旅游市场细分与目标市场选择

整体市场
“细分市场 1” “细分市场 2”
旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依 据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分 市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
二、原则
❖ 市场营销：大规模营销、产品多样化营销和 目标市场营销
❖ 定制营销是目标市场营销的终极形式 ❖ 目标市场营销过程：市场细分—目标市场选
择—市场定位（三步曲STP）
第一节 旅游市场细分概述
一、概念
市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在 《产品差异和市场细分－－可供选择的两种市场营销战 略》一文中提出的。
案例２：超级细分专家——万豪酒店
这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及 Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平） 是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的， Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯 爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行 了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
教育
小学 中学 大专 大学 研究
生
婚姻 单身 结婚 离婚 鲽寡
兴趣 美术 音乐 文学 艺术 科学
动机 休闲 商务 观光
❖ 顾客盈利能力细分法P1ຫໍສະໝຸດ Baidu9
第三节 旅游目标市场选择
一、含义 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定
市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程
据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖， 价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪 游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现 个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就 必然催生了“陪”游这一行业。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计 每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数 量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
第二节 旅游市场细分的依据
资料链接:
❖ 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运会 期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不 为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团） 客的接待则是“不为”的部分。
案例１：户外驴友催生“陪游”项目
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。
❖ 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分” （Geographic Seg-mentation）；从人文统计上分解， 这叫做“人文统计细分”（Demographic Segmentation），它是最常见的细分手段，即将消费者按 人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、 家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为 目标旅游市场。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn （公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95 美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店 使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展 和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
旅游市场细分的主要变量 地理细分
旅游市场细分的主要变量
人文统计细分
旅游市场细分的主要变量
心理细分
旅游市场细分的主要变量
行为细分
资料链接
中国有5类消费者
❖ 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西。
❖ 努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买高 质量的品牌。
P113 ❖ 可衡量性 ❖ 可盈利性 ❖ 可进入性 ❖ 稳定性
三、 市场细分的程序
❖ 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。
❖ 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品 情愿等到商品降价。
❖ 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
❖ 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国
内品牌对他们来说202区0年4别月26不日星大期日。
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二、旅游市场细分的方法
❖ 单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；
度，并选择进入一个或多个细分市场 。
二、评估旅游细分市场
（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率） ❖ 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否
具备适度规模和发展特征。 ❖ 大企业：重视销售量大的细分市场 ❖ 小企业：则避免进入规模较大的细分市场
（二）细分市场结构的吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个 细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。 1．细分市场内激烈竞争的威胁
❖ 多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因 素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况(高中低)、 年龄 (老年、中年、青年、儿童)动机追求(观光度假、修 学求知等)三个变量因素细分)；
系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
年龄 婴儿 儿童 青年 中年 老年
性别 男 女
收入 低 中 高