市场购买行为分析
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析是指研究消费者在购买商品或服务时的行为和决策因素的过程。
消费者市场购买行为分析对于企业市场营销策略的制定具有重要意义，因为只有了解消费者的需求和偏好，企业才能生产出符合市场需求的产品，并采取正确的促销和定价策略满足消费者的需求。
1.消费者的需求和欲望消费者的需求是指他们购买产品或服务的基本要求，通常是由于满足生存和发展需要。
消费者的欲望则更多地涉及到对产品或服务的感受和个人偏好。
更多的欲望会促使消费者在购买过程中做出更多选择。
2.消费者的信息收集和处理在决定购买之前，消费者通常会收集和处理大量的信息，以确定哪种产品或服务最符合他们的需求和欲望。
这些信息可以来自很多渠道，包括广告、口碑、社交媒体和亲朋好友的建议等。
3.消费者的购买决策过程消费者在购买产品或服务时，通常会遵循以下决策过程：首先是认知阶段，消费者认识到他们存在一个问题或需求；然后是信息搜索阶段，消费者开始收集和处理信息；第三个阶段是评估和比较，消费者对收集到的信息进行评估和比较，选择最合适的产品或服务；最后是购买阶段，消费者进行购买并决定是否需要后续服务和投诉。
4.消费者的心理因素消费者购买行为的决策还受到心理因素的影响，其中包括文化、社会、个人和心理等因素。
文化因素包括消费者所处的社会文化环境、社会群体的习惯和信仰等。
个人因素则包括个人的经济状况、个人价值观、个人生活方式等。
心理因素则指某些潜在的心理需求或欲望，包括自尊、成就、权力、安全等。
消费者的购买行为模式通常有四种：复杂购买决策行为模式、限定购买行为模式、习惯购买行为模式和突发消费行为模式。
不同的购买行为模式互相之间有着着明显的区别，企业需要根据不同的模式采取不同的营销策略。
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
如何分析消费者市场和购买行为
如何分析消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为的分析是市场研究中的重要环节。
了解消费者的需求、偏好和购买行为对企业制定市场营销策略具有重要的指导意义。
下面将介绍一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 市场细分：首先需要对消费者市场进行细分。
市场细分是将广大消费者群体划分成特定的消费者细分市场，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过细分市场，可以更好地了解不同消费者群体的需求和购买行为。
2. 目标市场选择：在市场细分的基础上，需要选择适合自己产品或服务的目标市场。
选择目标市场时，可以考虑目标市场的规模、增长潜力、竞争情况等因素。
3. 市场定位：市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置和形象。
通过市场定位，可以了解自己产品或服务与竞争对手的差异化，从而制定相应的市场推广策略。
4. 消费者需求分析：了解消费者的需求是分析消费者市场和购买行为的关键。
通过市场调研、问卷调查等方法，可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿。
同时，还可以通过观察和访谈消费者，了解他们对产品或服务的使用体验和满意度。
5. 购买决策过程：购买决策过程是消费者进行购买决策的具体步骤，包括需求觉察、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等。
通过了解购买决策过程，可以找出消费者在购买过程中的决策侧重点和影响因素。
6. 竞争对手分析：分析竞争对手的市场定位、产品特点和价格策略等，可以了解竞争环境和竞争对手的优势劣势。
同时，还可以借鉴竞争对手的成功经验，改进自己的产品或服务。
7. 数据分析：通过收集和分析大量的市场数据，如销售数据、消费者调研数据等，可以找出市场趋势和关键因素。
同时，还可以应用一些数据分析工具和方法，如SPSS、Excel等，对数据进行深入挖掘和分析。
8. 反馈机制建立：建立反馈机制，及时获取消费者的反馈意见和建议。
通过收集和分析消费者的反馈信息，可以了解消费者的满意度和需求变化，进而调整和改进产品或服务。
总之，分析消费者市场和购买行为可以帮助企业了解市场需求和消费者行为，从而制定更加符合市场需求的市场营销策略。
消费者市场和组织市场的购买行为分析
通过多种渠道与客户保持良好互动，及时回 应客户问题和需求，提高客户满意度和忠诚 度。
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02
供应链管理优化
企业越来越重视供应链管理，通 过优化供应链降低成本、提高效 率、增强竞争力。
03
绿色采购和可持续 发展
企业越来越关注采购行为的环保 和社会责任，推动绿色采购和可 持续发展。
市场发展的影响因素
技术进步
互联网、大数据、人工智能等技术的发展为市场发展 提供了强大的支撑和推动力。
经济环境
在供应商选择的基础 上，组织进行购买决 策，包括确定采购计 划、预算、合同条款 等。
购买实施
组织与供应商签订合 同，执行采购计划， 进行货款支付和商品 接收等实际操作。
购后评价
组织在购买后对所采 购的商品或服务进行 评价，以了解其满足 程度和是否需要再次 购买。
03 消费者市场与组织市场的 比较分析
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组织市场购买目的是为了生产、销售或提供服务， 满足法人实体的需求或实现其组织目标。
3
组织市场通常具有规模较大、交易频繁、购买量 大等特点，对商品和服务的品质、性能、价格等 方面要求较高。
组织购买行为模式
直接再购买
01
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在现代社会中，消费者市场的竞争激烈，各种产品层出不穷，消费者在购买商品时也有着各种不同的行为和偏好。
对消费者市场的购买行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求，有针对性地进行市场营销，提高产品的销售效果。
本文将对消费者市场的购买行为进行分析，并探讨其对企业的影响。
一、消费者市场的购买行为特点1. 购买行为受消费者个人因素影响消费者的购买行为受到许多个人因素的影响，包括个人经济状况、文化背景、教育程度、性格特点等。
一个收入稳定的消费者更愿意花更多的钱购买奢侈品，而一个经济拮据的消费者更倾向于购买价格较低的产品。
文化背景和教育程度也会影响消费者的购买决策，一些受过良好教育的消费者更愿意追求品质和品味，而一些偏远地区的消费者可能更看重产品的实用性和价格。
2. 受市场环境和竞争对手的影响消费者的购买行为还会受到市场环境和竞争对手的影响。
市场环境的变化，比如经济形势、政策法规等，都会对消费者的购买行为产生影响。
竞争对手的产品定价和营销活动也会对消费者的购买决策产生影响，消费者在进行购买选择的时候会对比不同竞争对手的产品，并做出最终决策。
3. 受商品本身的特点影响商品本身的特点也会对消费者的购买行为产生影响。
产品的品质、性能、外观设计等都会对消费者的购买决策产生影响。
产品的定价、促销活动等也会对消费者的购买决策产生重要影响。
二、购买行为对企业的影响1. 帮助企业了解市场需求2. 促进企业产品创新和提升消费者的购买行为对产品创新和提升也有促进作用。
企业可以通过对消费者购买行为的分析，了解消费者对产品的真实需求和意见，从而有针对性地进行产品创新和提升。
企业可以根据消费者的购买偏好和需求，开发适合市场的新产品，提高产品的品质和性能，满足消费者对产品的不同需求。
对消费者的购买行为进行分析可以帮助企业更好地进行市场营销，提高产品的销售效果，从而促进企业销售和利润的提升。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为特点，制定相应的市场营销策略，比如不同价格区间的产品定价策略，不同渠道和促销策略，提高产品的市场竞争力，提高销售额和利润。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
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02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
第2章 市场购买行为分析
案 例 ：
欲 针 对 哪 种 消 费 者 ？
（二）消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息
内在刺激 外在刺激
内部搜集：经验来源 外部搜集：个人来源
公共来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险
产品评估
购买决策
满足 不满足
购后评价
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
停购、抵制、 传播
诉诸公众 个人行动
市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产利润转卖利润批发商零售商政府机构事业单位履行职责非赢利组织市场协会社团维持运作购买行为特点购买者数量少重视客户管理点式沟通采购量大计划性强采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销专家推销需求波动大加速原理需求波动大加速原理风险管理营销对策四生产者购买决策过程四生产者购买决策过程五生产者市场的营销组合策略五生产者市场的营销组合策略直接重购修正重购新购在直接重购情况下产业购买者要做出的购买决策最少
寻求补偿 法律手段 机构投诉
产品评估
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 选定品牌
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
…
…
…
IBM 苹果 联想 长城 惠普
不知晓
IBM 苹果 联想 长城
不考虑
IBM 苹果 联想
不选择
联想 不购买
举例：用“期望值选择模式”进行产品评估
案例：为何购买？
香飘飘奶茶 旺旺
（三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式
外界刺激
组织市场购买行为分析
组织市场购买行为分析组织市场购买行为是指企业或机构在购买产品或服务时所采取的决策和行为过程。
企业在进行市场购买时需要充分了解市场情况，了解供应商的产品和服务，以及评估不同供应商之间的差异。
本文将对组织市场购买行为进行深入分析，以便理解该过程中的关键因素和影响因素。
一、购买决策类型1. 重复购买决策重复购买决策是指企业在市场上对产品或服务进行频繁购买且规格和要求较为稳定的决策。
该类型的决策通常由低风险和低参与度特征，企业会寻找稳定的供应商和产品，以确保交付的质量和效率。
2. 调查购买决策调查购买决策是指企业在购买新产品或服务之前对市场进行详尽调查和评估的决策。
该类型的决策通常由中风险和中参与度特征，企业会通过需求分析、竞争分析、供应商评估等方式来选择最适合的供应商和产品。
3. 新产品购买决策新产品购买决策是指企业购买市场上尚未存在的新产品或服务的决策。
该类型的决策通常由高风险和高参与度特征，企业需要进行多方面的调研和评估，包括技术可行性、市场潜力、供应商能力等方面。
二、购买决策过程1. 识别需求企业首先需要明确自身的需求，包括产品功能、质量要求、交付时间等。
通过明确需求，企业可以筛选出符合自身需求的供应商。
2. 信息搜索与评估企业通过不同渠道搜集供应商信息，包括互联网、展会、供应商目录等。
同时，企业会进行供应商的评估，包括供应商的声誉、产品质量、价格竞争力等。
3. 决策制定在评估了多个供应商之后，企业会制定购买决策，选择最适合的供应商。
决策制定过程中可能涉及到多个部门或个人的参与，需要综合考虑多个因素。
4. 实施与交付一旦购买决策确定，企业会与供应商签订合同并付款。
供应商会按照合同的要求进行生产或服务，并按照约定的时间进行交付。
5. 评估与反馈企业在收到产品或服务后会评估供应商的表现，包括交付时间、产品质量、售后服务等。
如果供应商表现良好，企业可能会考虑与其进行长期合作。
三、影响因素1. 组织内部因素企业内部因素包括组织结构、决策流程、人员能力等。
市场和购买行为分析
消费者购买决策过程
引起动机——动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。收集信息——消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。比较评价——消费者在实际购买过程中，并没有一个统一的比较评价模式，但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关心程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应达到的水平提出要求。决定购买——有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。买后行为——消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。
第三节 组织市场和购买行为分析
一、组织市场及其类型二、组织市场的特点三、影响组织市场购买行为因素四、组织市场购买行为类型五、组织市场购买方式六、组织市场购买决策过程
组织市场及其类型
组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。包括：生产者市场——为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。中间商市场——为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织机构。非盈利组织市场——非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢利为目的和不从事赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：一是履行国家职能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利组织。
信念对人们购买行为的影响
信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是人们在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对某种产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念类型有六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其需要或信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，或阻碍了其购买行为，企业应通过广告和其他手段改变或纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。
市场消费者购买行为分析
市场消费者购买行为分析引言市场消费者购买行为分析是企业制定和实施营销策略的重要依据之一。
了解消费者的购买行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提升产品的竞争力。
本文将对市场消费者购买行为进行分析，并探讨如何利用购买行为分析来制定营销策略。
1. 市场消费者购买决策过程市场消费者的购买决策过程包括六个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策、购买和后续行为。
在每个阶段，消费者都会受到不同的内外部因素的影响。
1.1 需求识别需求识别是购买决策过程的第一个阶段。
消费者首先会意识到自己存在某种需求，这个需求可能是由外部刺激（如广告、朋友推荐）和内部刺激（如个人需要、欲望）引起的。
企业需要了解消费者的需求，并通过市场研究和定位来满足这些需求。
1.2 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始主动寻找相关的信息来满足需求。
这些信息可能来自不同的渠道，包括媒体广告、口碑传播、产品评论等。
企业需要了解消费者获取信息的渠道，以便在适当的时候进行市场推广和宣传。
1.3 评估和比较在获取了足够的信息后，消费者会对不同的产品进行评估和比较。
他们会根据产品的价格、品质、功能等因素进行评估，并选择最适合自己需求的产品。
企业需要了解消费者的评估和比较标准，以便调整产品的定价策略和产品特性。
1.4 购买决策购买决策是消费者做出购买行为的关键阶段。
在这个阶段，消费者会综合考虑之前的评估和比较结果，并做出最终的购买决策。
企业可以通过促销活动和购买便捷性来影响消费者的购买决策。
1.5 购买和后续行为购买行为完成后，消费者会对产品的使用和体验进行评估。
如果产品能够满足消费者的期望，他们可能会再次购买或推荐给其他人；如果产品无法满足期望，消费者可能会退货或抱怨。
企业需要通过售后服务和产品改进来提升消费者的满意度和忠诚度。
2. 购买行为分析的重要性购买行为分析对企业的营销策略制定具有重要意义。
通过对消费者购买行为的分析，企业可以了解消费者的需求、偏好和购买意愿，从而更好地满足市场需求并提高销售额。
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
如何分析消费者市场与购买行为
如何分析消费者市场与购买行为消费者市场是一个复杂且不断变化的领域，在这个领域中，了解消费者的购买行为至关重要。
通过分析消费者市场和购买行为，企业可以更好地了解消费者需求和偏好，从而制定出更有效的市场营销策略。
下面是一些分析消费者市场和购买行为的方法和步骤。
1. 调研和数据收集：开展市场调研是分析消费者市场和购买行为的第一步。
通过面对面访谈、问卷调查、观察等方式收集数据，了解消费者的购买习惯、动机和偏好。
此外，还可以从社交媒体、在线评论和营销数据等渠道获取有关消费者行为的信息。
2. 划分目标市场：根据调研数据，将消费者划分为不同的市场细分。
这个步骤可以帮助企业确定目标消费群体，更准确地了解他们的需求和行为特点。
3. 评估竞争环境：分析竞争对手的市场策略和产品定位，了解他们在消费者市场中的优势和劣势。
同时，通过比较自己和竞争对手的产品和服务，找到差异化的竞争优势。
4. 进行SWOT分析：通过对自身企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场定位和市场策略。
这个分析过程可以帮助企业明确自己的竞争力，并制定相应的市场推广策略。
5. 考虑购买决策因素：分析消费者在购买决策过程中的关键因素，包括价格、品质、品牌声誉、销售渠道等。
这样可以帮助企业确定如何创造吸引消费者的价值并满足他们的需求。
6. 使用市场工具和方法：利用市场研究工具和方法，如市场模型、金字塔分析、购买决策路径等，深入分析消费者的购买行为和市场趋势。
这些工具和方法可以提供更系统和准确的数据，帮助企业做出更明智的决策。
7. 不断跟踪和调整：市场和消费者行为是不断变化的，因此企业需要持续跟踪市场情况和消费者需求，并根据数据结果进行相应调整和改进。
这样可以确保企业的市场策略和市场营销活动始终与消费者保持同步。
总结起来，分析消费者市场和购买行为是一项复杂而重要的任务。
通过调研、数据收集、目标市场划分、竞争环境评估、SWOT分析、购买决策因素考虑、市场工具和方法运用以及持续跟踪和调整，企业可以更好地了解消费者，并制定出更有效的市场策略和市场营销活动。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在市场经济中，消费者是市场经济的主体，其购买行为直接影响着市场的供求关系和产品的销售。
对消费者市场购买行为进行分析是非常重要的。
本文将从消费者的决策过程、影响消费行为的因素、消费者的购买意愿和实际行为等几个方面展开分析，以便更好地了解消费者市场购买行为的规律。
一、消费者的决策过程消费者做出购买决策的过程通常包括五个阶段：需求认知、信息搜索、评价比较、购买决策和后购买行为。
是需求认知阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有了某种需求，例如对某种产品或服务的需求。
然后是信息搜索阶段，消费者会主动或被动地收集有关产品或服务的信息，通过各种方式来获取相关信息，例如询问他人、上网查询、阅读广告等。
接着是评价比较阶段，消费者会对所收集到的信息进行分析和比较，以便作出正确的决策。
然后是购买决策阶段，即对不同选项进行权衡，并最终选择购买产品或服务的决定。
最后是后购买行为，包括使用过程中的满意度、投诉行为、再次购买行为等。
二、影响消费行为的因素消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素等。
个体因素包括消费者的收入水平、年龄、性别、职业、教育水平等，这些因素会直接影响到购买能力和消费习惯。
家庭因素则包括家庭收入、家庭人口结构、家庭生活方式等，家庭在消费决策中起着重要作用。
社会因素则是指社会环境对消费者购买行为的影响，例如社会风气、文化传统、社会经济形势等。
而文化因素则是指消费者所处文化对其消费观念和行为的影响。
这些因素相互作用，共同影响着消费者的购买行为。
三、消费者的购买意愿和实际行为消费者的购买意愿是指对某种产品或服务的欲望和感受，而购买实际行为则是指实际的购买行为。
消费者的购买意愿和实际行为之间存在一定的差距，这主要是由于消费者的理性和情感之间的矛盾所导致的。
一方面，消费者通常会根据自己的需求和目标来做出购买决策，这是对产品或服务的理性考量。
消费者的购买行为也会受到情感因素的影响，例如品牌形象、产品包装、销售人员的态度等，这些因素会影响消费者的购买决策。
《市场购买行为分析》课件
绩效评估
企业评估供应商的绩效，以便未来进 行更好的合作。
05
04
执行合同
企业按照合同规定进行付款和收货。
02
市场购买行为的影响因素
文化因素
文化价值观
影响消费者对产品的认知和评价，例如东方文化强调集体主义，西方文化强调个人主义。
传统习俗
影响消费者的购买习惯和偏好，例如某些地区有特殊的节日习俗，导致特定节日的商品需求增加。
总结词
这类消费者对产品品质和品牌忠诚度要求较高，企业需通 过提供优质的产品和服务来维护和提升消费者忠诚度。
详细描述
习惯型购买行为通常发生在消费者对某一品牌或产品有较 高的信任度和满意度，他们已经形成了固定的购买习惯， 不易受到外部因素的影响。
详细描述
企业可以通过定期的市场调查和数据分析，了解消费者的 购买习惯和需求，从而制定针对性的营销策略，提升品牌 知名度和市场份额。
竞争者市场策略分析
研究竞争者的市场策略，包括产品策略、价格策略 、渠道策略和促销策略等，以及竞争者对市场变化 的反应。
竞争者市场行为分析
探究竞争者的市场行为，包括市场竞争格局 、竞争者之间的合作与竞争关系等，以及竞 争者之间的竞争方式和手段。
05
市场购买行为的未来趋势
消费者市场购买行为的未来趋势
购后行为
消费者对所购买的产品或服务 进行评价和反馈，这将影响未 来的购买决策。
企业购买决策过程
需求识别
企业识别自身的需求，确定所需的产 品或服务。
02
供应商选择
企业通过比较不同供应商的报价、质 量、交货期等条件，选择最适合自己 的供应商。
01
03
谈判与签订合同
企业与供应商进行谈判，达成协议并 签订合同。
市场购买行为分析
顾客生活价值追求是复杂的生态体系
影响消费行为的内在因素Ⅱ—消费动机A
动机：驱使人满足需要，达到目的的内在动力
生理性动机
生存动机：满足生存需要而引发的动机。
如：饮、食、住、行、穿等
享受动机：对物质享受而引发的动机。
如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞，方便、省心、省力等
发展动机：个体发展需要而引发的动机。
3产业市场购买行为特点
购买者数量少，规模大； 购买集中 引申需求 需求单性小； 波动需求 专业采购，决策过程复杂，可诱导性差； 直接购买； 互惠； 租赁
2.购买角色与决策过程
购买角色
发起者 影响者——出谋划策者 决策者——谁拍板 购买者——谁出钱 使用者
购买类型
习惯型 变换型 协调型 复杂型
购买过程 确认需要 信息收集 比较评价 决策
购买
购后
注意 兴趣 联想 欲望 比较 决策 购买 购后
2）心理因素： 动机、态度、信念、知觉、 学习、个性、价值观、审美观
1.1 影响消费行为的外在因素
文化因素：生活文化背景；社会教育水平；社会舆论等 社会因素：
社会环境：社会竞争、社会信用、社会关系； 社会发展水平，工作环境等 社会群体：从属群体；参照群体；榜样群体 家庭：
家庭文化 家庭地位 家庭周期阶段：独身阶段；新婚阶段；满巢阶段； 空巢阶段；鳏寡阶段
如：身心健康，增长知识，技能学习等
影响消费行为的内在因素Ⅲ—消费动机B
心理性动机
情绪动机：
喜怒哀乐，欲、爱、恶、惧等情绪变化引起的行为动机。 具有冲动性、即景性等
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市场购买行为分析
提醒大家特殊需要注意的重点复习内容：
注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参预者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
参照群体的涵义。
马斯洛需要层次理论。
知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级罗列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
1.参照群体。
参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体普通都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。
人类行为大都来源于学习。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参预决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为。
2.变换型购买行为。
3.协调型购买行为。
4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、采集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
图5-5 消费者购买决策过程
(一)引起需要
(二)采集信息
消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
(三)评价方案
1.产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
(四)决定购买
(五)购后行为
购买者对其购买活动的满意感( S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F (E，P)。
若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P,则消费者会感到非常满意。
第二节组织购买者行为
一、组织市场构成
组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
(一)产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或者组织市场。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，创造业，建造业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
(二)中间商市场。
所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或者出租给他人来获取利润的个人或者组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
(三)政府市场。
二、组织市场的特点
与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
三、产业市场与消费者市场的差异
(一) 与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(三)产业市场的需求是引伸需求。
(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(五)产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%。
(六)专业人员购买。
(七)直接购买。
(八)互惠。
互惠有时表现为三角形或者多角形。
(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节产业市场购买行为
一、产业购买决策的参预者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
(一)使用者。
(二)影响者。
(三)采购者。
(四)决定者。
(五)信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
(一)直接重购。
(二)修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成为了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。
(三)全新采购。
即企业第一次采购某种产业用品。
全新采购的成本费用越高、风险越大。
因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策至少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
(七)选择定货程序。
现代企业日益采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。
这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。
采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。
于是“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
中间商与政府购买
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件
决策。
中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
政府采购的基本原则。
(二)政府采购的基本原则。
1.公开、公平、公正和效益。
2.勤俭节约。
3.计划。
四、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。
招标投标程序。