用消法第49条所规定的惩罚性赔偿制度。梁先生是根据民 法解释学的一条重要原则即文义解释来界
学习交流PPT
2
、法规保护。”这是《消法》对消费者概念的界定。但该规 定在理论上与实践中，引发了不少争议。梁慧星先生的一 篇文章《消费者权益保护法第49条的解释
学习交流PPT
3
与适用》，作为民法学界的大师，此文对当前消法第49条 适用中的一些争议问题作出了自己的回答，并在最高人民 法院的机关刊物上发表，可以说对司法实践
学习交流PPT
14
医是否适用《消法》未有明确规定。我国医疗体制正不断 改革，大部分医院已从福利性的纯事业单位，逐渐步入社 会化、市场化、企业化运营的轨道，尤其是许
学习交流PPT
15
多私营医院的产生和发展，以及个体诊所和个体行医的涌 现。实践中，医患关系之间的纠纷不断增长，类型日趋繁 杂，患者“消费者”地位的确定显得越发重要
学习交流PPT
18
点同样备受关注。现行《消法》第二条规定：“消费者为生 活消费需要购买、使用商品或者接受服务其权益受本法保 护”，而并未明确学生就读是否属于消保范
学习交流PPT
19
围。有的学者也认为，在普遍推行的九年制义务教育阶段 之外，就学学生应享有消费者的全部权利，并受到消费者 组织的依法保护。这就给消费者的概念的界定
学习交流PPT
4
起到了一定的指引作用。然而对于消费者的界定，这个最 有争议的问题，梁先生却寥寥数语，一个“经验法则”草草 了事，很难令包括笔者在内的读者信服。梁
消费者认知PPT课件
2021/6/7
24
單眼深度線索
2021/6/7
25
共同命運律
一起移動的視覺刺激會被視為同一物體
最常見的例子是躲在森林的動物，靜止時 通常不會被發現他們的存在．直到他們開 始移動，我們就可以發現到牠們的存在 了．
2021/6/7
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相對大小
較遠的物體在網膜上 的成像較小
2021/6/7
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重疊 Interposition
視覺上較近的物體會阻 擋視覺上較遠的物體Leabharlann 2021/6/728
Ames room
線性透視對大小及距離知覺的影響
2021/6/7
雙胞胎姐妹! 怎會差哪麼多 ?
29
Ames room
線性透視對大小及距離知覺的影響
2021/6/7
30
2021/6/7
31
圖形水平面裡的位置 (location in the picture plane)
38
運動視差
會受目光的焦點所影響
2021/6/7
39
為何立體視覺重要
2021/6/7
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大小及距離線索不
協調，使這張圖看 起來有點奇怪
2021/6/7
41
視覺歷程
(一)光波的屬性 可見光：人類肉眼看見的光波是電磁譜
中波長介於380奈米（紫藍色）至760奈米 （紅色）之間者
2021/6/7
2021/6/7
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相似律
看起來相同的物，會被看起是同一物體的一部份．
2021/6/7
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封閉律
在環境中物體的某些部份會被其他物體遮蔽，不過我們 的視覺系統會去填補這些部份．將不完整的圖形視為一 封閉或完整的圖案．
我国消费者行为与全球消费趋势(ppt 30页)
• 一、全球消费的主要趋势
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为
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管理学院
消费者世代
世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
理财型 23.9 23.2 26.4 32.8 19.6 29.7 27.5 26.3 (%)
乐天型 37.3 37.9 46.2 25.6 32.0 26.7 28.1 32.3 (%)
合计(%) 100 100 100 100 100 100 100 100
管理学院
时间维度的消费者细分
有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少 年、壮年人、中年人和老年人。 按世代，其重点不在于消费者生理 年龄的差异，而是主要考虑消费者 出生年代和成长经历的不同。
关注价格 5. 消费价值的中心是脸面和关系 6. 对包装、文化寓意等高度关注 7. 与节日或办事目标高度相关 8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义
高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化 、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响 大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传 统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品 ，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑 未来、安全感低，跟随与后动
重大社 会事件
管理学院
中国的特色消费行为
面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等
管理学院
中国人的面子消费与关系消费1
• 中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
有脸有面子
价 值
（异质性）
(同质性)
取
面子
向
无脸无面子
管理学院
中国非一线城市消费者更有信心
从2010年的情况看，农村消费者的信心 水平高于一线城市消费者。 生活在三、四线的城市以及农村的消费者 ，对国家经济、个人的财务状况、工作前 景以及消费意愿保持持续上升的乐观态度 。 从地区来看，中部地区居民信心指数更高 ，西部最低。
管理学院
从店铺数量看， 中国是亚太地区第二大快速消费品零售市场
管理学院
TOFA模型
传统
享乐
O型
(低S高R）
Ａ型
(高S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
管理学院
区域消费的四种基本类型
基本类型
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
类型描述
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
乐天型 Optimism
管理学院
中国人的面子消费与关系消费3
关系消费 • 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系
消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不 可忽略的
• 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值 得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者 的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力( 往往超能力送礼)
管理学院
新闻链接
Consumer Behavior
消费者行为学
—— The art of understanding and predicting consumer behavior
主讲：刘世雄 （博士 副教授）
管理学院
第二篇 认识中国消费者
集中注意力，观看以下资料并分组讨论、归纳 分析：视频资料中包括了哪些文化要素？
管理学院
9
广州超市乱舞价格屠刀（第二天）
第二天，11月9日：战火迅速漫延，不仅类似烤鸡的多回合 降价战在两家超市生鲜、副食品、日化、家电等大批商品中 齐齐上演，而且万佳做了一块超过4平方米的公告牌，上面 列出两家超市十多种商品的价格比较，名称为“货比两家”。 百佳也不甘示弱，一些商品旁出现醒目的“店中价”低于 “市场价”新标签——当然“市场价”是对手万佳的价格。 价格战在不断升级，以鸡蛋为例： 早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元／500克，接着 万佳的鸡蛋价格为1.60元／500克。 不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元／500克， “鸡蛋战”以价格维持告一段落。 同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元／只。
管理学院
中国人的面子消费与关系消费4
四类关系消费
情感
个
个人情感型
社交情感型
组
人
织
关
关
系
个人功利型
商务功利型
系
管理学院
功利实用
中国人的面子消费与关系消费5
面子消费基本特征 1. 涉及人群广泛，天然的大众市场 2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不
无脸有面子
(同质性)
（异质性）
现实取向
管理学院
中国人的面子消费与关系消费2
攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并
非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源 于攀比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商 品能力的消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是 消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或 物质的消费，而且也是象征的消费
管理学院
各地区的消费者都更偏爱中高价产品和新产品
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中国市场的价格需求弹性明显高于发达国家 案例：广州超市乱舞价格屠刀
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广州超市乱舞价格屠刀（第一天）
11月8日烤鸡引爆降价战 上午，新开张的万佳出售“5.90元开业特价”自制烤 鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到 5.80元。 快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元； 下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元； 10分钟之后，华润万佳又降烤鸡价，百佳没再跟进， “烤鸡战”暂告一段落。 这时，万佳已经准备与百佳“决一死战”，拿出千种 商品和百佳低价比拼，蔬菜水果类的部分商品甚至以 低于百佳50%的超低价应战。
保守型 Traditionalism
主特征
时尚而敢花钱 时尚而精明 传统而敢花钱 传统而节俭
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四类消费群在各区域的分布
东北 华北 西北 西南 华南 华东 华中 全国
保守型 17.2 17.7 14.3 20.0 30.1 17.7 24.2 20.1 (%)
前卫型 21.6 21.2 13.2 21.6 18.3 25.9 20.3 21.3 (%)
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区域消费差异 ：饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
印度
韩国
日本
对 印度尼西亚 新
中国大陆
食品
低
接触新食品的机会 高
的
态 度 越南
马来西亚 台湾地区
巴基斯坦
香港地区斯里兰卡源自新加坡拥抱菲律宾文化再造
资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
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区域消费差异：地域风俗与消费差异
“百里不同俗，千里不同风” ， 如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购 车”; 长沙人重“乐” ，也表现在 民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的 不同消费方式中。
与前几年相比，在省城济南一二百元压岁钱早已拿不出手 ，今年起码都要四五百元。对于很多已经为人父母的“70 后”“80后”来说，的确有些扛不住。
有不少家长在论坛上发帖，晒出自己孩子的压岁钱金额， 500元、800元屡见不鲜，几千元甚至上万元的也不难发 现，让人惊叹不已，而这些在网络上晒压岁钱的大多数是 一些“70后”“80后”的年轻家长。对此家住西苑小区的 “80后”李先生颇有感触。“年底我一共发了7000多元 奖金，初算了一下，光压岁钱最少要6000元。”记者了解 到，今年是李先生给压岁钱最多的一年，首先因为物价上 涨的原因，考虑到像去年一样再给孩子300元怕买不到什 么东西；更主要的是“面子”问题。“去年给了表哥家的 孩子300元红包，之后发现别人最少都给了500元，弄得 我可不好意思了，所以今年给了800元。”
湖南，湖北，河南
区域消费基本类型
• 消费文化价值中最为核心的两个基本维度是：接受 外来文化的程度，花钱倾向。前者导致区域消费型 态的变化，后者主导区域消费的基本风格。
时尚指数S(Style) 花钱指数R(Risk)
衡量在时尚 ----传统之间的区域位置
衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置
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10
广州超市乱舞价格屠刀（第三天）
早上8时，万佳的广播已响起：“为答谢顾客，今天的烤鸡 价格调到1.90元／只……”公告牌上鸡蛋的价格再次调低 到1.30元／500克。
8时半，万佳的鸡蛋价格已经降到了1.00元／500克。几 乎与此同时，百佳公告牌上鸡蛋价格更调低到0.50元／ 500克。
消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
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重大社会事件对中国消费者的影响（刘世雄，2002）
“e”一代 中
国
“转型”的一代
消
“幸运”的一代
费 “失落”的一代
消费者世代
世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
理财型 23.9 23.2 26.4 32.8 19.6 29.7 27.5 26.3 (%)
乐天型 37.3 37.9 46.2 25.6 32.0 26.7 28.1 32.3 (%)
合计(%) 100 100 100 100 100 100 100 100
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时间维度的消费者细分
有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少 年、壮年人、中年人和老年人。 按世代，其重点不在于消费者生理 年龄的差异，而是主要考虑消费者 出生年代和成长经历的不同。
关注价格 5. 消费价值的中心是脸面和关系 6. 对包装、文化寓意等高度关注 7. 与节日或办事目标高度相关 8. 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 9. 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 10. 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义
高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化 、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响 大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传 统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品 ，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑 未来、安全感低，跟随与后动
重大社 会事件
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中国的特色消费行为
面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等
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中国人的面子消费与关系消费1
• 中国人“脸”“面”四分模型
脸
有脸无面子
有脸有面子
价 值
（异质性）
(同质性)
取
面子
向
无脸无面子
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中国非一线城市消费者更有信心
从2010年的情况看，农村消费者的信心 水平高于一线城市消费者。 生活在三、四线的城市以及农村的消费者 ，对国家经济、个人的财务状况、工作前 景以及消费意愿保持持续上升的乐观态度 。 从地区来看，中部地区居民信心指数更高 ，西部最低。
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从店铺数量看， 中国是亚太地区第二大快速消费品零售市场
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TOFA模型
传统
享乐
O型
(低S高R）
Ａ型
(高S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
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区域消费的四种基本类型
基本类型
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
类型描述
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
乐天型 Optimism
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中国人的面子消费与关系消费3
关系消费 • 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系
消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不 可忽略的
• 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值 得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者 的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力( 往往超能力送礼)
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新闻链接
Consumer Behavior
消费者行为学
—— The art of understanding and predicting consumer behavior
主讲：刘世雄 （博士 副教授）
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第二篇 认识中国消费者
集中注意力，观看以下资料并分组讨论、归纳 分析：视频资料中包括了哪些文化要素？
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9
广州超市乱舞价格屠刀（第二天）
第二天，11月9日：战火迅速漫延，不仅类似烤鸡的多回合 降价战在两家超市生鲜、副食品、日化、家电等大批商品中 齐齐上演，而且万佳做了一块超过4平方米的公告牌，上面 列出两家超市十多种商品的价格比较，名称为“货比两家”。 百佳也不甘示弱，一些商品旁出现醒目的“店中价”低于 “市场价”新标签——当然“市场价”是对手万佳的价格。 价格战在不断升级，以鸡蛋为例： 早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元／500克，接着 万佳的鸡蛋价格为1.60元／500克。 不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元／500克， “鸡蛋战”以价格维持告一段落。 同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元／只。
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中国人的面子消费与关系消费4
四类关系消费
情感
个
个人情感型
社交情感型
组
人
织
关
关
系
个人功利型
商务功利型
系
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功利实用
中国人的面子消费与关系消费5
面子消费基本特征 1. 涉及人群广泛，天然的大众市场 2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 4. 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不
无脸有面子
(同质性)
（异质性）
现实取向
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中国人的面子消费与关系消费2
攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并
非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源 于攀比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商 品能力的消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是 消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或 物质的消费，而且也是象征的消费
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各地区的消费者都更偏爱中高价产品和新产品
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中国市场的价格需求弹性明显高于发达国家 案例：广州超市乱舞价格屠刀
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广州超市乱舞价格屠刀（第一天）
11月8日烤鸡引爆降价战 上午，新开张的万佳出售“5.90元开业特价”自制烤 鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到 5.80元。 快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元； 下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元； 10分钟之后，华润万佳又降烤鸡价，百佳没再跟进， “烤鸡战”暂告一段落。 这时，万佳已经准备与百佳“决一死战”，拿出千种 商品和百佳低价比拼，蔬菜水果类的部分商品甚至以 低于百佳50%的超低价应战。
保守型 Traditionalism
主特征
时尚而敢花钱 时尚而精明 传统而敢花钱 传统而节俭
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四类消费群在各区域的分布
东北 华北 西北 西南 华南 华东 华中 全国
保守型 17.2 17.7 14.3 20.0 30.1 17.7 24.2 20.1 (%)
前卫型 21.6 21.2 13.2 21.6 18.3 25.9 20.3 21.3 (%)
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区域消费差异 ：饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
印度
韩国
日本
对 印度尼西亚 新
中国大陆
食品
低
接触新食品的机会 高
的
态 度 越南
马来西亚 台湾地区
巴基斯坦
香港地区斯里兰卡源自新加坡拥抱菲律宾文化再造
资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
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区域消费差异：地域风俗与消费差异
“百里不同俗，千里不同风” ， 如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人重 “购 车”; 长沙人重“乐” ，也表现在 民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的 不同消费方式中。
与前几年相比，在省城济南一二百元压岁钱早已拿不出手 ，今年起码都要四五百元。对于很多已经为人父母的“70 后”“80后”来说，的确有些扛不住。
有不少家长在论坛上发帖，晒出自己孩子的压岁钱金额， 500元、800元屡见不鲜，几千元甚至上万元的也不难发 现，让人惊叹不已，而这些在网络上晒压岁钱的大多数是 一些“70后”“80后”的年轻家长。对此家住西苑小区的 “80后”李先生颇有感触。“年底我一共发了7000多元 奖金，初算了一下，光压岁钱最少要6000元。”记者了解 到，今年是李先生给压岁钱最多的一年，首先因为物价上 涨的原因，考虑到像去年一样再给孩子300元怕买不到什 么东西；更主要的是“面子”问题。“去年给了表哥家的 孩子300元红包，之后发现别人最少都给了500元，弄得 我可不好意思了，所以今年给了800元。”
湖南，湖北，河南
区域消费基本类型
• 消费文化价值中最为核心的两个基本维度是：接受 外来文化的程度，花钱倾向。前者导致区域消费型 态的变化，后者主导区域消费的基本风格。
时尚指数S(Style) 花钱指数R(Risk)
衡量在时尚 ----传统之间的区域位置
衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置
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10
广州超市乱舞价格屠刀（第三天）
早上8时，万佳的广播已响起：“为答谢顾客，今天的烤鸡 价格调到1.90元／只……”公告牌上鸡蛋的价格再次调低 到1.30元／500克。
8时半，万佳的鸡蛋价格已经降到了1.00元／500克。几 乎与此同时，百佳公告牌上鸡蛋价格更调低到0.50元／ 500克。
消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
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重大社会事件对中国消费者的影响（刘世雄，2002）
“e”一代 中
国
“转型”的一代
消
“幸运”的一代
费 “失落”的一代